1、市场营销策划自考题模拟 5 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.依据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型。属于低机会和高威胁的业务单位是_（分数：1.00）A.理想型业务单位B.风险型业务单位C.困难型业务单位D.成熟型业务单位2.由专业的营销公司设计了各种不同的分送样品的方式，以有效地送到各个精选目标消费阶层手上的样品赠送方式是_（分数：1.00）A.定点分送及展示B.联合或选择分送C.销售点分送D.媒体分送3.运用 ABC 分析法将客户分为三类：C 类是指_（分数：1.00）A.重点客户B.未来潜在的客
2、户C.信用状况一般的客户D.以上都有可能4.下列属于针对零售商的营业推广目标的是_（分数：1.00）A.吸引新的顾客开始试用B.争夺同类产品和竞争者品牌的使用者C.增加存货D.鼓励推销员销售新产品或新品种5.下列不属于客户管理原则的是_（分数：1.00）A.动态管理B.重点管理C.专人管理D.固定管理6.某企业运用国家潜力、竞争力和风险三个要素来细分世界市场，则该企业采用的国际市场宏观细分标准是_（分数：1.00）A.组合标准B.地理标准C.经济标准D.文化标准7.企业使命中最基本的方面是_（分数：1.00）A.制定企业共同的信仰和价值观B.体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度C.
3、体现企业的持续发展D.规定企业的业务领域8.营销人员把调查表中提出的问题的形式分为两类，这两类是_（分数：1.00）A.固定式问题和自由式问题B.自由式问题和封闭式问题C.封闭式问题和开放式问题D.开放式问题和固定式问题9.在国际市场营销环境分析中，对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，它主要包括_（分数：1.00）A.经济发展水平和收入水平B.收入水平和市场规模C.市场规模和经济特性D.经济特性和经济发展水平10.下列不属于市场细分原则的是_（分数：1.00）A.差异性B.可衡量性C.公正性D.效益性11.反映产品项目在市场上的发展前途的指标称为_（分数：1.00）A.产品的行业销售
4、增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率D.利润率12.根据经验判断法的数据，一般来说，高档耐用消费品的普及率为 5%50%时处于产品_（分数：1.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期13.下列属于增长型企业竞争战略的是_（分数：1.00）A.微增长型B.市场渗透策略C.转变战略D.清理战略14.在评价和控制新增业务战略时，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的，这是指新增业务的_（分数：1.00）A.必要性B.适应性C.效益性D.可能性15.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是_（分数：1.
5、00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略16.在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数是指_（分数：1.00）A.广告的影响 NB.广告的接触频率C.广告的影响效果D.以上都不是17.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是_（分数：1.00）A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突18.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是_（分数：1.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度19.在企业的一般竞争战略中
6、，属于不战而胜战略的是_（分数：1.00）A.使竞争对手陷入被动而不能反击B.先下手为强，使竞争对手难以反击C.协调行动D.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷20.组成企业“采购中心”的角色中，负责提供相关信息资料的人员是_（分数：1.00）A.使用者B.影响者C.决定者D.控制者二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.国际市场营销调研应主要收集的信息包括_（分数：2.00）A.市场进入信息B.进入对象信息C.进入方式信息D.市场运作信息E.资源配置信息22.一个设计优良的市场营销信息系统包括的子系统有_（分数：2.00）A.营销计划系统B.内部报告系统C.营销情报系统
7、D.营销调研系统E.营销决策支持系统23.广告设计要把握的原则有_（分数：2.00）A.主题性原则B.真实性原则C.简明性原则D.艺术性原则E.创新性原则24.国外分销渠道设计主要考虑的因素有_（分数：2.00）A.灵活性B.成本C.控制D.市场覆盖E.连续性25.创造性思维的主要特征有_（分数：2.00）A.积极的求异性B.敏锐的洞察力C.丰富的想象力和灵感D.逆向思维E.超常的综合力三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，此类市场是指垄断竞争市场。 （分数：4.00）A.正确B.错误27.企业营销工
8、作的基础是市场营销信息。 （分数：4.00）A.正确B.错误28.抽样技术或方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样和非随机抽样。 （分数：4.00）A.正确B.错误29.当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。 （分数：4.00）A.正确B.错误30.在不同地区向竞争对手发起时断时续、小规模的进攻，目的在于干扰对方，以使自己能长期立足的进攻策略是迂回进攻。 （分数：4.00）A.正确B.错误四、简答题(总题数：5，分数：25.00)31.简述市场营销预测的含义及其原则。 （分数：5.00）_32.简述营销公关策略。 （分数：5.00）_33.简述根据波特的企业竞争优势理
9、论，企业获得竞争优势的途径。 （分数：5.00）_34.简述影响政府购买行为的主要因素。 （分数：5.00）_35.简述行为细分的细分变数。 （分数：5.00）_五、计算题(总题数：1，分数：5.00)36.已知宝洁公司的产品项目总数为 54，生产线有 9 条。其中飘柔有 3 种规格和 2 种配方。则宝洁公司每条产品线的平均长度和飘柔的深度各是多少? （分数：5.00）_六、论述题(总题数：2，分数：20.00)37.如何确定销售人员的报酬? （分数：10.00）_38.试述广告计划书编制的要点。 （分数：10.00）_市场营销策划自考题模拟 5 答案解析(总分：100.00，做题时间：90
10、分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.依据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型。属于低机会和高威胁的业务单位是_（分数：1.00）A.理想型业务单位B.风险型业务单位C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位解析：考点 企业业务主要类型 解析 属于低机会和高威胁的业务单位是困难型业务单位。2.由专业的营销公司设计了各种不同的分送样品的方式，以有效地送到各个精选目标消费阶层手上的样品赠送方式是_（分数：1.00）A.定点分送及展示B.联合或选择分送 C.销售点分送D.媒体分送解析：考点 赠送样品的方式 解析 联合或选择分送是指由专业的营销公司设计了各种不同的分送
11、样品的方式，以有效地送到各个精选目标消费阶层手上的样品赠送方式。3.运用 ABC 分析法将客户分为三类：C 类是指_（分数：1.00）A.重点客户B.未来潜在的客户 C.信用状况一般的客户D.以上都有可能解析：考点 客户构成分析 解析 运用 ABC 分析法将客户分成三类：A 类占累计销售额 75%左右，B 类占 20%左右，C 类可视为未来潜在的客户。4.下列属于针对零售商的营业推广目标的是_（分数：1.00）A.吸引新的顾客开始试用B.争夺同类产品和竞争者品牌的使用者C.增加存货 D.鼓励推销员销售新产品或新品种解析：考点 针对零售商的营业推广目标 解析 针对零售商的推广目标有三种：(1)提
12、供支持，增加销售渠道；(2)增加存货；(3)排除竞争。5.下列不属于客户管理原则的是_（分数：1.00）A.动态管理B.重点管理C.专人管理D.固定管理 解析：考点 客户管理的原则 解析 客户管理的原则为：动态管理、重点管理、灵活管理、专人管理。6.某企业运用国家潜力、竞争力和风险三个要素来细分世界市场，则该企业采用的国际市场宏观细分标准是_（分数：1.00）A.组合标准 B.地理标准C.经济标准D.文化标准解析：考点 国际市场宏观细分标准 解析 组合标准就是将几种变量同时运用于国际市场细分，如运用国家潜力、竞争力和风险三个要素来细分世界市场。7.企业使命中最基本的方面是_（分数：1.00）A
13、.制定企业共同的信仰和价值观B.体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度C.体现企业的持续发展D.规定企业的业务领域 解析：考点 企业使命最基本的方面 解析 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。8.营销人员把调查表中提出的问题的形式分为两类，这两类是_（分数：1.00）A.固定式问题和自由式问题B.自由式问题和封闭式问题C.封闭式问题和开放式问题 D.开放式问题和固定式问题解析：考点 营销人员提问技巧 解析 营销人员把调查表中提出的问题的形式分为两类：封闭式问题和开放式问题。9.在国际市场营销环境分析中，对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，它主要包括_（分数：1.00
14、）A.经济发展水平和收入水平B.收入水平和市场规模C.市场规模和经济特性 D.经济特性和经济发展水平解析：考点 国际市场营销环境分析 解析 在国际市场营销环境分析中，对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，主要包括：市场规模和经济特性。10.下列不属于市场细分原则的是_（分数：1.00）A.差异性B.可衡量性C.公正性 D.效益性解析：考点 市场细分的原则 解析 市场细分的原则是：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。11.反映产品项目在市场上的发展前途的指标称为_（分数：1.00）A.产品的行业销售增长率 B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率D.利润率解析：考点 产品的行
15、业销售增长率 解析 产品的行业销售增长率是反映产品项目在市场上的发展前途的指标。12.根据经验判断法的数据，一般来说，高档耐用消费品的普及率为 5%50%时处于产品_（分数：1.00）A.引入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期解析：考点 判断产品生命周期的方法 解析 经验判断法也称家庭普及率推断法，根据数据，一般来说，高档耐用消费品的普及率为 5%-50%时处于产品的成长期。13.下列属于增长型企业竞争战略的是_（分数：1.00）A.微增长型B.市场渗透策略 C.转变战略D.清理战略解析：考点 增长型企业竞争战略 解析增长型企业竞争战略主要有：市场渗透策略、产品发展策略、产品革新策略、产品发明
16、策略、市场转移策略、市场创造策略、全面创新策略、多角化经营策略、企业联合策略。14.在评价和控制新增业务战略时，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的，这是指新增业务的_（分数：1.00）A.必要性 B.适应性C.效益性D.可能性解析：考点 评价新增业务战略 解析 评价和控制新增业务战略时，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的，这是指新增业务的必要性。15.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是_（分数：1.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略 C.密集性市场策略D.低成本市场策略解析：考点 差异性市场策略 解
17、析 差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。16.在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数是指_（分数：1.00）A.广告的影响 NB.广告的接触频率 C.广告的影响效果D.以上都不是解析：考点 广告的接触频率 解析 广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数。17.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是_（分数：1.00）A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突解析：考点
18、分销渠道冲突类型 解析 水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。18.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是_（分数：1.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的长度 C.产品组合的深度D.产品组合的关联度解析：考点 产品组合的长度 解析 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。19.在企业的一般竞争战略中，属于不战而胜战略的是_（分数：1.00）A.使竞争对手陷入被动而不能反击B.先下手为强，使竞争对手难以反击C.协调行动 D.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷解析：考点 不战而胜战略 解析 不战而胜战略分为两种情况：分居共处、协调行动。20.组成企业“
19、采购中心”的角色中，负责提供相关信息资料的人员是_（分数：1.00）A.使用者B.影响者C.决定者D.控制者 解析：考点 产业购买决策的参与者 解析 企业的“采购中心”一般由五种角色的人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。其中，控制者是负责提供相关信息资料的人员。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.国际市场营销调研应主要收集的信息包括_（分数：2.00）A.市场进入信息 B.进入对象信息 C.进入方式信息 D.市场运作信息 E.资源配置信息 解析：考点 国际市场营销调研 解析 国际市场营销调研应主要收集的信息为：市场进入信息、进入对象信息、进入方式信息、市场运作信息、
20、资源配置信息。22.一个设计优良的市场营销信息系统包括的子系统有_（分数：2.00）A.营销计划系统B.内部报告系统 C.营销情报系统 D.营销调研系统 E.营销决策支持系统 解析：考点 市场营销信息系统 解析 一个设计优良的市场营销信息系统一般由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。23.广告设计要把握的原则有_（分数：2.00）A.主题性原则 B.真实性原则 C.简明性原则 D.艺术性原则 E.创新性原则 解析：考点 广告设计的原则 解析 广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、创新性等几个原则。24.国外分销渠道设计主要考虑的因素有_（分数：2
21、.00）A.灵活性B.成本 C.控制 D.市场覆盖 E.连续性 解析：考点 国外分销渠道设计主要考虑的因素 解析 国外分销渠道设计主要考虑以下几个因素：成本、控制、市场覆盖、连续性。25.创造性思维的主要特征有_（分数：2.00）A.积极的求异性 B.敏锐的洞察力 C.丰富的想象力和灵感 D.逆向思维E.超常的综合力 解析：考点 创造性思维的特征 解析 创造性思维的特征主要有：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力。三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，此类市场是指垄断竞争市场。
22、 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 竞争结构分析 解析 完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。垄断性竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。27.企业营销工作的基础是市场营销信息。 （分数：4.00）A.正确 B.错误解析：28.抽样技术或方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样和非随机抽样。 （分数：4.00）A.正确 B.错误解析：29.当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。 （分数：4.00）A.正确 B.错误
23、解析：30.在不同地区向竞争对手发起时断时续、小规模的进攻，目的在于干扰对方，以使自己能长期立足的进攻策略是迂回进攻。 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 进攻策略的选择 解析 在不同地区向竞争对手发起时断时续、小规模的进攻，目的在于干扰对方，以使自己能长期立足的进攻策略是游击进攻。四、简答题(总题数：5，分数：25.00)31.简述市场营销预测的含义及其原则。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。 为了做好市场营销预测，企业要注意以下
24、几点原则： (1)相关性原则； (2)连贯性原则； (3)类推性原则； (4)综合性原则。32.简述营销公关策略。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：企业在开展营销公关活动中，应采取灵活机动的策略，从实际情况出发，选择最有效的策略手段，以达到预期的公关目标。 (1)抓住轰动事件； (2)依靠名人效应； (3)协助全民活动； (4)参与有争议的辩论； (5)跃入流行之潮； (6)追踪体育比赛； (7)利用重要节日。33.简述根据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策
25、略、产品差异化策略和集中策略。 (1)成本最低策略。即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。 (2)产品差异化策略。即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。 (3)集中策略。即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。34.简述影响政府购买行为的主要因素。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有其独特之处： (1)受到社会公众的监督； (2
26、)受到国际国内政治形势的影响； (3)受到国际国内经济形势的影响； (4)受到自然因素的影响。35.简述行为细分的细分变数。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：行为细分的细分变数包括： (1)购买时机； (2)消费者所追求的利益； (3)消费者对某种产品的使用状况； (4)消费者对某种产品的使用频率； (5)消费者对品牌或商店的忠诚程度。五、计算题(总题数：1，分数：5.00)36.已知宝洁公司的产品项目总数为 54，生产线有 9 条。其中飘柔有 3 种规格和 2 种配方。则宝洁公司每条产品线的平均长度和飘柔的深度各是多少? （分数：5.00）_正确答案：()解析：每条产品线的平均长度=
27、54/9=6 飘柔的深度=32=6。六、论述题(总题数：2，分数：20.00)37.如何确定销售人员的报酬? （分数：10.00）_正确答案：()解析：(1)建立报酬制度的原则 现实原则 指建立报酬制度应从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生。使营销人员清楚地了解其努力成就与所获收入成正比关系。 灵活激励原则 指所建立的报酬制度能满足各种销售工作的需要。 相对稳定和指导原则 推销人员的报酬稳定性要比其他员工低。报酬制度的建立对推销员的努力方向发挥着真正的指导作用。 (2)确定报酬水准 具体确定报酬总额时，要注意以下几点：现行的报酬制度是否合理，企业能否负担得起；
28、其他同行竞争者的报酬如何，本企业的报酬能否保证推销员的生活费用支出并留住优秀的推销员，能否具有刺激挑战性；销售是否景气，销售量是上升还是下降。 (3)选择报酬形式 由固定报酬和可变报酬可引申出三种基本类型的报酬形式：薪金制、佣金制和复合制。 薪金制 所谓薪金制，是指推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作，如果在一定时期内工作成绩显著，给予晋升薪水级别的鼓励。 佣金制 所谓佣金制，是指按销售额的一定百分比支付给推销人员佣金。佣金制可以极大地调动推销人员的积极性，提供最大刺激，给推销员最大的灵活性。 复合制 所谓复合制，是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。38.试述广告计划
29、书编制的要点。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：(1)前言。广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标、方式和时限，要说明广告战略的主题构架。广告的前言要简明扼要，点明广告的要点。 (2)市场分析。市场分析是为制定广告战略所做的必要准备。市场分析的内容包括宏观环境分析、机会和威胁分析、产品特点分析、消费者研究等几个方面。 (3)广告战略。广告战略是根据市场分析的结果确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什
30、么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯等等。 (4)广告对象。广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。 (5)广告地区。广告地区是根据广告对象的情况，确定广告覆盖的地理区域。广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。 (6)广告策略。广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节。广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的具体广告媒体、费用支出细目、各种广告之间的有机配合、分步实施广告计划的时间表等。 (7)广告预算与分配。广告预算与分配要详细列出广告的预算总额、资金的到位率，广告的调研、设计和制作费用，以及采用的媒体类型、广告时间间隔、每次的价格等内容。要清晰地列出总额及分项的费用情况。 (8)广告效果预测。广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。
