1、市场营销(三)自考题-4 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.把市场营销组合概括为“4Ps”组合的是( )A菲利普科特勒 B鲍敦C麦卡锡 D恩格尔（分数：1.00）A.B.C.D.2.产品生命周期划分的依据是销售额和( )A利润 B消费者爱好C市场占有率 D市场增长率（分数：1.00）A.B.C.D.3.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。这是产品生命周期( )的特点。A引入期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.4.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是(
2、)A延长产品寿命，巩固市场占有率 B扩大市场占有率，延长产品的成长期C加大推销力度，获取最大限度利润 D加大推销力度，增进顾客对产品的了解（分数：1.00）A.B.C.D.5.开发新产品的第一个阶段是( )A新产品创意的形成 B新产品创意的筛选C产品概念的形成和测试 D制定营销策略（分数：1.00）A.B.C.D.6.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于( )A前向一体化 B后向一体化C水平一体化 D多角化发展（分数：1.00）A.B.C.D.7.常常直到产品的成熟期才加入购买者行列的是( )A意见领先者 B意见跟随者C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A.B
3、.C.D.8.当产品在市场上逐渐为消费者所接受，销售额开始迅速上升，成本大幅度下降时，即进入了产品生命周期的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.9.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于( )A后向一体化 B前向一体化C水平一体化 D垂直一体化（分数：1.00）A.B.C.D.10.质量属于产品整体概念中的( )A核心产品 B有形产品C附加产品 D都不是（分数：1.00）A.B.C.D.11.某化工企业在肥皂产品线外，又增加洗衣粉、清洁剂两条产品线。它这种做法属于( )A垂直多样化 B相关系列多样化C无关联多样化 D差异性多样化（分数：1.00）A.B.C.
4、D.12.企业对各种产品分别使用不同的品牌。这属于( )A群体(或家族)品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略（分数：1.00）A.B.C.D.13.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是( )A“推动”策略 B“拉引”策略C媒体策略 D营业推广（分数：1.00）A.B.C.D.14.说服性广告适合于产品的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.15.在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于( )A附赠品包装 B分类包装C配套包装 D复用包装（分数：1.00）A.B.C.D.16.根据顾客购买数量决定价格
5、折扣程度，这属于( )A数量折扣 B现金折扣C交易折扣 D季节折扣（分数：1.00）A.B.C.D.17.将分销渠道分为直接渠道和间接渠道的依据是( )A商品是否经过中间商转卖B商品在流通过程中所经中转环节的多少C商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少（分数：1.00）A.B.C.D.18.主要产品是香皂和洗衣粉的企业最适合采取( )A选择分销策略 B独家分销策略C人员推销策略 D密集分销策略（分数：1.00）A.B.C.D.19.与商品储存量多少有直接关系的是( )A订货处理成本 B存货维持成本C采购成本 D缺货成本（分数：1.00）A.B.C.
6、D.20.能够实现“门到门”的运输方式是( )A公路 B铁路C水路 D航空（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.促销预算的制定方法有( )（分数：2.00）A.量力支出法B.销售额百分比法C.与竞争者保持平衡法D.最小投入法E.目标任务法22.需求差别定价的形式有( )（分数：2.00）A.不同顾客，不同价格B.不同质量，不同价格C.不同部位，不同价格D.不同时间，不同价格E.不同式样，不同价格23.下列属于竞争导向定价法的有( )（分数：2.00）A.随行就市定价法B.密封投标定价法C.主动竞争定价法D.撇脂定价法E.渗透定价法24.渗透定价法
7、所适合的条件是( )（分数：2.00）A.该产品市场容量大B.潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感C.潜在竞争不激烈D.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低E.该产品知名度高25.价格折扣可分为( )（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣D.季节折扣E.折让三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品组合（分数：4.00）_27.人员推销（分数：4.00）_28.密集分销（分数：4.00）_29.独家分销（分数：4.00）_30.特许经营（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述广告媒体的选择要考虑的因素。（分数：8.
8、00）_32.人员推销与其他促销方式相比，有哪些特点?（分数：8.00）_33.简述采用撇脂定价法所具备的条件。（分数：8.00）_34.简述特许经营的优点。（分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)怎样销售这批珠宝?位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的
9、价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下
10、属发出把商品半价出售的指令后就匆忙启程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗?”问题：（分数：18.00）(1).希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么?（分数：9.00）_(2).贝克尔为什么提高售价?说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。（分数：9.00）_市场营销(三)自考题-4 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.把市场营销组合概括为“4Ps”组合的是( )A
11、菲利普科特勒 B鲍敦C麦卡锡 D恩格尔（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是“4Ps”组合。要点透析 美国学者麦卡锡把营销组合策略的要素概括为四大类，即产品、价格、地点(即分销)和促销。因为这四个英语单词的第一个字母都是 P，因此又称它们为“4Ps”组合，而每一个 P 下面又有若干特定的子要素。2.产品生命周期划分的依据是销售额和( )A利润 B消费者爱好C市场占有率 D市场增长率（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是产品生命周期划分的依据。要点透析 一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多又由
12、多转少的发展过程，即存在产品生命周期现象。3.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。这是产品生命周期( )的特点。A引入期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是产品生命周期的引入期的特点。要点透析 在产品介绍期(或引入期)，产品刚刚在市场上推出，顾客对产品的功能、操作和效果还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，销售额呈缓慢增长趋势。在这一阶段，一方面为了开拓市场，企业需要支付大量促销费用，对产品进行宣传，并建起最初的分销渠道；另一方面，由于市场需求和生产技术等方面的原因，产品还不能大批量生产，因而单位
13、成本很高。结果，企业不但得不到利润，反而可能亏损。4.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是( )A延长产品寿命，巩固市场占有率 B扩大市场占有率，延长产品的成长期C加大推销力度，获取最大限度利润 D加大推销力度，增进顾客对产品的了解（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是成长期的营销策略。要点透析 在产品生命周期的成长阶段，企业营销对策的核心是尽可能地扩大本企业的市场占有率，延长产品的成长期。5.开发新产品的第一个阶段是( )A新产品创意的形成 B新产品创意的筛选C产品概念的形成和测试 D制定营销策略（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析
14、本题考查的知识点是开发新产品的过程。要点透析 开发新产品主要有八个阶段：新产品创意的形成、创意的筛选、产品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和商业化。其中，形成创意是新产品开发过程的第一阶段。创意就是为满足某种市场需要而提出的设想。6.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于( )A前向一体化 B后向一体化C水平一体化 D多角化发展（分数：1.00）A.B. C.D.解析：7.常常直到产品的成熟期才加入购买者行列的是( )A意见领先者 B意见跟随者C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是新产品扩
15、散中消费者的类型。要点透析 意见落后者的受教育程度和经济状况相对较差。他们的思想较为保守，对周围的变化抱观望态度，一般不主动采用新产品。他们常常直到产品的成熟期才加入购买者的行列。8.当产品在市场上逐渐为消费者所接受，销售额开始迅速上升，成本大幅度下降时，即进入了产品生命周期的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：9.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于( )A后向一体化 B前向一体化C水平一体化 D垂直一体化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是前向一体化。要点透析 前向一体化指制造业公司通过向前控制分销系统(如批发商、
16、零售商)实现产销结合，或“上游”企业合并“下游”企业达到一体化。如石油开采业公司办炼油厂，奶牛养殖场合并奶粉厂并生产冰激淋。10.质量属于产品整体概念中的( )A核心产品 B有形产品C附加产品 D都不是（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是有形产品。要点透析 有形产品，即产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来的。11.某化工企业在肥皂产品线外，又增加洗衣粉、清洁剂两条产品线。它这种做法属于( )A垂直多样化 B相关系列多样化C无关联多样化 D差异性多样化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：12.企业对各
17、种产品分别使用不同的品牌。这属于( )A群体(或家族)品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是个别品牌策略。要点透析 个别品牌策略，是指企业对各种产品分别使用不同的品牌。其好处是：每一个品牌和具体产品相关，易被顾客接受，各品牌产品各自发展，彼此之间不受影响。但是品牌的设计、制作、广告宣传、注册的费用较高。13.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是( )A“推动”策略 B“拉引”策略C媒体策略 D营业推广（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是促销的总策略。要点透析 企
18、业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推向最终市场。“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在目标购买者对某种产品的需求和兴趣，由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货。企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销；若企业采用“拉引”策略，则对广告比较重视。14.说服性广告适合于产品的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是说服性广告。要点透析 说服性广告主要用于产品的成长期。这个时期顾客还没有形成品牌偏好，会在不同品牌中进行选择。15.
19、在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于( )A附赠品包装 B分类包装C配套包装 D复用包装（分数：1.00）A. B.C.D.解析：16.根据顾客购买数量决定价格折扣程度，这属于( )A数量折扣 B现金折扣C交易折扣 D季节折扣（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是数量折扣。要点透析 数量折扣是根据顾客购买数量决定价格折扣程度，购买数量越多，折扣越大。这是鼓励和吸引顾客长期大量购买的一种定价策略。其可行性在于，大量购买能使企业降低生产、销售、储存、运输等环节的成本费用。17.将分销渠道分为直接渠道和间接渠道的依据是( )A商品是否经过中间商转卖B
20、商品在流通过程中所经中转环节的多少C商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少（分数：1.00）A. B.C.D.解析：18.主要产品是香皂和洗衣粉的企业最适合采取( )A选择分销策略 B独家分销策略C人员推销策略 D密集分销策略（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：19.与商品储存量多少有直接关系的是( )A订货处理成本 B存货维持成本C采购成本 D缺货成本（分数：1.00）A.B. C.D.解析：20.能够实现“门到门”的运输方式是( )A公路 B铁路C水路 D航空（分数：1.00）A. B.C.D.解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10
21、.00)21.促销预算的制定方法有( )（分数：2.00）A.量力支出法 B.销售额百分比法 C.与竞争者保持平衡法 D.最小投入法E.目标任务法 解析：22.需求差别定价的形式有( )（分数：2.00）A.不同顾客，不同价格 B.不同质量，不同价格C.不同部位，不同价格 D.不同时间，不同价格 E.不同式样，不同价格 解析：23.下列属于竞争导向定价法的有( )（分数：2.00）A.随行就市定价法 B.密封投标定价法 C.主动竞争定价法 D.撇脂定价法E.渗透定价法解析：24.渗透定价法所适合的条件是( )（分数：2.00）A.该产品市场容量大 B.潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感
22、C.潜在竞争不激烈D.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 E.该产品知名度高解析：25.价格折扣可分为( )（分数：2.00）A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 E.折让 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品组合（分数：4.00）_正确答案：(是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。)解析：27.人员推销（分数：4.00）_正确答案：(是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。)解析：28.密集分销（分数：4.00）_正确答案：(即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在
23、扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者能随时随地方便地买到产品。)解析：29.独家分销（分数：4.00）_正确答案：(即在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，通常双方协商签订某种独家经销或代理合同。)解析：30.特许经营（分数：4.00）_正确答案：(是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述广告媒体的选择要考虑的因素。（分数：8.00）_正确答案：(1)确定广告媒体的触及面、频率及效果。(2)广告媒体评价。(3)具体媒体的选择。(4)广告时机的选择。(5
24、)评价广告效果。)解析：32.人员推销与其他促销方式相比，有哪些特点?（分数：8.00）_正确答案：(1)人员推销最具灵活性。(2)人员推销具有针对性。(3)信息传递的双向性。(4)人员推销注重人际关系。)解析：33.简述采用撇脂定价法所具备的条件。（分数：8.00）_正确答案：(采用撇脂定价法应具备的条件如下：(1)要有足够的目标顾客能够接受这种高价并愿意购买。(2)产品的质量或品牌与高价格相符。(3)竞争者在短时间内不易打入该产品市场。)解析：34.简述特许经营的优点。（分数：8.00）_正确答案：(特许经营的优点有：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象
25、支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)怎样销售这批珠宝?位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品
26、的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙启程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格
27、在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗?”问题：（分数：18.00）(1).希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么?（分数：9.00）_正确答案：(1)希拉对这批珠宝采取的营销策略有：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石。在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略。在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。(2)销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。)解析：(2).贝克尔为什么提高售价?说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。（分数：9.00）_正确答案：(1)因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。(2)企业定价要考虑内外部影响因素：内部有定价目标、企业的营销组合、产品成本；外部有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策。(3)基本定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。(4)定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、价格调整等。)解析：
