1、市场营销(三)自考题-5 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场是指对某项货物或劳务具有需求的所有( )A个人消费者 B生产者C机构集团 D现实和潜在的购买者（分数：1.00）A.B.C.D.2.市场营销的核心思想是( )A交换 B销售C生产 D促销（分数：1.00）A.B.C.D.3.美国福特汽车公司创始人亨利福特曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了( )A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D.4.企业奉行“以销定产”的原则，是贯彻( )A推销观念 B现
2、代市场营销观念C产品观念 D生产观念（分数：1.00）A.B.C.D.5.企业所在地附近的居民和社区组织属于( )A金融公众 B媒体公众C民众公众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C.D.6.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的( )A经济环境 B人口环境C政治法律环境 D文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.7.人们的“价值观”、“风俗习惯”等属于( )A人口环境 B经济环境C技术环境 D社会文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.8.根据购买者的特点将市场划分为两大类，它们是( )A消费者市场和组织市场 B消费品市场和生产
3、资料市场C生产者市场和中间商市场 D国内市场和国际市场（分数：1.00）A.B.C.D.9.工艺美术品和纪念品属于( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C.D.10.牙膏、香皂属于( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C.D.11.用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商。这属于( )A直接重购 B修正重购C新购 D都不是（分数：1.00）A.B.C.D.12.下列商品中属于“伴随服务的有形商品”的是( )A肥皂 B汽车C理发 D航空运输（分数：1.00）A.B.C.D.13.根据产品中有形产品和无
4、形服务的比重，照看小孩属于( )A纯服务 B伴随少量有形商品的服务C伴随服务的有形商品 D混合型（分数：1.00）A.B.C.D.14.对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客的定价方法是( )A差别定价 B偏向定价C牺牲定价 D折扣定价（分数：1.00）A.B.C.D.15.服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价则较高。该定价方法是( )A系列定价 B阶段定价C偏向定价 D牺牲定价（分数：1.00）A.B.C.D.16.下面不属于市场需求量研究的是( )A购买习惯 B本企业的市场占有率C潜在人口变化 D社会购买力投向（分数：1.00）A.B.C.D.17.对民族、年龄、性别、职业、收入、
5、文化等方面的研究属于( )A市场需求量研究 B顾客研究C购买行为研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B.C.D.18.案头研究的数据来源于公司纪录和( )A政府各部门的统计资料 B消费者意见C销售部门的统计资料 D竞争对手（分数：1.00）A.B.C.D.19.你现在使用的洗衣粉是什么品牌?你为什么选用洗衣粉?以上问句属于( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D.20.语意差别式问句属于( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21
6、.消费者市场的特点有( )（分数：2.00）A.需求的多样性B.地理位置集中C.具有可诱导性D.需求价格弹性较小E.交易次数频繁，但交易数量较小22.与消费者市场相比，产业市场的特点有( )（分数：2.00）A.产业市场上的购买者数量少，而每次采购规模大B.用户地理位置集中C.存在派生需求D.需求价格弹性较小E.需求波动性大23.服务的特点有( )（分数：2.00）A.无形性B.差异性C.不可分割性D.易消失性E.可衡量性24.市场需求研究包括( )（分数：2.00）A.市场需求量研究B.顾客研究C.购买行为研究D.市场行情研究E.市场销售研究25.一份完整的问卷应由下列哪些部分构成( )（分
7、数：2.00）A.说明词B.收集资料部分C.样本特性分类资料部分D.计算机编号E.作业证明记载三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品观念（分数：4.00）_27.社会营销观念（分数：4.00）_28.问卷调查（分数：4.00）_29.分群随机抽样法（分数：4.00）_30.非随机抽样（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述购买决策单位成员的构成。（分数：8.00）_32.影响产业市场购买决策的因素有哪些?（分数：8.00）_33.服务营销中化“无形为有形”的促销策略。（分数：8.00）_34.调节需求的主要方法有哪些?（分数：8.00）_五、案例
8、题(总题数：1，分数：18.00)中国联通环境分析中国联合通信有限公司(简称中国联通)成立于 1994 年 7 月 19 日。联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持政策，这些政策表现在：联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜 20%(后改为 10%)；将 CDMA 的建设与经营统一交由中国联通负责；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务；将国信寻呼有限公司建成联通公司，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于 2000 年 6 月在纽约和中国香港两地挂
9、牌上市。中国联通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。2000 年国家将中国电信进行第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，这样就形成了包括电信、网通、移动、联通和铁通五家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。20 世纪 90 年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在 8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的 GSM 网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的 GSM 移动通讯网。
10、新技术之争将体现在移动的 GPRS 和联通的 CDMA 上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位。联通推出CDMA 有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准。对联通来说，现有的竞争对手可分为多个梯队：中国移动是第一梯队，中国电信、中国网通属于第二梯队，中国铁通属于第三梯队。另外，互联网也在争夺话务量，消费者可以通过电子邮件、上网聊天等方式进行交流。问题：（分数：18.00）(1).企业的微观环境有哪些?企业的宏观环境有哪些?（分数：9.00）_(2).环境给企业带来哪两种影响?（分数：9.00）_市场营销(三)自考题-5 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单
11、项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场是指对某项货物或劳务具有需求的所有( )A个人消费者 B生产者C机构集团 D现实和潜在的购买者（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是市场的定义。要点透析 我们把市场定义为对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。在这里，市场专指买方，而不包括卖方，专指需求，而不包括供给。2.市场营销的核心思想是( )A交换 B销售C生产 D促销（分数：1.00）A. B.C.D.解析：3.美国福特汽车公司创始人亨利福特曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了( )A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场
12、营销观念（分数：1.00）A. B.C.D.解析：4.企业奉行“以销定产”的原则，是贯彻( )A推销观念 B现代市场营销观念C产品观念 D生产观念（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是现代市场营销观念。要点透析 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在 20 世纪 50 年代中期基本定型。在这种观念指导下，企业奉行“以销定产”的原则，根据市场需求情况生产和销售产品。它不仅关心产品销售，而且十分重视售后服务以及顾客意见的反馈。5.企业所在地附近的居民和社区组织属于( )A金融公众 B媒体公众C民众公众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C.D
13、. 解析：6.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的( )A经济环境 B人口环境C政治法律环境 D文化环境（分数：1.00）A.B. C.D.解析：7.人们的“价值观”、“风俗习惯”等属于( )A人口环境 B经济环境C技术环境 D社会文化环境（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是企业发展的宏观环境中的社会文化环境。要点透析 不同的民族地区或国家，有各自不同的与其生活环境和历史传统相适应的社会生活的行为准则和生活方式。这种行为准则和生活方式总称为社会文化因素。社会文化因素的内容十分广泛，它包括风俗习惯、宗教信仰、
14、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等。8.根据购买者的特点将市场划分为两大类，它们是( )A消费者市场和组织市场 B消费品市场和生产资料市场C生产者市场和中间商市场 D国内市场和国际市场（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是市场的分类。要点透析 按照不同的标准，市场可以划分为不同的类型。(1)根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。(2)根据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。9.工艺美术品和纪念品属于( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本
15、题考查的知识点是便利品。要点透析 便利品是指消费者经常购买或即刻购买，并且不需要花费很多时间和精力做购买比较和购买努力的商品。便利品又可进一步分为日用品、即兴品和急需品三类。日用品是消费者经常购买的产品，例如牙膏、肥皂等；即兴品是消费者没有经过计划和寻找而购买的产品，例如工艺美术品和纪念品等；急需品是消费者在需求十分紧迫时购买的产品；如雨伞、药品等。10.牙膏、香皂属于( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A. B.C.D.解析：11.用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商。这属于( )A直接重购 B修正重购C新购 D都不是（分数：1.0
16、0）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是修正重购。要点透析 修正重购是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。12.下列商品中属于“伴随服务的有形商品”的是( )A肥皂 B汽车C理发 D航空运输（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是伴随服务的有形商品。要点透析 伴随服务的有形商品，即有形商品附带一定的服务，目的是提高对顾客的吸引力，如汽车、计算机等。13.根据产品中有形产品和无形服务的比重，照看小孩属于( )A纯服务 B伴随少量有形商品的服务C伴随服务的有形商品 D混合型（分数：1
17、.00）A. B.C.D.解析：14.对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客的定价方法是( )A差别定价 B偏向定价C牺牲定价 D折扣定价（分数：1.00）A.B. C.D.解析：15.服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价则较高。该定价方法是( )A系列定价 B阶段定价C偏向定价 D牺牲定价（分数：1.00）A.B. C.D.解析：16.下面不属于市场需求量研究的是( )A购买习惯 B本企业的市场占有率C潜在人口变化 D社会购买力投向（分数：1.00）A. B.C.D.解析：17.对民族、年龄、性别、职业、收入、文化等方面的研究属于( )A市场需求量研究 B顾客研究C购买行为研究 D市
18、场销售研究（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是市场需求研究的具体分类。要点透析 市场需求研究包括市场需求量、顾客和购买行为研究。市场需求量研究主要是掌握现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、社会购买力投向等；顾客研究主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等；购买行为研究是研究各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。18.案头研究的数据来源于公司纪录和( )A政府各部门的统计资料 B消费
19、者意见C销售部门的统计资料 D竞争对手（分数：1.00）A. B.C.D.解析：19.你现在使用的洗衣粉是什么品牌?你为什么选用洗衣粉?以上问句属于( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是开放式问句。要点透析 回答开放式问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。20.语意差别式问句属于( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是态度测量问句。要点透析 态度测量问句用来测量态度强度。态度测量是市场调查中一个很重要的内
20、容，其问句的具体形式有很多种：(1)顺位式问句。即列举若干答案，被调查者根据自己的看法定出先后的顺序。(2)语意差别式问句。这是通过文字的不同含义来区分态度强度的问句。(3)数值尺度式问句。这是用数值来表示态度强度的问句。(4)对比式问句。在考虑的因素只有两种的时候，常用对比式问句来询问。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.消费者市场的特点有( )（分数：2.00）A.需求的多样性 B.地理位置集中C.具有可诱导性 D.需求价格弹性较小E.交易次数频繁，但交易数量较小 解析：22.与消费者市场相比，产业市场的特点有( )（分数：2.00）A.产业市场上的购买者数量少，而每次采购
21、规模大 B.用户地理位置集中 C.存在派生需求 D.需求价格弹性较小 E.需求波动性大 解析：23.服务的特点有( )（分数：2.00）A.无形性 B.差异性 C.不可分割性 D.易消失性 E.可衡量性解析：24.市场需求研究包括( )（分数：2.00）A.市场需求量研究 B.顾客研究 C.购买行为研究 D.市场行情研究E.市场销售研究解析：25.一份完整的问卷应由下列哪些部分构成( )（分数：2.00）A.说明词 B.收集资料部分 C.样本特性分类资料部分 D.计算机编号 E.作业证明记载 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品观念（分数：4.00）_正确答案：(它认为
22、顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进产品，生产出高质量的产品。)解析：27.社会营销观念（分数：4.00）_正确答案：(是企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。)解析：28.问卷调查（分数：4.00）_正确答案：(即以事先没计好的问卷作为调查工具，通过请被调查者填写问卷中提的问题收集有用的资料。)解析：29.分群随机抽样法（分数：4.00）_正确答案：(又称整群随机抽样法，是指先将调查总体分为若干个群体，再从各群
23、体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。)解析：30.非随机抽样（分数：4.00）_正确答案：(是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选择所抽取的样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述购买决策单位成员的构成。（分数：8.00）_正确答案：(1)使用者。(2)影响者。(3)决策者。(4)采购者。(5)控制者。)解析：32.影响产业市场购买决策的因素有哪些?（分数：8.00）_正确答案：(影响产业市场购买决策的因素有以下几个方面：(1)环境因素。它又包括经济环境、
24、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。(2)组织因素。它又包括采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。(3)人际因素。(4)个人因素。)解析：33.服务营销中化“无形为有形”的促销策略。（分数：8.00）_正确答案：(1)进行形象化的宣传。(2)利用服务场所进行宣传。(3)利用服务人员进行宣传。(4)重视企业形象的塑造。(5)对服务效果进行宣传。)解析：34.调节需求的主要方法有哪些?（分数：8.00）_正确答案：(1)实行差别定价。(2)开发非高峰期的需求。(3)可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择。(4)实行预订制度。)解析：五、案例题(总题数：1
25、，分数：18.00)中国联通环境分析中国联合通信有限公司(简称中国联通)成立于 1994 年 7 月 19 日。联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持政策，这些政策表现在：联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜 20%(后改为 10%)；将 CDMA 的建设与经营统一交由中国联通负责；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务；将国信寻呼有限公司建成联通公司，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于 2000 年 6 月在纽约和中国香港两地挂牌上市。中国联
26、通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。2000 年国家将中国电信进行第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，这样就形成了包括电信、网通、移动、联通和铁通五家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。20 世纪 90 年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在 8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的 GSM 网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的 GSM 移动通讯网。新技术之争将体
27、现在移动的 GPRS 和联通的 CDMA 上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位。联通推出CDMA 有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准。对联通来说，现有的竞争对手可分为多个梯队：中国移动是第一梯队，中国电信、中国网通属于第二梯队，中国铁通属于第三梯队。另外，互联网也在争夺话务量，消费者可以通过电子邮件、上网聊天等方式进行交流。问题：（分数：18.00）(1).企业的微观环境有哪些?企业的宏观环境有哪些?（分数：9.00）_正确答案：(微观环境包括：(1)企业自身。(2)供应商。(3)营销中介。(4)顾客。(5)竞争者。(6)公众。宏观环境包括：(1)人口环境。(2)经济环境。(3)自然环境。(4)技术环境。(5)政治法律环境。(6)社会文化环境。)解析：(2).环境给企业带来哪两种影响?（分数：9.00）_正确答案：(环境给企业带来的两大影响是营销机会和环境威胁。)解析：
