1、市场营销(三)真题 2010 年 10 月及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场包含的三个主要因素是人口、购买力和( )A购买量 B收入水平C购买欲望 D营销活动（分数：1.00）A.B.C.D.2.产业市场的购买决策通常是( )A使用者决策 B采购者决策C集体决策 D控制决策（分数：1.00）A.B.C.D.3.“以销定产”原则属于( )A生产观念 B推销观念C产品观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D.4.在企业面临的宏观环境中，消费者收入水平属于( )A人口环境 B经济环境C自然环境 D政治法律环境
2、（分数：1.00）A.B.C.D.5.根据产品中有形产品和无形服务的比重，汽车属于( )A纯粹有形商品 B伴随少量有形商品的服务C伴随服务的有形商品 D混合型（分数：1.00）A.B.C.D.6.以下市场研究方式中最具可靠性与针对性的是( )A实地研究 B案头研究C委托研究 D网络调查研究（分数：1.00）A.B.C.D.7.“您购买的丝绸制品主要有：丝绸领带丝巾 丝绸服装 丝绸书、画 其他”，该问题属于何种提问方式( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D.8.IDG 是哪个组织的简称( )A美国国际数据集团 B国家统计局城市社会经济调查
3、总队C万方数据公司 D英国国际研究公司（分数：1.00）A.B.C.D.9.属于定量分析常用的信息加工方法是( )A推理法 B归纳法C纵深法 D对比法（分数：1.00）A.B.C.D.10.对于工业市场的调查，最具优势的调查方法是哪种( )A问卷调查 B试点调查C电话访问 D直接观察调查（分数：1.00）A.B.C.D.11.若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应( )A改进产品 B迅速投放市场C加强促销规划 D尽早放弃（分数：1.00）A.B.C.D.12.企业对每条产品线上的产品项目数作出决策是产品组合( )A宽度决策 B长度决策C深度决策 D相关性决策（分数：1.00）A.
4、B.C.D.13.代理商的主要特点是( )A不拥有产品的所有权 B从事产品的购销活动C获取进销差价 D不是独立的法人（分数：1.00）A.B.C.D.14.存货控制的两个最基本的决策是订货点决策和( )A订购量决策 B订货时间决策C订货成本决策 D供应商决策（分数：1.00）A.B.C.D.15.新购买者的购买行为多属于( )A谨慎型 B冲动型C习惯型 D不定型（分数：1.00）A.B.C.D.16.通过亲自试验、使用商品感受并获取的信息属于( )A个人来源 B企业来源C公众来源 D经验来源（分数：1.00）A.B.C.D.17.顾客总是希望商品能够正常发挥其使用价值的心理是( )A求廉 B求
5、实C求美 D可靠（分数：1.00）A.B.C.D.18.收入属于消费市场细分中的( )A人口统计变量 B心理变量C行为变量 D地理位置变量（分数：1.00）A.B.C.D.19.企业已获取的市场称为( )A现实市场 B潜在市场C已渗透市场 D未渗透市场（分数：1.00）A.B.C.D.20.增加产品的特性及服务以建立长期伙伴关系属于企业市场战略类型中的( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.以下哪些属于消费者市场上的商品分类品种( )（分数：2.00）A.便利品B.选购品C.特殊品D.生产装
6、备E.消耗品22.市场研究报告由哪几部分组成( )（分数：2.00）A.题目B.内容提要C.研究报告正文D.附录目录E.研究方法23.人员推销具有的特点包括( )（分数：2.00）A.灵活性B.刺激性C.针对性D.注重人际关系E.信息传递的双向性24.影响顾客购买的个人因素主要有( )（分数：2.00）A.生活方式B.年龄C.职业D.家庭生命周期E.个性25.处理投诉的方式主要通过( )（分数：2.00）A.利用电视B.利用广告C.利用信函D.利用访问E.利用电话三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品的整体概念（分数：4.00）_27.商品结构分析（分数：4.00）_28.大量
7、营销（分数：4.00）_29.顾客服务（分数：4.00）_30.集中市场营销（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.分别简述消费者市场和产业市场的需求和购买特点。（分数：8.00）_32.导致市场调研失败的原因主要有哪些?（分数：8.00）_33.简述新产品开发决策的一般程序。（分数：8.00）_34.简述顾客管理的目标和主要内容。（分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)人民日报：特许经营切勿跟风冒进近年来，特许经营这一低成本快速扩张的经营模式在我国迅速兴起。截至今年 6 月底，我国特许经营体系已超过 1000 个，涉及餐饮、零售、服装、教育等
8、 50 多个领域。每届特许经营展会，总是人潮涌动，热闹非凡。然而，特许经营并非谁都能做，并非个个加盟者都能获得成功。北京全聚德集团是特许经营体系发展比较成功的企业。从 1999 年至今，已发展特许加盟企业 50 多家，取得了较好的经济效益。但是，到今年 6 月，它在南京、成都、杭州、汕头、深圳及广州的 6 个特许经营加盟店陆续关门停业。全聚德的经历很具有代表性。据报道，2000 年 8 月广州全聚德开业之初，确实吸引了许多慕名而来的广州食客，生意十分红火，吃饭要排队等号，日营业额突破 15 万元。但没过多久，营业额就直线下降至四五万元。由于食客日稀，效益下降，企业难以支撑，只能关门了事。究其原
9、因，主要在于北京烤鸭既肥且腻，不适合饮食清淡的广州人的口味手所以说，一个成熟的特许经营体系，只是为加盟者提供了一个品牌和一套经营模式，而企业能否发展壮大，从根本上讲，还必须具备足够的市场适应性。如果脱离一定的市场需求，只是简单克隆、生搬硬套、机械模仿，经营失败就在所难免了。回答以下问题：（分数：18.00）(1).什么是特许经营?特许经营有哪些优势?（分数：9.00）_(2).联系案例所提供的资料，谈谈特许经营失败的原因和特许经营存在的不足。（分数：9.00）_市场营销(三)真题 2010 年 10 月答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20
10、.00)1.市场包含的三个主要因素是人口、购买力和( )A购买量 B收入水平C购买欲望 D营销活动（分数：1.00）A.B.C. D.解析：2.产业市场的购买决策通常是( )A使用者决策 B采购者决策C集体决策 D控制决策（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 产业市场的购买决策通常是集体决策。参与购买决策的人有共同的采购目标，并分担决策的风险。3.“以销定产”原则属于( )A生产观念 B推销观念C产品观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 现代市场营销观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望
11、的产品或服务。在这种观念指导下，企业奉行“以销定产”的原则，根据市场需求情况生产和销售产品。它不仅关心产品销售，而且十分重视售后服务以及顾客意见的反馈。4.在企业面临的宏观环境中，消费者收入水平属于( )A人口环境 B经济环境C自然环境 D政治法律环境（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，购买力水平是一个综合性的指标，企业要了解其所处的经济环境，需着重分析以下三个主要的经济因素：消费者收入水平、消费结构、储蓄和消费信贷规模。5.根据产品中有形产品和无形服务的比重，汽车属于( )A纯粹有形商品 B伴随少量有形商品的服务C伴随服务的有形
12、商品 D混合型（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 纯粹有形商品指主要是有形物品，没有伴随服务；伴随少量有形商品的服务指产品由一项主要服务和某些辅助物品组成；混合型指产品包含有相当部分的有形产品和服务，有形产品和服务都很重要；汽车属于伴随服务的有形商品。6.以下市场研究方式中最具可靠性与针对性的是( )A实地研究 B案头研究C委托研究 D网络调查研究（分数：1.00）A. B.C.D.解析：7.“您购买的丝绸制品主要有：丝绸领带丝巾 丝绸服装 丝绸书、画 其他”，该问题属于何种提问方式( )A开放式问句 B封闭式问句C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B. C.D.
13、解析：解析 封闭式问句的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。题中问句即为封闭式问句。8.IDG 是哪个组织的简称( )A美国国际数据集团 B国家统计局城市社会经济调查总队C万方数据公司 D英国国际研究公司（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 美国国际数据集团(IDG)成立于 1964 年，总部设在波士顿，经营重点是电子信息技术领域在市场研究、技术预测和信息等方面的服务。9.属于定量分析常用的信息加工方法是( )A推理法 B归纳法C纵深法 D对比法（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 对调查信息进行简单定量加工的常用方法有：(1)对比法。
14、(2)化小法。(3)转换法。(4)替代法。(5)图表法。10.对于工业市场的调查，最具优势的调查方法是哪种( )A问卷调查 B试点调查C电话访问 D直接观察调查（分数：1.00）A.B.C. D.解析：11.若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应( )A改进产品 B迅速投放市场C加强促销规划 D尽早放弃（分数：1.00）A.B.C. D.解析：12.企业对每条产品线上的产品项目数作出决策是产品组合( )A宽度决策 B长度决策C深度决策 D相关性决策（分数：1.00）A.B.C. D.解析：13.代理商的主要特点是( )A不拥有产品的所有权 B从事产品的购销活动C获取进销差价 D不
15、是独立的法人（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 代理商对商品没有所有权，他们不是经营商品，而只是代表买方寻找卖方、代表卖方寻找买方，或在买卖双方之间牵线搭桥。14.存货控制的两个最基本的决策是订货点决策和( )A订购量决策 B订货时间决策C订货成本决策 D供应商决策（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。15.新购买者的购买行为多属于( )A谨慎型 B冲动型C习惯型 D不定型（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 新购买者由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买商品，大多没有确定的
16、主意，常常在听取营业员的介绍后随机做出选择。故多属于不定型。16.通过亲自试验、使用商品感受并获取的信息属于( )A个人来源 B企业来源C公众来源 D经验来源（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：17.顾客总是希望商品能够正常发挥其使用价值的心理是( )A求廉 B求实C求美 D可靠（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：18.收入属于消费市场细分中的( )A人口统计变量 B心理变量C行为变量 D地理位置变量（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 人口统计的变量包括：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族。19.企业已获取的市场称为( )A现实市场 B潜在市场C已渗透
17、市场 D未渗透市场（分数：1.00）A.B.C. D.解析：20.增加产品的特性及服务以建立长期伙伴关系属于企业市场战略类型中的( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.以下哪些属于消费者市场上的商品分类品种( )（分数：2.00）A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.生产装备E.消耗品解析：解析 消费者市场上的商品品种、规格十分广泛。按消费者的购买习惯不同，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。22.市场研究报告由哪几部分组成( )（分数：2.00）A.题目 B.内容提要 C.
18、研究报告正文 D.附录目录E.研究方法 解析：23.人员推销具有的特点包括( )（分数：2.00）A.灵活性 B.刺激性C.针对性 D.注重人际关系 E.信息传递的双向性 解析：24.影响顾客购买的个人因素主要有( )（分数：2.00）A.生活方式 B.年龄 C.职业 D.家庭生命周期 E.个性 解析：25.处理投诉的方式主要通过( )（分数：2.00）A.利用电视B.利用广告C.利用信函 D.利用访问 E.利用电话 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.产品的整体概念（分数：4.00）_正确答案：(指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需要和利益
19、的物质产品和非物质形态的服务。)解析：27.商品结构分析（分数：4.00）_正确答案：(指对企业库存中的各种商品进行销售量、储存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。)解析：28.大量营销（分数：4.00）_正确答案：(指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。)解析：29.顾客服务（分数：4.00）_正确答案：(就是在售前、售中、售后三个连贯阶段的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。)解析：30.集中市场营销（分数：4.00）_正确答案：(是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占有率。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)
20、31.分别简述消费者市场和产业市场的需求和购买特点。（分数：8.00）_正确答案：(1)消费者市场的特点：需求多样化，购买人数多、市场分散、交易次数频繁、单次购买量少，需求的可诱导性。(2)产业市场的特点：购买者少，而单次采购规模大，用户地理位置集中，存在派生需求，需求价格弹性小，需求波动性大。)解析：32.导致市场调研失败的原因主要有哪些?（分数：8.00）_正确答案：(1)调研、预测过程中所使用的假设或前提条件不符合实际。(2)选用的调研对象没有代表性或者代表性不强。(3)在调研、预测时，未能对影响事物发展变化的所有因素进行必要的考虑。(4)调研人员本人的好恶、兴趣、倾向等或多或少地影响其
21、调研、预测活动。(5)存在舍远求近、舍难求易、过分强调节省开支费用的倾向。(6)不适当地迎合客户的心理。(7)向用户提供过多的资料。)解析：33.简述新产品开发决策的一般程序。（分数：8.00）_正确答案：(1)形成创意。(2)创意的筛选。(3)产品概念的形成与测试。(4)制定营销策略。(5)商业分析。(6)产品研制。(7)市场试销。(8)商业化。)解析：34.简述顾客管理的目标和主要内容。（分数：8.00）_正确答案：(1)顾客管理的目标：为了了解顾客、满足顾客，而后保持顾客，建立企业与顾客之间长期、稳定的关系，提高顾客满意度，并最终使企业获得盈利。(2)顾客管理的主要内容：顾客分析，顾客反
22、馈管理(包括处理顾客投诉)，顾客档案管理，顾客服务。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)人民日报：特许经营切勿跟风冒进近年来，特许经营这一低成本快速扩张的经营模式在我国迅速兴起。截至今年 6 月底，我国特许经营体系已超过 1000 个，涉及餐饮、零售、服装、教育等 50 多个领域。每届特许经营展会，总是人潮涌动，热闹非凡。然而，特许经营并非谁都能做，并非个个加盟者都能获得成功。北京全聚德集团是特许经营体系发展比较成功的企业。从 1999 年至今，已发展特许加盟企业 50 多家，取得了较好的经济效益。但是，到今年 6 月，它在南京、成都、杭州、汕头、深圳及广州的 6 个特许经营加盟
23、店陆续关门停业。全聚德的经历很具有代表性。据报道，2000 年 8 月广州全聚德开业之初，确实吸引了许多慕名而来的广州食客，生意十分红火，吃饭要排队等号，日营业额突破 15 万元。但没过多久，营业额就直线下降至四五万元。由于食客日稀，效益下降，企业难以支撑，只能关门了事。究其原因，主要在于北京烤鸭既肥且腻，不适合饮食清淡的广州人的口味手所以说，一个成熟的特许经营体系，只是为加盟者提供了一个品牌和一套经营模式，而企业能否发展壮大，从根本上讲，还必须具备足够的市场适应性。如果脱离一定的市场需求，只是简单克隆、生搬硬套、机械模仿，经营失败就在所难免了。回答以下问题：（分数：18.00）(1).什么是
24、特许经营?特许经营有哪些优势?（分数：9.00）_正确答案：(特许经营指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。优点：将经营失败的危险降至最低。受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；分享规模效益，使开业成本降至最低。)解析：(2).联系案例所提供的资料，谈谈特许经营失败的原因和特许经营存在的不足。（分数：9.00）_正确答案：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。(2)如果特许经营总部不擅长业务管理，则会使加盟店受到牵连，使加盟店陷入经营和资金风险之中。(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。(4)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。(5)由于合同期限而受制于总部，转让或转移加盟店较困难。(6)结合案例分析。)解析：
