1、广告学(二)自考题-1 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.中国广告开始进入现代阶段的标志是_A报纸广告的广泛出现 B杂志广告的广泛出现C电视广告的广泛出现 D广播广告的广泛出现（分数：1.00）A.B.C.D.2.产品生命周期是以产品销售量的年增长率(以 N 为代表)，作为判断标准，当 N10%时，则产品处于_A导入期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.3.1841 年在美国费城开办第一家广告公司的人是_A帕尔默 B罗威尔C艾尔 D雷纳德（分数：1.00）A.B.C.D.4.USP(独特的销售主题
2、)学说的提出者是_A大卫奥格威 B罗瑟瑞夫斯C尤金麦卡西 D约翰霍华德（分数：1.00）A.B.C.D.5.广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和_A艺术广告学 B经济广告学C应用广告学 D消费广告学（分数：1.00）A.B.C.D.6.1898 年，提出了 AIDA 法则的是_AHSampson BLaiwoodCHatton DES路易斯（分数：1.00）A.B.C.D.7.1914 年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是_A核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准B对广告主资格进行审查C审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分D对
3、广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查（分数：1.00）A.B.C.D.8.以树立企业形象、宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告是_A观念广告 B企业广告C品牌广告 D产品广告（分数：1.00）A.B.C.D.9.新闻学专家徐宝璜的代表作是_A广告须知 B中国报学史C报业管理概论 D新闻学（分数：1.00）A.B.C.D.10.巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒，这种定位策略属于_A对象定位 B使用方法定位C文化象征定位 D种类定位（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告在现代社会经济体系中占
4、有重要地位，体现在_（分数：2.00）A.广告是社会繁荣的指标之一B.广告是生产与消费的润滑剂C.广告是对社会有强烈影响的一种经济行为D.广告能够间接促进人们生活品质的改进E.广告表现往往直接反映本地文化12.为使广告受到人们的注意，经常采用下面一些办法_（分数：2.00）A.增大刺激强度B.选用艳丽的色彩和炫目的灯光照明C.提高广告各组成部分的感染力D.撰写极度夸张的口号和警语E.设计、制作离奇、惊人甚至违背常理的广告画面13.测定广告传播效果主要包括_（分数：2.00）A.表现效果B.到达效果C.认识效果D.媒介接触效果E.心理变化效果14.整合行销传播的内涵是_（分数：2.00）A.以消
5、费者为中心B.以消费者资料库为基础C.以建立消费者和品牌之间的关系为目的D.以一种声音为内在支持E.以各种传播媒介的整合运用为基础15.媒介计划的内容包括_（分数：2.00）A.传播对象B.广告主C.何时进行D.沟通渠道E.如何进行16.间接信息在广告中的作用有_（分数：2.00）A.强化品牌形象B.拉近与消费者的距离C.引导视线，增加广告的注意率D.起到消费示范和引导的作用E.强化企业形象17.按照市场区域的不同，把广告划分为_（分数：2.00）A.地方性广告B.区域性广告C.全国性广告D.国际广告E.专业广告18.目前有关电视收视率调查的主要方法有_（分数：2.00）A.语言联想法B.SD
6、 测定法C.日记式调查法D.电话调查法E.机械调查法19.广告的群体心理过程主要涉及的过程有_（分数：2.00）A.关心B.赞成C.模仿D.感染E.社会性遵从20.影响国际广告的政治方面的因素有_（分数：2.00）A.广告管理法规B.贸易限制法规C.政治稳定性D.贸易政策的开放程度E.贸易政策的限制程度三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.毛评点(GRP)（分数：4.00）_22.广告的真实性原则（分数：4.00）_23.广告行业自律（分数：4.00）_24.媒介计划（分数：4.00）_25.广告代理制（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.广告创意的
7、特征是什么？（分数：5.00）_27.简述 USP 理论的内容。（分数：5.00）_28.简述优化媒介组合的作用。（分数：5.00）_29.简述广告受众是多重角色的扮演者。（分数：5.00）_五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告对大众传播媒介的作用。（分数：10.00）_31.阐述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。（分数：10.00）_六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.请以“娃哈哈”成功定位宣传为例，分析其成功的原因。几个孩子端锅举叉，高声吆喝，“谁要馒头！”一群孩子又吵又嚷，蹦蹦跳跳，“我要！我要！”“谁要米饭？”“我要我要！”孩子们的吵嚷，
8、“炒”出了电视画面上的精美盒状包装，包装上大书“娃哈哈儿童营养液”。对着正在吵(炒)的孩子们，一位母亲看着身边众多的食品，看着对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，近乎绝望地说：“小祖宗，你可让我怎么办啊！”怎么办？孩子们跳着蹦着，“炒”出了答案：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！”（分数：10.00）_广告学(二)自考题-1 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.中国广告开始进入现代阶段的标志是_A报纸广告的广泛出现 B杂志广告的广泛出现C电视广告的广泛出现 D广播广告的广泛出现（分数：1.00）A. B.C.D.解
9、析：考点 本题主要考查的知识点是中国广告进入现代阶段的标志。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。2.产品生命周期是以产品销售量的年增长率(以 N 为代表)，作为判断标准，当 N10%时，则产品处于_A导入期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是产品生命周期的划分。产品生命周期是以产品销售量的年增长率(以 N 为代表)，作为判断标准，若 N10%，则产品处于导入期；当 N10%时，则产品处于成长期；当 0.1%N10%，则产品处于成熟期；若 N0，则产品处于衰退期。3.1841 年在美国费城开办第一家广告公司的人是_A帕
10、尔默 B罗威尔C艾尔 D雷纳德（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是第一家广告公司的创办人。1841 年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，劝说人们在他父亲创办的报纸米勒上做广告。4.USP(独特的销售主题)学说的提出者是_A大卫奥格威 B罗瑟瑞夫斯C尤金麦卡西 D约翰霍华德（分数：1.00）A.B. C.D.解析：5.广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和_A艺术广告学 B经济广告学C应用广告学 D消费广告学（分数：1.00）A.B.C. D.解析：考点 本题主要考查的知识点是广告学的三个分支。广告学根据具体研究对象的不同，可分为理
11、论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。6.1898 年，提出了 AIDA 法则的是_AHSampson BLaiwoodCHatton DES路易斯（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：7.1914 年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是_A核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准B对广告主资格进行审查C审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分D对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题在 2009 年下半年真题第一大题第 4
12、小题考查过，主要考查的知识点是“发行稽查局”的职能。1914 年，“发行稽查局”在美国出现，它对于核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。8.以树立企业形象、宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告是_A观念广告 B企业广告C品牌广告 D产品广告（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是按广告的直接目的划分的广告种类。企业广告也叫企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。9.新闻学专家徐宝璜的代表作是_A广告须知 B中国报学史C报业管理概论 D新闻学（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：10.巴士奇啤
13、酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒，这种定位策略属于_A对象定位 B使用方法定位C文化象征定位 D种类定位（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第一大题第 7 小题考查过，主要考查的知识点是广告定位。对象定位是市场细分策略在广告中的具体应用，它将商品定位在最有利的市场位置上，以产品的使用者来进行定位。本题就是一个典型事例。二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告在现代社会经济体系中占有重要地位，体现在_（分数：2.00）A.广告是社会繁荣的指标之一 B.广告是生产与消费的润滑剂 C.广告是对社会有强烈影响的一种经济行为 D.广告能够间接促
14、进人们生活品质的改进 E.广告表现往往直接反映本地文化 解析：考点 本题在 2008 年下半年真题第二大题第 19 小题考查过，主要考查的知识点是广告在现代经济体系中的地位。广告在现代社会经济体系中占有重要的地位：广告是社会繁荣的指标之一；广告是生产与消费的润滑剂；广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；广告能够间接促进人们生活品质的改进；广告表现往往直接反映本地文化。12.为使广告受到人们的注意，经常采用下面一些办法_（分数：2.00）A.增大刺激强度 B.选用艳丽的色彩和炫目的灯光照明C.提高广告各组成部分的感染力 D.撰写极度夸张的口号和警语E.设计、制作离奇、惊人甚至违背常理的广告画面解
15、析：考点 本题主要考查的知识点是提高注意的方法。注意具有指向性和集中性，因此要提高广告注意，就要增强刺激程度和感染力。13.测定广告传播效果主要包括_（分数：2.00）A.表现效果 B.到达效果C.认识效果D.媒介接触效果 E.心理变化效果 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告传播效果的主要内容。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容。14.整合行销传播的内涵是_（分数：2.00）A.以消费者为中心 B.以消费者资料库为基础 C.以建立消费者和品牌之间的关系为目的 D.以一种声音为内在支持 E.以各种传播媒介的整合运用为基础 解析：考点 本题主要考查的
16、知识点是整合行销传播的内涵。整合行销传播的内涵是：以消费者为中心；以消费者资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持；以各种传播媒介的整合运用为基础。15.媒介计划的内容包括_（分数：2.00）A.传播对象 B.广告主C.何时进行 D.沟通渠道 E.如何进行 解析：考点 本题主要考查的知识点是媒介计划的内容。从总体上看，媒介计划主要围绕四个方面展开：传播对象、沟通渠道、何时进行、如何进行。16.间接信息在广告中的作用有_（分数：2.00）A.强化品牌形象 B.拉近与消费者的距离 C.引导视线，增加广告的注意率 D.起到消费示范和引导的作用 E.强化企业形象 解析：考
17、点 本题主要考查的知识点是间接信息的作用。通常，间接信息在广告中至少有五种作用：可以强化企业形象、品牌形象或商品特性；可以更好地表现商品的使用，起到消费示范和引导的作用；引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；拉近与消费者的距离。17.按照市场区域的不同，把广告划分为_（分数：2.00）A.地方性广告 B.区域性广告 C.全国性广告 D.国际广告 E.专业广告解析：考点 本题主要考查的知识点是按市场区域划分的广告类别。根据市场区域的不同，可以将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告。18.目前有关电视收视率调查的主要方法有_（分数：2.
18、00）A.语言联想法B.SD 测定法C.日记式调查法 D.电话调查法 E.机械调查法解析：考点 本题主要考查的知识点是电视收视率的调查方法。电视收视率的主要调查方法有：日记式调查法；电话调查法；机械调查法。19.广告的群体心理过程主要涉及的过程有_（分数：2.00）A.关心B.赞成C.模仿 D.感染 E.社会性遵从 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告的群体心理过程。广告的群体心理过程主要涉及模仿、感染和社会性遵从这样的一些过程。20.影响国际广告的政治方面的因素有_（分数：2.00）A.广告管理法规B.贸易限制法规C.政治稳定性 D.贸易政策的开放程度 E.贸易政策的限制程度 解析：考点
19、本题主要考查的知识点是影响国际广告的政治方面的因素。影响国际广告的政治方面的因素有：各目标国的政治稳定性，贸易政策的开放程度和限制程度。三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.毛评点(GRP)（分数：4.00）_正确答案：(指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。)解析：22.广告的真实性原则（分数：4.00）_正确答案：(主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。)解析：23.广告行业自律（分数：4.00）_正确答案：(又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者
20、自发成立的民间性行业组织。通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。)解析：24.媒介计划（分数：4.00）_正确答案：(为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。)解析：25.广告代理制（分数：4.00）_正确答案：(是国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限内，开展一系列广告活动。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.广告
21、创意的特征是什么？（分数：5.00）_正确答案：(广告创意的特征：(1)以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础。(2)创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。(3)创意表现为视(听)觉的强刺激和提高注意力的即时效果。(4)创意要有让人为之心动的力量，有一种内心的冲击。)解析：27.简述 USP 理论的内容。（分数：5.00）_正确答案：(USP 理论的内容：(1)每条广告都必须给消费者提供一个主题，每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”(2)提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。(3)提出的主题必须要有足够的力量感动消
22、费者，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。)解析：28.简述优化媒介组合的作用。（分数：5.00）_正确答案：(1)能够增加总效果和到达率。(2)能够弥补单一媒介传播频度的不足。(3)能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。(4)能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。)解析：29.简述广告受众是多重角色的扮演者。（分数：5.00）_正确答案：(1)广告受众是社会成员，每个人都有自己的社会角色。(2)广告受众是消费者。(3)广告受众是媒介受众。)解析：五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述广告对大众传播媒介的作用。（分数：10.00）_正确答案：(1)
23、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。(2)广告促进了大众传播媒介的商业化、企业化。(3)广告收入充裕的媒介，可以借以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。(4)广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。)解析：31.阐述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。（分数：10.00）_正确答案：(1)基本内容：对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告
24、，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。(2)意义：对广告主进行切实有效的管理，实质上是对广告活动源头进行管理。可以保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假或违法广告的产生。)解析：六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.请以“娃哈哈”成功定位宣传为例，分析其成功的原因。几个孩子端锅举叉，高声吆喝，“谁要馒头！”一群孩子又吵又嚷，蹦蹦跳跳，“我要！我要！”“谁要米饭？”“我要我要！”孩子们的吵嚷，“炒”出了电视画面上的精美盒状包装，包装上大书“娃哈哈儿童营养液”。对着正在吵(炒)的孩子们，一位母亲看着身边众多的食品，看着对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，近乎绝望地说：“小祖宗，你可让
25、我怎么办啊！”怎么办？孩子们跳着蹦着，“炒”出了答案：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！”（分数：10.00）_正确答案：(市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，将整体的消费者群体，划分为一些类似的、有关联的子消费者群体，即为市场细分。在市场细分的基础上，企业为自己的市场选择一定的范围和目标，以满足一部分人的需要，这即为目标市场。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置，即目标市场上。运用对象定位的策略，“娃哈哈”广告定位在 6 岁以下的孩子，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告口号，更加鲜明地反映了广告主题。“娃哈哈”正是通过准确的广告定位，获得了成功。许多名牌企业均成功地运用了市场定位策略，使其广告集中于一个目标，并加以强烈诉求，从而抓住并巩固了目标市场，建立起企业的特色市场范围，树立独特的企业形象。)解析：
