1、广告学(二)自考题-3 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.在对消费者进行态度变化(心理变化)调查时，最常用的方法是_A达格玛法 B使用“态度量表”C提示法 D回忆法（分数：1.00）A.B.C.D.2.美国成立了第一家“广告阅读资料公司”达尼爱尔斯塔奇公司，开展测试阅读状况的业务是在_A1931 年 B1932 年C1935 年 D1937 年（分数：1.00）A.B.C.D.3.广告推出的时间早于商品进入市场时间的广告时间策略是_A即时推出 B拖拉推出C延时推出 D定时推出（分数：1.00）A.B.C.D.4.下列选项中
2、不是测定广告传播效果的主要内容的是_A心理变化效果 B广告表现效果C销售效果 D媒介接触效果（分数：1.00）A.B.C.D.5.节日性广告常用的广告发布频率是_A波浪型 B渐进型C递减型 D均匀序列型（分数：1.00）A.B.C.D.6.广告媒介计划的核心是_A确定广告媒介目标 B确定广告目标市场定位策略C确定广告促销策略 D确定广告心理策略（分数：1.00）A.B.C.D.7.汉语“传播”一词，最早出现在哪部著作中_A辞海 B北史突厥传C广告时代 D广告须知（分数：1.00）A.B.C.D.8.在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止属于_A递减型 B波浪型C渐进型 D忽升忽降型（分数：
3、1.00）A.B.C.D.9.在生活中，消费特定的某些产品或劳务的消费者称为_A目标消费者 B实际消费者C广告受众 D消费者（分数：1.00）A.B.C.D.10.DAGMAR 理论是由美国学者 RH格利于哪一年提出的_A1951 B1961C1952 D1962（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果可分为_（分数：2.00）A.经济效果B.心理效果C.社会效果D.销售效果E.即时效果12.广告效果的特性主要表现在_（分数：2.00）A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E.竞争性13.
4、广告销售效果的测定方法有_（分数：2.00）A.事前测定B.店头调查法C.销售地域测定法D.统计法E.事后测定14.按传播周期划分，广告媒介可划分为_（分数：2.00）A.租用媒介B.自营媒介C.长时效媒介D.暂时效媒介E.专业媒介15.按传播方式划分，广告媒介可分为_（分数：2.00）A.国内媒介B.国际媒介C.刊播媒介D.直送媒介E.感光媒介16.广告媒介在广告信息传播中所具有的功能有_（分数：2.00）A.营销功能B.传播功能C.吸引功能D.适应功能E.公关功能17.影响消费者行为的因素主要有_（分数：2.00）A.经济因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素E.文化因素18.进行媒介组
5、合，确定媒介级别，确定或加大某一类媒介的选择比例时，需要考虑的问题是_（分数：2.00）A.媒介的覆盖区域B.各类媒介的优缺点比较C.各类媒介的费用档次D.同以前广告活动的连接E.竞争对手运用媒介的情况19.广告媒介的必备条件包括_（分数：2.00）A.能够承载信息B.具有创新性C.处于流动状态D.具有信息复制功能E.具有吸引力20.相对于商品进入市场的时间，广告在媒介上推出的时间策略包括哪些方式_（分数：2.00）A.即时推出B.延时推出C.节令时机推出D.反季节推出E.拖拉推出三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.每千人成本（分数：4.00）_22.流动性媒介（分数：4.00
6、）_23.受众（分数：4.00）_24.消费者（分数：4.00）_25.视听率（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.户外广告媒介的优点有哪些？（分数：5.00）_27.简述现场广告媒介的特点。（分数：5.00）_28.请分析网络媒介传播广告的优势。（分数：5.00）_29.简述广告表现效果的测定。（分数：5.00）_五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告效果的类别。（分数：10.00）_31.试述影响媒介计划的内部因素。（分数：10.00）_六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.根据下表，分析企业选择媒介类别时考虑的因素情况。（分数
7、：10.00）_广告学(二)自考题-3 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.在对消费者进行态度变化(心理变化)调查时，最常用的方法是_A达格玛法 B使用“态度量表”C提示法 D回忆法（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第一大题第 8 小题考查过，主要考查的知识点是消费者心理变化调查最常用的方法。在对消费者进行态度变化调查时，最常用的方法是使用“态度量表”。2.美国成立了第一家“广告阅读资料公司”达尼爱尔斯塔奇公司，开展测试阅读状况的业务是在_A1931 年 B1932 年C1935 年
8、 D1937 年（分数：1.00）A.B. C.D.解析：3.广告推出的时间早于商品进入市场时间的广告时间策略是_A即时推出 B拖拉推出C延时推出 D定时推出（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题在 2007 年下半年真题第一大题第 10 小题考查过，主要考查的知识点是广告的时间策略。广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，属于拖拉推出的策略，目的在于事先制造声势，先声夺人。4.下列选项中不是测定广告传播效果的主要内容的是_A心理变化效果 B广告表现效果C销售效果 D媒介接触效果（分数：1.00）A.B.C. D.解析：考点 本题在 2006 年下半年真题第一大题
9、第 7 小题考查过，主要考查的知识点是测定广告传播效果的主要内容。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容。5.节日性广告常用的广告发布频率是_A波浪型 B渐进型C递减型 D均匀序列型（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第一大题第 9 小题考查过，主要考查的知识点是广告变动频率的类型。广告变动频率有三种类型：波浪型，适用于季节性、流行性强的商品；渐进型，节日性广告常采用此法；递减型。6.广告媒介计划的核心是_A确定广告媒介目标 B确定广告目标市场定位策略C确定广告促销策略 D确定广告心理策略（分数：1.00）A.
10、B.C.D.解析：7.汉语“传播”一词，最早出现在哪部著作中_A辞海 B北史突厥传C广告时代 D广告须知（分数：1.00）A.B. C.D.解析：8.在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止属于_A递减型 B波浪型C渐进型 D忽升忽降型（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是广告频度决策中变动频率的类型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止的变动方式属于递减型变动。9.在生活中，消费特定的某些产品或劳务的消费者称为_A目标消费者 B实际消费者C广告受众 D消费者（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是实际消费者的含义。在实际生
11、活中，消费特定的某些产品或劳务的消费者，被称为实际消费者。10.DAGMAR 理论是由美国学者 RH格利于哪一年提出的_A1951 B1961C1952 D1962（分数：1.00）A.B. C.D.解析：二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果可分为_（分数：2.00）A.经济效果 B.心理效果 C.社会效果 D.销售效果E.即时效果解析：考点 本题主要考查的知识点是广告效果的类别。广告效果按涵盖的内容和影响范围可以划分为经济效果、心理效果和社会效果。12.广告效果的特性主要表现在_（分数：2.00）A.时间推移性 B.效果累积性 C.间
12、接效果性 D.效果复合性 E.竞争性 解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第二大题第 15 小题考查过，主要考查的知识点是广告效果的特性。广告效果的特性表现在五个方面：时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。13.广告销售效果的测定方法有_（分数：2.00）A.事前测定B.店头调查法 C.销售地域测定法 D.统计法 E.事后测定解析：考点 本题主要考查的知识点是广告销售效果的测定方法。广告销售效果的测定方法有：店头调查法、销售地域测定法和统计法。14.按传播周期划分，广告媒介可划分为_（分数：2.00）A.租用媒介B.自营媒介C.长时效媒介 D.暂时效媒介 E.专业媒介解
13、析：考点 本题主要考查的知识点是按传播方式划分的广告媒介类型。广告媒介按传播周期可划分为长时效媒介和暂时效媒介。15.按传播方式划分，广告媒介可分为_（分数：2.00）A.国内媒介B.国际媒介C.刊播媒介 D.直送媒介 E.感光媒介解析：考点 本题主要考查的知识点是按传播方式划分的广告媒介类型。广告媒介按传播方式可划分为刊播媒介和直送媒介。16.广告媒介在广告信息传播中所具有的功能有_（分数：2.00）A.营销功能B.传播功能 C.吸引功能 D.适应功能 E.公关功能解析：考点 本题主要考查的知识点是广告媒介在广告信息传播中的功能。广告媒介在广告信息传播中的功能有：传播功能、吸引功能、适应功能
14、。17.影响消费者行为的因素主要有_（分数：2.00）A.经济因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素 E.文化因素 解析：考点 本题主要考查的知识点是影响消费者行为的因素。消费者采取一定的消费行为，可能受到各种因素的影响。归纳起来，主要有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。18.进行媒介组合，确定媒介级别，确定或加大某一类媒介的选择比例时，需要考虑的问题是_（分数：2.00）A.媒介的覆盖区域B.各类媒介的优缺点比较 C.各类媒介的费用档次 D.同以前广告活动的连接 E.竞争对手运用媒介的情况 解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第二大题第 17 小题考查过，主要
15、考查的知识点是进行媒介组合时需要考虑的问题。确定或加大某一类媒介的选择比例，需要考虑四个方面的问题：各类媒介的优缺点比较；各类媒介的费用档次；同以前广告活动的连接；竞争对手运用媒介的情况。19.广告媒介的必备条件包括_（分数：2.00）A.能够承载信息 B.具有创新性C.处于流动状态 D.具有信息复制功能 E.具有吸引力解析：考点 本题主要考查的知识点是广告媒介的必备条件。作为广告信息的传播媒介，通常应该具备如下条件：能够承载信息；处于流动状态；具有信息复制功能。20.相对于商品进入市场的时间，广告在媒介上推出的时间策略包括哪些方式_（分数：2.00）A.即时推出 B.延时推出 C.节令时机推
16、出D.反季节推出E.拖拉推出 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告媒介的时间策略。广告在媒介上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.每千人成本（分数：4.00）_正确答案：(指广告信息到达一千人(户)平均所付出的费用成本。公式为，每千人成本=广告费广告到达人数1000。)解析：22.流动性媒介（分数：4.00）_正确答案：(依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。)解析：23.受众（分数：4.
17、00）_正确答案：(从狭义上说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。)解析：24.消费者（分数：4.00）_正确答案：(是指物质资料或劳务活动的使甩者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。)解析：25.视听率（分数：4.00）_正确答案：(是收看(听)某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机(收音机的个人或家庭数的百分比。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.户外广告媒介的优点有哪些？（分数：5.00）_正确答案：(户外
18、广告媒介的优点：(1)信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，或是一个图案，或是一行文字，主题集中、突曲，使人一目了然，便于记忆。(2)信息传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。(3)区域性强，提醒消费。户外广告接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性特别强。(4)美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染，城市环境的一种点缀，客观上起到美化城市、美化环境的作用。)解析：27.简述现场广告媒介的特点。（分数：5.00）_正确答案
19、：(现场广告媒介的特点：(1)自主性。现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。(2)多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”。具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等。(3)直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。)解析：28.请分析网络媒介传播广告的优势。（分数：5.00）_正确答案：(1)更有利于与目标消费者的沟通。(2)更有利于获取理想的广告效果。(3)融合了传统广告媒介的优点。(4)与现今的朝阳产业有着天然的联系。(5)价格相对低廉，特别有利于
20、中小企业开发。)解析：29.简述广告表现效果的测定。（分数：5.00）_正确答案：(广告表现的最终形式是广告作品，测定广告表现效果，主要是对广告作品进行测评。(1)广告作品的测评内容：广告作品由多种要素构成，主要包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价和分析：广告主题测定。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题展开。广告创意测定。对广告创意的测定，主要看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何等方面。广告完成稿。广告完成稿是指
21、已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。(2)广告作品的测评步骤与方法：选好参评测试人员。意见反映测试。室内测定。)解析：五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告效果的类别。（分数：10.00）_正确答案：(广告效果的类别：(1)按涵盖内容和影响范围划分：广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。广告的经济效果：又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。广告的心理效果：是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告的社会效果：是广告在社会道德、
22、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当做一种文化现象而流行推广。(2)按产生效果的时间关系划分：即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。长期效果：是广告在消费者心目中所产生的长远影响。(3)按对消费者的影响程度和表现形式来划分：广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。认知效果：消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变
23、化程度。促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。)解析：31.试述影响媒介计划的内部因素。（分数：10.00）_正确答案：(内部因素主要是指媒介自身能够对制定媒介计划产生影响的各种因素。影响媒介计划的内部因素主要有：(1)购买费用：购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求。在具体媒介上，考察比较收视(听)率或阅读率、广告作品的适应性等的相对费用水平，并考虑有无折扣的情况。(2)传播效益：应把发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标综合起来进行评估，看可能取得的传播效益如何。另外，也要注意有效频度的问题，即消费者通过相关媒介接触多少次广告信息，其效
24、果为最大化。(3)可行性：每种媒介都有自身的传播特点，要看媒介对广告作品和推出方式的适用性如何。如电视能够促进认知，对声音和图像有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息。(4)寿命：媒介的寿命，是指媒介推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒介，其寿命长短不一。电子类媒介的寿命最短，如无线电广播、电视播出的信息瞬间即逝。(5)灵活性：媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。如在推出广告前，修改广告作品是否容易，调整发布时间和方式是否困难。(6)协调性：主要是看媒介同其他营销环节相互配合的程度。从广告传播的整体角度，看媒介是否能与营销方案有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。)解析：六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.根据下表，分析企业选择媒介类别时考虑的因素情况。（分数：10.00）_正确答案：(此图显示，企业在选择媒介类别时首先考虑的因素是媒介的覆盖范围，而媒介的权威性和可信度和媒介的广告价格都远不及覆盖范围重要，说明企业对媒介自身客观指标给予了充分关注；其次，企业考虑的较多因素是企业的发展规划，企业对这一因素的关注明显高于企业自身的资金实力，说明企业在选择媒介类别时更多地着眼于企业的战略高度，对资金方面具体限制的考虑还在其次；相比较而言，企业对竞争品牌的媒介投放、厂告商的建议等外部因素考虑较少。)解析：
