1、市场营销(三)自考题模拟 15 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，它的核心是企业如何处理_（分数：1.00）A.企业与顾客的关系B.企业、国家和顾客的关系C.企业、顾客和礼会三者之间的关系D.企业和国家的关系2.以较高的价格来体现服务的质量，吸引顾客。这种定价属于_（分数：1.00）A.偏向定价B.保证定价C.高价位维持定价D.牺牲定价3.调查人员亲自站柜台或参加展览会、展销会、订货会，观察并记录商品的实际销售情况及其他方面的观察方法是_（分数：1.00）A.直接观察法B.
2、店铺观察法C.实际痕迹测量法D.产品分析法4.对整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力的研究属于_（分数：1.00）A.市场供求研究B.市场行情研究C.市场销售研究D.市场需求研究5.某化妆品公司要调查各零售商销售其产品的情况，该公司销售经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象。这种抽取样本的做法属于_（分数：1.00）A.任意抽样法B.判断抽样法C.配额抽样法D.等距抽样法6.下列问句中设计科学的是_（分数：1.00）A.你认为奶粉好吗?B.你是否喜欢跳舞?C.啤酒泡沫丰富、口味纯正，你对它的印象如何?D.你现在使用的洗衣粉是什么品牌?7.“4Ps”组合是指_
3、（分数：1.00）A.产品、价格、物流、促销B.产品、价格、分销、促销C.产品、包装、分销、促销D.产品、价格、广告、分销8.大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓。这个阶段属于产品生命周期的_（分数：1.00）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期9.企业将资源集中用在最畅销的品种、最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润的做法属于_（分数：1.00）A.维持策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略10.对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品属于_（分数：1.00）A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品11.刺激现有
4、顾客更多地使用、购买本企业现有产品的做法是_（分数：1.00）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化发展12.双汇集团近年大力建设专卖店的做法是_（分数：1.00）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.多角化发展13.春兰集团最初生产空调，后来生产摩托车、卡车等，它增加的是_（分数：1.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的深度C.产品组合的长度D.产品组合的密度14.红塔集团除了卷烟之外，还有造纸、能源、水泥、汽车等项目，它的产品组合是_（分数：1.00）A.垂直多样化B.相关系列多样化C.无关联多样化D.产品属性差异化15.对于生产资料产品来说，企业分配促销的次序为_（分数
5、：1.00）A.人员推销、广告、营业推广、公共关系B.广告、人员推销、营业推广、公共关系C.人员推销、营业推广、广告、公共关系D.公共关系、人员推销、广告、营业推广16.企业为各种产品设计和生产不同的包装。这属于_（分数：1.00）A.分类包装B.配套包装C.等级包装D.改变包装17.影响企业定价的内部因素是_（分数：1.00）A.产品成本B.市场结构C.价格弹性D.市场竞争18.下列产品中不适合用直接渠道销售的是_（分数：1.00）A.生产设备B.原材料C.日用消费品D.计算机19.不属于居间商人的是_（分数：1.00）A.批发商B.代理商C.经纪人D.信托商20.关于特许经营的叙述，正确的
6、是_（分数：1.00）A.失败的危险较高B.开业成本高C.加盟店独立性强D.加盟店创新余地小二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的营销中介包括_（分数：2.00）A.供应商B.中间商C.运输仓储公司D.营销服务机构E.金融机构22.调节服务供给的主要方法有_（分数：2.00）A.实行差别定价B.实行预订制度C.提高顾客的参与程度D.采用高效的服务程序E.向其他企业临时租用服务设施23.新产品创意来源主要有_（分数：2.00）A.顾客B.企业内部技术人员和业务人员C.竞争对手D.经销商E.企业领导24.宝洁公司推出的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，香皂有舒肤佳品牌，护
7、肤霜有玉兰油品牌。宝洁公司采用的策略是_（分数：2.00）A.群体品牌策略B.个别品牌策略C.系列品牌策略D.多品牌策略E.经销商品牌策略25.信托商的具体形式有_（分数：2.00）A.委托商行B.贸易货栈C.拍卖行D.货车批发商E.现金自运商三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.顾客 （分数：4.00）_27.观察法 （分数：4.00）_28.促销组合 （分数：4.00）_29.直复营销 （分数：4.00）_30.产品差别化战略 （分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述产业市场的购买决策过程。 （分数：8.00）_32.如何对竞争对手的信息
8、进行有效的分析? （分数：8.00）_33.简述影响企业定价的外部因素。 （分数：8.00）_34.如何保持老顾客? （分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)稀世宝矿泉水整合营销策划方案稀世宝矿泉水公司成立于 1992 年 10 月，生产地在湖北省恩施州建始县。其营销策划方案如下： 一、产品策略 1旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。 设计思想：首先要设计一个品味很高的 Logo，作为 VI 系统的核心，
9、其他元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2规格组合：仅有 600mL 不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段，要增加 330mL 和大桶 5L(家用装)。 二、价格政策 零售价：600mL，2.503.00 元；330mL，2.002.50 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 三、广告策略 1广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2广告诉求目标：中小学生。 3广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人
10、气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。 以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 四、渠道规划 1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 35 瓶
11、稀世宝烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术：(1)销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝 Logo 和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。(2)旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。(3)累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。(4)建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 问题：（分数：18.00）(1).举例说明稀世宝矿泉水公司采用了哪些包装策略?竞争导向定价法有哪些?（分数：9.00）_(2).稀世宝矿泉水公司采用了哪些促销手段?举例说明。（分
12、数：9.00）_市场营销(三)自考题模拟 15 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，它的核心是企业如何处理_（分数：1.00）A.企业与顾客的关系B.企业、国家和顾客的关系C.企业、顾客和礼会三者之间的关系 D.企业和国家的关系解析：2.以较高的价格来体现服务的质量，吸引顾客。这种定价属于_（分数：1.00）A.偏向定价B.保证定价C.高价位维持定价 D.牺牲定价解析：考点 本题考查的知识点是高价位维持定价。 高价位维持定价，即以较高的价格来体现服务的质量，吸引顾客。3.调查人
13、员亲自站柜台或参加展览会、展销会、订货会，观察并记录商品的实际销售情况及其他方面的观察方法是_（分数：1.00）A.直接观察法B.店铺观察法 C.实际痕迹测量法D.产品分析法解析：4.对整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力的研究属于_（分数：1.00）A.市场供求研究B.市场行情研究 C.市场销售研究D.市场需求研究解析：5.某化妆品公司要调查各零售商销售其产品的情况，该公司销售经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象。这种抽取样本的做法属于_（分数：1.00）A.任意抽样法B.判断抽样法 C.配额抽样法D.等距抽样法解析：考点 本题考查的知识点是判断抽样法。
14、 判断抽样法，是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。使用这种方法，样本的选定者必须对总体的特征有相当了解，选样时应极力避免挑选“极端型”，而应选择“多数型”或“平均型”的样本作为调查对象，以便通过典型样本的研究观察了解总体的情况。6.下列问句中设计科学的是_（分数：1.00）A.你认为奶粉好吗?B.你是否喜欢跳舞?C.啤酒泡沫丰富、口味纯正，你对它的印象如何?D.你现在使用的洗衣粉是什么品牌? 解析：7.“4Ps”组合是指_（分数：1.00）A.产品、价格、物流、促销B.产品、价格、分销、促销 C.产品、包装、分销、促销D.产品、价格、广告、分销解析：8.大多数购买者已经接受该项
15、产品，产品市场销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓。这个阶段属于产品生命周期的_（分数：1.00）A.介绍期B.成长期C.成熟期 D.衰退期解析：9.企业将资源集中用在最畅销的品种、最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润的做法属于_（分数：1.00）A.维持策略B.集中策略 C.收缩策略D.放弃策略解析：考点 本题考查的知识点是集中策略。 产品生命周期处于衰退期的企业通常有四种策略可以选择：(1)维持策略。即继续保持在原有市场上的营销，待到适当时机，再退出市场。(2)集中策略。即企业将资源集中用在最畅销的品种、最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。(3)收缩策略。大幅降低促销及其他费
16、用开支，以增加当前利润。(4)放弃策略。对于某些产品，企业应当机立断，立即停产放弃或出售该项业务；而对另一些产品可采取逐步放弃的方式，使资源逐步转向其他的产品。10.对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品属于_（分数：1.00）A.全新产品B.换代产品 C.改进产品D.仿制产品解析：考点 本题考查的知识点是换代产品。 换代产品，是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。这种换代产品比原有产品增添了新的功能，给顾客带来了新的利益。11.刺激现有顾客更多地使用、购买本企业现有产品的做法是_（分数：1.00）A.市场渗透 B.市场开发C.产品开发D
17、.多角化发展解析：考点 本题考查的知识点是市场渗透。 密集式发展战略的三种形式是：(1)市场渗透。即设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。(2)市场开发。主要毒旨公司通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。(3)产品开发。公司考虑对现有产品做某些改进，如增加花色品种、规格档次，改进包装和服务等，进而扩大在现有市场上的销售量。故本题中的做法属于市场渗透。12.双汇集团近年大力建设专卖店的做法是_（分数：1.00）A.后向一体化B.前向一体化 C.水平一体化D.多角化发展解析：13.春兰集团最初生产空调，后来生产摩托车、卡车等，它增加的是_（分数：1.00）A.产品组
18、合的宽度 B.产品组合的深度C.产品组合的长度D.产品组合的密度解析：考点 本题考查的知识点是产品组合的宽度。 产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该企业的产品组合的宽度愈广。它反映了一个企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。14.红塔集团除了卷烟之外，还有造纸、能源、水泥、汽车等项目，它的产品组合是_（分数：1.00）A.垂直多样化B.相关系列多样化C.无关联多样化 D.产品属性差异化解析：15.对于生产资料产品来说，企业分配促销的次序为_（分数：1.00）A.人员推销、广告、营业推广、公共关系B.广告、人员推销、营业推广、公共关系C.人员推销、营业推
19、广、广告、公共关系 D.公共关系、人员推销、广告、营业推广解析：考点 本题考查的知识点是分配促销的次序。 各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同。如对消费品来说，一般最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是公共关系；对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序，通常首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。16.企业为各种产品设计和生产不同的包装。这属于_（分数：1.00）A.分类包装 B.配套包装C.等级包装D.改变包装解析：考点 本题考查的知识点是产品的包装策略。 企业通常采用以下几种包装策略：(1)统一包装。即企业生产经营的产品，在图案、颜色、形状等方面采用统一的
20、包装模式。(2)分类包装。即企业为各种产品设计和生产不同的包装。(3)配套包装。即把某些消费上相关联的产品放在同一包装物内。(4)复用包装。即包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途。(5)等级包装。指对同一种产品，采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平或不同顾客的消费心理。(6)附赠品包装。即在包装中附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。(7)改变包装。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料、使用新的包装。17.影响企业定价的内部因素是_（分数：1.00）A.产品成本 B.市场结构C.价格弹性D.市场竞争解析：考点 本题考查的知识点是影响企业定价的内部因
21、素。 影响企业定价的内部因素有：(1)企业的营销目标。(2)企业的营销组合。(3)产品成本。影响企业定价的外部因素主要有：(1)市场结构。(2)市场需求的价格弹性。(3)市场竞争。(4)国家政策。(5)其他外部环境因素。18.下列产品中不适合用直接渠道销售的是_（分数：1.00）A.生产设备B.原材料C.日用消费品 D.计算机解析：19.不属于居间商人的是_（分数：1.00）A.批发商 B.代理商C.经纪人D.信托商解析：考点 本题考查的知识点是居间商人。 根据承担职能的不同，中间商主要分为批发商、居间商人，零售商和制造业公司的销售分支机构。其中居间商人可分为代理商、经纪人和信托商。20.关于
22、特许经营的叙述，正确的是_（分数：1.00）A.失败的危险较高B.开业成本高C.加盟店独立性强D.加盟店创新余地小 解析：考点 本题考查的知识点是特许经营。 特许经营的优点在于：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。故 A、B 项错误。但是，加盟企业为取得上述利益是要付出代价或作出某种牺牲的。其中两点为：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。故D 项正确。(2)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，就会失去独立性。故 C 项错误。二、多项选择题(总题数：5
23、，分数：10.00)21.企业的营销中介包括_（分数：2.00）A.供应商B.中间商 C.运输仓储公司 D.营销服务机构 E.金融机构 解析：22.调节服务供给的主要方法有_（分数：2.00）A.实行差别定价B.实行预订制度C.提高顾客的参与程度 D.采用高效的服务程序 E.向其他企业临时租用服务设施 解析：23.新产品创意来源主要有_（分数：2.00）A.顾客 B.企业内部技术人员和业务人员 C.竞争对手 D.经销商 E.企业领导解析：24.宝洁公司推出的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，香皂有舒肤佳品牌，护肤霜有玉兰油品牌。宝洁公司采用的策略是_（分数：2.00）A.群体品牌策略B.
24、个别品牌策略 C.系列品牌策略D.多品牌策略 E.经销商品牌策略解析：25.信托商的具体形式有_（分数：2.00）A.委托商行 B.贸易货栈 C.拍卖行 D.货车批发商E.现金自运商解析：三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.顾客 （分数：4.00）_正确答案：()解析：顾客：就是企业产品或服务的购买者，是企业市场营销活动追求的对象。27.观察法 （分数：4.00）_正确答案：()解析：观察法：是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。28.促销组合 （分数：4.00）_正确答案：()解析：促销组合：是指将广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销等
25、方式组合和搭配起来，形成整体效果最优的促销决策。29.直复营销 （分数：4.00）_正确答案：()解析：直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。30.产品差别化战略 （分数：4.00）_正确答案：()解析：产品差别化战略：这种战略的方针是大力发展别具一格的产品线或营销策略，使企业的产品在设计、工艺、品牌、特色、款式、服务等各方面或几个方面，与同行业企业相比有显著的独到之处，为产品建立“不一样就是不一样”的市场形象。四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述产业市场的购买决策过程。 （分数：8.00）_正确答案：()
26、解析：(1)提出要求。 (2)确定总体需要。 (3)拟定产品规格。 (4)查询供应商 (5)征求供应信息。 (6)选择供应商。 (7)发出正式订单。 (8)评估履约情况。32.如何对竞争对手的信息进行有效的分析? （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)竞争对手的基本情况分析。 (2)竞争对手市场份额分析。 (3)竞争对手的商品定价分析。 (4)竞争对手经营活动分析。33.简述影响企业定价的外部因素。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)市场结构。 (2)市场需求的价格弹性。 (3)市场竞争。 (4)国家政策。 (5)其他外部环境因素。34.如何保持老顾客? （分数：8.00）
27、_正确答案：()解析：(1)有规律和有创造性的定期与顾客联络，目的是为了保持对顾客的关注。 (2)提供服务保证。 (3)对大量购买的顾客给予奖励。 (4)服务个性化。 (5)帮助客户。 (6)同顾客合作应建立长久的合作伙伴的关系，而不是签完合同就散伙。 (7)访问离去的顾客。 (8)对服务错误进行补救。五、案例题(总题数：1，分数：18.00)稀世宝矿泉水整合营销策划方案稀世宝矿泉水公司成立于 1992 年 10 月，生产地在湖北省恩施州建始县。其营销策划方案如下： 一、产品策略 1旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以
28、落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。 设计思想：首先要设计一个品味很高的 Logo，作为 VI 系统的核心，其他元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2规格组合：仅有 600mL 不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段，要增加 330mL 和大桶 5L(家用装)。 二、价格政策 零售价：600mL，2.503.00 元；330mL，2.002.50 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 三、广告策略 1广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感
29、性诉求为辅。 2广告诉求目标：中小学生。 3广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。 以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 四、渠道规划 1主推代理制：
30、武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 35 瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术：(1)销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝 Logo 和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。(2)旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。(3)累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。(4)建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 问题：（分数
31、：18.00）(1).举例说明稀世宝矿泉水公司采用了哪些包装策略?竞争导向定价法有哪些?（分数：9.00）_正确答案：()解析：(1)采用了等级包装策略，如 600mL、300mL 和大桶 5L(家用装)；改变包装策略，如旧瓶换新装，改换瓶贴。 (2)竞争导向定价法有随行就市定价法，密封投标定价法和主动竞争定价法。(2).稀世宝矿泉水公司采用了哪些促销手段?举例说明。（分数：9.00）_正确答案：()解析：采用的促销手段有： (1)广告，如硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告、在门票上印制稀世宝广告。 (2)营业推广，如累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 (3)包装策略，如旧瓶换新装；改换瓶贴。
