1、广告学(二)自考题-2 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.艾尔父子广告公司推出的“合同制度”将广告代理佣金定为_A16.7% B26%C15% D20%（分数：1.00）A.B.C.D.2.我国最早的全国性消费者组织是 1983 年 8 月在北京成立的_A全国消费者协会 B中国消费者协会C全国消费者联合会 D全国用户委员会（分数：1.00）A.B.C.D.3.“品牌经理制”最早于 1929 年出现在_A日本的 SONY 公司 B德国的大众汽车公司C美国的 P&G 公司 D美国的强生公司（分数：1.00）A.B.C.D.4.
2、20 世纪 50 年代后半期，逐渐成为广告代理公司重要职责的是_A制作电视广告 B预测营销C进行 PR 活动 D进行展销、博览等促销活动（分数：1.00）A.B.C.D.5.中国广告协会会员代表大会举行的间隔是_A一年 B两年C三年 D四年（分数：1.00）A.B.C.D.6.中华人民共和国广告法开始正式实施的时间是_A1949 年 10 月 1 日 B1995 年 2 月 1 日C1996 年 1 月 1 日 D1997 年 7 月 1 日（分数：1.00）A.B.C.D.7.世界上最早的国际性广告行业自律规则，见于由广告协会发表的广告自律白皮书中，它发表于_A20 世纪 30 年代 B20
3、 世纪 40 年代C20 世纪 50 年代 D20 世纪 60 年代（分数：1.00）A.B.C.D.8.我国广告协会的广告行业自律规则制定于_A1987 年 B1990 年C1994 年 D1995 年（分数：1.00）A.B.C.D.9.我国最早的广告行业协会组织中华广告公会成立于_A1918 年 B1927 年C1933 年 D1936 年（分数：1.00）A.B.C.D.10.世界上最早的广告代办处的创建者是_A沃尔尼B帕尔默 B乔治P罗威尔C弗朗西斯W艾尔 D西大梦W罗艾帕（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.对广告经营者的管理主要包
4、括_（分数：2.00）A.审批登记管理B.广告业务员证制度C.广告合同制度D.广告业务档案制度E.广告经营单位的年检注册制度12.广告管理法规的特点包括_（分数：2.00）A.目的性B.规范性C.概括性D.强制性E.稳定性13.广告管理系统的构成是_（分数：2.00）A.广告行政管理B.广告审查制度C.广告行业自律制度D.广告社会监督机制E.广告代理制度14.20 世纪 90 年代，整合行销传播的综合性服务主要包括_（分数：2.00）A.广告传播B.公共关系C.直接促销D.形象宣传E.进行 PR 活动15.广告审查的内容包括_（分数：2.00）A.对广告主主体资格的审查B.对广告内容真实性的审
5、查C.对广告活动范围的审查D.对广告表现形式真实性的审查E.对广告表现形式合法性的审查16.广告公司成功实施广告代理制的必要条件是_（分数：2.00）A.取得合法的代理资格B.具有全面代理能力C.具备有效的管理机制D.具有相应的经济实力E.拥有热情开朗的员工队伍17.广告管理法规的制定原则包括_（分数：2.00）A.与我国宪法及国家其他法律、法规不相抵触的原则B.强制性原则C.切合广告业发展实际的原则D.规范化原则E.有利于广告业健康发展的原则18.广告代理制度的主要内容_（分数：2.00）A.客户代理B.媒介代理C.代理佣金制D.代理服务的业务范围E.销售代理19.广告行业自律制度的显著特点
6、是_（分数：2.00）A.自发性B.自愿性C.道德约束性D.舆论规范性E.灵活性20.广告公司媒介部门的人员必须具备的素质有_（分数：2.00）A.具有丰富的媒介知识B.熟悉各种媒介的特征C.掌握各有关媒介的情况D.同各有关媒介机构保持密切联系E.同媒介机构建立良好的关系三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.专项服务型广告代理公司（分数：4.00）_22.广告代理商（分数：4.00）_23.广告业务档案制度（分数：4.00）_24.广告公司的客户代理（分数：4.00）_25.广告管理（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述国际广告的适应性特点。（分
7、数：5.00）_27.简述广告代理制度的意义。（分数：5.00）_28.简述广告代理的双重代理性质。（分数：5.00）_29.简述国际广告的意义。（分数：5.00）_五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告公司的机构设置与职能划分。（分数：10.00）_31.试述实行广告代理制的条件。（分数：10.00）_六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。（分数：10.00）_广告学(二)自考题-2 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.艾尔父子广告公司推出的“合同制度”
8、将广告代理佣金定为_A16.7% B26%C15% D20%（分数：1.00）A.B.C. D.解析：2.我国最早的全国性消费者组织是 1983 年 8 月在北京成立的_A全国消费者协会 B中国消费者协会C全国消费者联合会 D全国用户委员会（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：考点 本题主要考查的知识点是我国最早的全国性消费者组织。1983 年 8 月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。3.“品牌经理制”最早于 1929 年出现在_A日本的 SONY 公司 B德国的大众汽车公司C美国的 P&G 公司 D美国的强生公司（分数：1.00）A.B.C. D.解析：考点 本题
9、主要考查的知识点是“品牌经理制”的产生。“品牌经理制”最早于 1929 年出现在美国的 P&G 公司。4.20 世纪 50 年代后半期，逐渐成为广告代理公司重要职责的是_A制作电视广告 B预测营销C进行 PR 活动 D进行展销、博览等促销活动（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是广告代理公司的重要职责。到了 50 年代后半期，随着营销时代的来临，广告代理活动更为精细，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。5.中国广告协会会员代表大会举行的间隔是_A一年 B两年C三年 D四年（分数：1.00）A.B. C.D.解析：6.中华人民共和国广告法开始正式实施的时间是_
10、A1949 年 10 月 1 日 B1995 年 2 月 1 日C1996 年 1 月 1 日 D1997 年 7 月 1 日（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第一大题第 10 小题考查过，主要考查的知识点是我国广告法实施的时间。1995 年 2 月 1 日，中华人民共和国广告法正式在全国实施。7.世界上最早的国际性广告行业自律规则，见于由广告协会发表的广告自律白皮书中，它发表于_A20 世纪 30 年代 B20 世纪 40 年代C20 世纪 50 年代 D20 世纪 60 年代（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：考点 本题在 2005 年下半
11、年真题第一大题第 10 小题考查过，主要考查的知识点是广告自律白皮书的发表时间。世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在 20 世纪 60 年代由国际广告协会发表的广告白皮书中提出的。8.我国广告协会的广告行业自律规则制定于_A1987 年 B1990 年C1994 年 D1995 年（分数：1.00）A.B. C.D.解析：9.我国最早的广告行业协会组织中华广告公会成立于_A1918 年 B1927 年C1933 年 D1936 年（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是我国最早的广告行业协会组织成立的时间。我国最早的广告行业协会组织，是 1927 年成立于上海
12、的“中华广告公会”。10.世界上最早的广告代办处的创建者是_A沃尔尼B帕尔默 B乔治P罗威尔C弗朗西斯W艾尔 D西大梦W罗艾帕（分数：1.00）A. B.C.D.解析：二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.对广告经营者的管理主要包括_（分数：2.00）A.审批登记管理 B.广告业务员证制度 C.广告合同制度 D.广告业务档案制度 E.广告经营单位的年检注册制度 解析：考点 本题主要考查的知识点是对广告经营者的管理。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。12.广告管理法规的特点包括_（
13、分数：2.00）A.目的性 B.规范性 C.概括性 D.强制性 E.稳定性 解析：考点 本题在 2010 年下半年真题第二大题第 19 小题考查过，主要考查的知识点是广告管理法规的特点。广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。具有以下特点：目的性、概括性、规范性、强制性、稳定性。13.广告管理系统的构成是_（分数：2.00）A.广告行政管理 B.广告审查制度 C.广告行业自律制度 D.广告社会监督机制 E.广告代理制度解析：考点 本题主要考查的知识点是广告管理系统的构成。广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制
14、共同构成。14.20 世纪 90 年代，整合行销传播的综合性服务主要包括_（分数：2.00）A.广告传播 B.公共关系 C.直接促销 D.形象宣传 E.进行 PR 活动解析：考点 本题主要考查的知识点是整合行销传播的综合性服务的内容。整合行销传播要求广告代理公司能为客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。15.广告审查的内容包括_（分数：2.00）A.对广告主主体资格的审查 B.对广告内容真实性的审查 C.对广告活动范围的审查D.对广告表现形式真实性的审查 E.对广告表现形式合法性的审查 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告审查的内容。广告审查的内容包括：对广告
15、主主体资格的审查；对广告内容真实性的审查；对广告表现形式真实性和合法性的审查。16.广告公司成功实施广告代理制的必要条件是_（分数：2.00）A.取得合法的代理资格 B.具有全面代理能力 C.具备有效的管理机制 D.具有相应的经济实力 E.拥有热情开朗的员工队伍解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第二大题第 12 小题考查过，主要考查的知识点是广告代理制实施的必要条件。广告代理制的实施包括：代理资格、代理能力、管理机制、经济实力。17.广告管理法规的制定原则包括_（分数：2.00）A.与我国宪法及国家其他法律、法规不相抵触的原则 B.强制性原则C.切合广告业发展实际的原则 D.规范化原则
16、 E.有利于广告业健康发展的原则 解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第二大题第 13 小题考查过，主要考查的知识点是广告管理法规的制定原则。我国的广告管理法规的制定原则是：与我国宪法及国家其他法律、法规不相抵触的原则；切合广告业发展实际的原则；规范化原则；有利于广告业健康发展的原则。18.广告代理制度的主要内容_（分数：2.00）A.客户代理 B.媒介代理 C.代理佣金制 D.代理服务的业务范围 E.销售代理解析：考点 本题主要考查的知识点是广告代理制度的主要内容。广告代理制度的主要内容有：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制。19.广告行业自律制度的显著特点
17、是_（分数：2.00）A.自发性 B.自愿性 C.道德约束性 D.舆论规范性 E.灵活性 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告行业自律制度的显著特点。我国广告行业自律制度的显著特点是：自发性、自愿性、道德约束性、舆论规范性、灵活性。20.广告公司媒介部门的人员必须具备的素质有_（分数：2.00）A.具有丰富的媒介知识 B.熟悉各种媒介的特征C.掌握各有关媒介的情况 D.同各有关媒介机构保持密切联系 E.同媒介机构建立良好的关系 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告公司媒介人员的素质。媒介的职责要求其工作人员具有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特征，掌握各有关媒介的情况，并同各有关媒介机构保持
18、密切的联系，建立良好的关系。三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.专项服务型广告代理公司（分数：4.00）_正确答案：(只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别的需要。)解析：22.广告代理商（分数：4.00）_正确答案：(是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。)解析：23.广告业务档案制度（分数：4.00）
19、_正确答案：(是指广告经营者(包括广告发布者)对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理，保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。)解析：24.广告公司的客户代理（分数：4.00）_正确答案：(指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告(此限定不包括分类广告)。)解析：25.广告管理（分数：4.00）_正确答案：(属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业
20、协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述国际广告的适应性特点。（分数：5.00）_正确答案：(1)国际广告产品的市场适应性。在着手进行对外贸易、对外营销以及展开国际广告活动之前，必须对目标国市场的适应性进行充分地研究和分析。包括两个方面：一是对国际广告产品市场适应性的研究和分析；二是对国际产品市场容量和市场前景的分析和预测。(2)国际广告市场环境的适应性。国际广告市场环境，主要是指目标国的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境及其变化因素。这些因素对国际广告活动具
21、有重大影响。)解析：27.简述广告代理制度的意义。（分数：5.00）_正确答案：(1)广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。(2)广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。)解析：28.简述广告代理的双重代理性质。（分数：5.00）_正确答案：(广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。可以说，广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位与作用。(1)广告公司的客户代
22、理。广告公司的客户代理指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告(此限定不包括分类广告)。(2)广告公司的媒介代理。广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。)解析：29.简述国际广告的意义。（分数：5.00）_正确答案：(国际广告的特殊意义，主要体现在以下几个方面：(1)促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。(2)配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力。(3)开拓产品的国际市场，塑造世界性品
23、牌。(4)促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。(5)国际广告还有利于国际科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。)解析：五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告公司的机构设置与职能划分。（分数：10.00）_正确答案：(综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型；一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。(1)部门组织类型公司的机构设置与职能划分。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。此类广告公司，依照各自的
24、经营规模及业务范围，机构设置可多可少。大致说来，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。(2)办组制组织类型公司的结构模式。在这种以个别客户为基础的小组制组织类型中，行政管理部门仍为功能性组织，有的还把市场调研部门或其他某些业务职能部门，如媒介、创作、行销等，也列为功能性组织，作为公司的公共部门。)解析：31.试述实行广告代理制的条件。（分数：10.00）_正确答案：(1)完善的市场经济环境。广告代理制的实施，往往是在经济较为发达、市场经济较为成熟的国家和地区。(2)成熟的广告市场环境。广告代理制的实施，涉及广告市场的三个主体：广告客户、广告公司、广告媒介。只有当三方都
25、具有成熟的广告意识，才能使广告代理制在一个良好的行业环境中顺利推行。(3)广告公司的全面代理能力与综合实力。代理资格。广告公司从事广告代理活动，首先必须取得有关政府管理部门的认可，取得合法的代理资格。代理能力。一方面，必须拥有一批高水平的各类广告专业人才；另一方面，必须具备精良的广告制作设备。管理机制。现代广告运动，是一项复杂的系统工程，是由环节众多的一系列广告活动组合而成的。经济实力。广告公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒介预订广告版面或广告时间，用以刊播广告，其媒介刊播费由广告公司向媒介单位支付。这样，广告公司就需要预先拿出一部分资金，为广告客户垫付媒介刊播费。另外，广告公司在代
26、理广告媒介的广告发布业务时，也必须预先买断媒介的相关版面或时间。这要求广告公司具备一定的经济实力。)解析：六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。（分数：10.00）_正确答案：(所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。这两种策略各有其理论基础，国际广告当地化策略理论基于各国文化的特异性；一体化策略理论则基于人性的共通和全球的趋同。美国的宝洁公司和日本的松下电器，被视为当地化策略实施的佼佼者。万宝路、可口可乐、麦当劳则是一体化策略成功的经典之作。国际广告一体化策略的确具有较多优势，有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免当地化策略中广告资源分散、形象混乱的弊端。由于产品的限制，由于各目标市场国市场差异的实际存在，所谓国际广告全球一体化，在大多数情况下，它只是广告主题的统一性和广告基本模式的大体一致性，即广告总部集中提出广告宣传的指导性意见和原则，确定广告主题和基本模式，由各市场国分部根据当地情况分别执行和实施。这实际上是两种策略的一种通融和结合。在国际广告的实施中，过分强调当地化和一体化都不是最恰当的做法。)解析：
