1、市场营销学-市场购买行为分析(二)及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B第一部分 选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B多项选择题/B(总题数：12，分数：12.00)1.影响消费者购买的主要因素有四个，它们有_ A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.参照群体（分数：1.00）A.B.C.D.E.2.对消费者行为具有最广泛和最深远影响的文化因素有_ A.文化 B.信念 C.亚文化 D.态度 E.社会阶层（分数：1.00）A.B.C.D.E.3.参照群体的影响力取决于_ A.产品 B.品牌 C.质量 D.信誉 E.产品生命周期（分数：1.00）
2、A.B.C.D.E.4.马斯洛需求层次论的内容包括_ A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.自尊需要 E.自我实现需要（分数：1.00）A.B.C.D.E.5.影响消费者购买行为的心理因素包括_ A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念 E.态度（分数：1.00）A.B.C.D.E.6.对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的策略有_ A.销售促进 B.占据有利货架位置 C.价格优惠 D.独特包装 E.电视广告（分数：1.00）A.B.C.D.E.7.消费者信息的主要来源有_ A.个人来源 B.生理来源 C.公共来源 D.经验来源 E.商业来源（分数：1.00）A.B.C.D.E.8.消
3、费者获取信息的公共来源主要有_ A.包装 B.推销员 C.大众传播媒体 D.朋友 E.消费者评审组织（分数：1.00）A.B.C.D.E.9.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下哪几个问题?_ A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重 D.效用函数 E.评价模型（分数：1.00）A.B.C.D.E.10.组织市场可分为_ A.产业市场 B.中间商市场 C.国际市场 D.政府市场 E.消费者市场（分数：1.00）A.B.C.D.E.11.政府采购的主要方式有_ A.招标 B.单一来源采购 C.竞争性谈判 D.邀请报价 E.采购卡（分数：1.00）A.
4、B.C.D.E.12.政府进行招标采购时，招标投标的主要程序有_ A.公开招标与邀请招标 B.开标、评标 C.现场竞投 D.监督检查 E.签订采购合同与支付价款（分数：1.00）A.B.C.D.E.三、B第二部分 非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)四、B名词解释题/B(总题数：15，分数：30.00)13.消费者市场（分数：2.00）_14.参照群体（分数：2.00）_15.驱使力（分数：2.00）_16.选择性注意（分数：2.00）_诱因_18.刺激物（分数：2.00）_反应_强化_21.习惯型购买行为（分数：2.00）_22.中间商市场（分数：2.00）_23.产业市场（分数：2.
5、00）_24.直接重购（分数：2.00）_25.修正重购（分数：2.00）_26.采购人（分数：2.00）_27.政府采购机构（分数：2.00）_五、B简答题/B(总题数：9，分数：36.00)28.简述马斯洛的需要层次理论。（分数：4.00）_29.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。（分数：4.00）_30.简单分析消费者购后行为的意义。（分数：4.00）_31.简述组织市场的构成与特点。（分数：4.00）_32.产业市场与消费者市场的差异是什么?（分数：4.00）_33.简述产业购买者的行为类型。（分数：4.00）_34.简述中间商购买行为的主要类型。（分数：4.00）_35.中间
6、商的主要购买决策及其配货决策有哪些?（分数：4.00）_36.简述政府采购的基本概念和基本原则。（分数：4.00）_六、B案例题/B(总题数：1，分数：22.00)近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社
7、的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃
8、地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题。（分数：22.00）(1).说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。（分数：5.50）_(2).该购买行为属于哪种类型?为什么?（分数：5.50）_(3).描述购买决策过程。（分数：5.50）_(4).站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。（分数：5.50）_市场营销学-市场购买行为分析(二)答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B第一部分 选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B多项选择题/B(总题数：12，分数：12.00)1.影响消费者购买的主要
9、因素有四个，它们有_ A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.参照群体（分数：1.00）A. B. C. D. E.解析：解析 影响消费者购买行为的主要因素有：(1)文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层等；(2)社会因素：包括参照群体、家庭、社会角色与地位等；(3)个人因素：包括个人年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响；(4)心理因素：包括个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等。答案为 ABCD。2.对消费者行为具有最广泛和最深远影响的文化因素有_ A.文化 B.信念 C.亚文化 D.态度 E.社会阶层（分数：1.00）A. B.C. D
10、.E. 解析：解析 对消费者行为具有最广泛和最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等。信念和态度属于个人因素。答案为 ACE。3.参照群体的影响力取决于_ A.产品 B.品牌 C.质量 D.信誉 E.产品生命周期（分数：1.00）A. B. C.D.E. 解析：解析 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期，企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。答案为 ABE。4.马斯洛需求层次论的内容包括_ A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.自尊需要 E.自我实现需要（分数：1.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 马斯洛认为，人是有欲望的动物，人的需要
11、是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。答案为 ABCDE。5.影响消费者购买行为的心理因素包括_ A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念 E.态度（分数：1.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 影响消费者购买行为的心理因素包括：个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等。答案为 ABCDE。6.对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的策略有_ A.销售促进 B.占据有利货架位置 C.价格优惠 D.独特包装 E.电视广告（分数：1.00）A. B. C.D.E.解析：解析 变换型购买行为是指
12、对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型，面对这样的购买行为，市场营销者可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。价格优惠、电视广告和独特包装是应对习惯型购买行为的策略。答案为 AB。7.消费者信息的主要来源有_ A.个人来源 B.生理来源 C.公共来源 D.经验来源 E.商业来源（分数：1.00）A. B.C. D. E. 解析：解析 消费者信息来源包括：(1)个人来源，如家庭、朋友、邻居、熟人；(2)商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、展览；(3)公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织等；(4)经
13、验来源，如处理、检查和使用产品等。答案为 ACDE。8.消费者获取信息的公共来源主要有_ A.包装 B.推销员 C.大众传播媒体 D.朋友 E.消费者评审组织（分数：1.00）A.B.C. D.E. 解析：解析 包装和推销员属于商业来源；朋友属于个人来源；大众传播媒体和消费者评审组织属于公共来源。答案为 CE。9.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下哪几个问题?_ A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重 D.效用函数 E.评价模型（分数：1.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 消费者对产品的评价行为一般涉及的问题有：(1)产品属性，即
14、产品能够满足消费者需要的特性；(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；(3)品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；(4)效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；(5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。答案为 ABCDE。10.组织市场可分为_ A.产业市场 B.中间商市场 C.国际市场 D.政府市场 E.消费者市场（分数：1.00）A. B. C.D. E.解析：解析 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，包括产业市场、中间商市场和政府市场。考生应注意区分不同类型的市场。答案为 AB
15、D。11.政府采购的主要方式有_ A.招标 B.单一来源采购 C.竞争性谈判 D.邀请报价 E.采购卡（分数：1.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。答案为 ABCDE。12.政府进行招标采购时，招标投标的主要程序有_ A.公开招标与邀请招标 B.开标、评标 C.现场竞投 D.监督检查 E.签订采购合同与支付价款（分数：1.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 招标投标的主要程序有：(1)公开招标与邀请招标；(2)开标、评标与现场竞投；(3)签订采购合同与支付价款；(4)监督检查。答案为 ABCD
16、E。三、B第二部分 非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)四、B名词解释题/B(总题数：15，分数：30.00)13.消费者市场（分数：2.00）_正确答案：(消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。)解析：14.参照群体（分数：2.00）_正确答案：(参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。)解析：15.驱使力（分数：2.00）_正确答案：(驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。)解析：16.选择性注意（分数：2.00）_正确答案：(选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。)
17、解析：诱因_正确答案：(诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。)解析：18.刺激物（分数：2.00）_正确答案：(刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。)解析：反应_正确答案：(反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。)解析：强化_正确答案：(强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。)解析：21.习惯型购买行为（分数：2.00）_正确答案：(习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。)解析：22.中间商市场（分数：
18、2.00）_正确答案：(中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。)解析：23.产业市场（分数：2.00）_正确答案：(产业市场又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。)解析：24.直接重购（分数：2.00）_正确答案：(直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。)解析：25.修正重购（分数：2.00）_正确答案：(修正重购就是企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规
19、格、价格等条件或供应商。)解析：26.采购人（分数：2.00）_正确答案：(采购人是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。)解析：27.政府采购机构（分数：2.00）_正确答案：(政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。)解析：五、B简答题/B(总题数：9，分数：36.00)28.简述马斯洛的需要层次理论。（分数：4.00）_正确答案：(1)人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因。 (2)人的需要从低级向高级依次是：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要
20、、自我实现需要。 (3)只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。)解析：29.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。（分数：4.00）_正确答案：(消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：(1)发起者；(2)影响者；(3)决策者；(4)购买者；(5)使用者。)解析：30.简单分析消费者购后行为的意义。（分数：4.00）_正确答案：(消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能会继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性
21、或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。)解析：31.简述组织市场的构成与特点。（分数：4.00）_正确答案：(组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它们分为三种类型：(1)产业市场；(2)中间商市场；(3)政府市场。 与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点： (1)派生需求。 (2)多人决策。 (3)过程复杂。 (4)提供服务。)解析：32.产业市场与消费者市场的差异
22、是什么?（分数：4.00）_正确答案：(产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，与消费者市场有着明显差异。具体而言，有以下几点：(1)与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区；(3)产业市场的需求是引申需求；(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求；(5)产业市场的需求是波动的需求；(6)专业人员购买；(7)直接购买；(8)互惠；(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。)解析：33.简述产业购买者的行为类型。（分数：4.00）_正确答案：(产业购买者的行为类型大体有三种。(1)直接重购，即企业的采购部门
23、根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。)解析：34.简述中间商购买行为的主要类型。（分数：4.00）_正确答案：(1)购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。(2)选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。(3)寻求更佳条件。寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供
24、应商那里获得更为有利的供货条件。)解析：35.中间商的主要购买决策及其配货决策有哪些?（分数：4.00）_正确答案：(中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 中间商的配货决策主要有四种：(1)独家配货；(2)专深配货；(3)广泛配货；(4)杂乱配货。)解析：36.简述政府采购的基本概念和基本原则。（分数：4.00）_正确答案：(为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分下列几个基本概念：
25、 (1)采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。 (2)政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。 (3)招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 (4)供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 政府采购应遵循如下基本原则：(1)公开、公平、公正和效益；(2)勤俭节约；(3)计划。)解析：六、B案例题/B(总题数：1，分数：22.00)近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚
26、好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色
27、。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题。（分数：22.00）(1).说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。（分数：5.50）_正确答案：(发起者李晓；影响者家长、同学；决策者三位大学生；购买者三位大学生；使用者三位大学生。)解析：(2).该购买行为属于哪种类型?为什么?（分数：5.50）_正确答案：(复杂型购买行为。原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。)解析：(3).描述购买决策过程。（分数：5.50）_正确答案：(引起需要。收集信息。评价方案。决定购买。购后行为。)解析：(4).站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。（分数：5.50）_正确答案：(产品期望(E)分析。产品可觉察性能(P)分析。EP，则消费者感到非常满意。)解析：
