1、全国自考（市场营销策划）-试卷 9 及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.策划的起点是( )（分数：2.00）A.信息B.创意C.决策D.目标2.可以为企业带来大量现金回报的战略业务单位最可能是( )（分数：2.00）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类3.消费者初次选购价格昂贵、购买次数较小、冒风险的商品，此类购买行为类型是( )（分数：2.00）A.复杂的购买行为B.减少失调感的购买行为C.习惯性的购买行为D.多样性的购买行为4.在目标市场上不断采取一系列防御战略的竞争者通常是( )（分数：2.00）A.市场领导者B.
2、市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者5.在引入期的营销策略中，快速撇取是指( )（分数：2.00）A.促销费用高，而价格低B.促销费用高，价格也高C.促销费用低，而价格高D.促销费用低，价格也低6.市场跟随者在各个市场及其市场营销组合策略上尽量模仿领导者，这种策略是( )（分数：2.00）A.有选择的跟随B.名牌货的模仿者C.紧密跟随D.有距离的跟随7.按消费者对品牌或商店的忠诚程度进行的市场细分属于( )（分数：2.00）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分8.粮食作饲料，其价格不同，这种差价策略属于( )（分数：2.00）A.地理差价策略B.时间差价策略C.用途差价策略D.质
3、量差价策略9.厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。这种价格折扣属于( )（分数：2.00）A.现金折扣B.销售折扣C.数量折扣D.职能折扣10.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，由此形成的渠道系统是( )（分数：2.00）A.垂直渠道B.水平渠道C.多元渠道D.网络营销渠道11.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈。这种接触顾客的方法是( )（分数：2.00）A.介绍接触法B.利益接触法C.好奇接触法D.产品接触法12.某企业在一报纸上刊登广告。如果该版广告的支出为 10000 元，该报纸的发行量为 1000000
4、 份，经调查，报纸的阅读者中，有 80的人会阅读广告，则该广告的千人成本为( )（分数：2.00）A.125 元B.16 元C.125 元D.20 元13.广告的效果一旦在人们心目中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失，这是指广告效果的( )（分数：2.00）A.时间推移性B.积累效果性C.间接效果性D.长期有效性14.下列营销公关的主要对象中属于功能性公众的是( )（分数：2.00）A.金融业B.政府C.股东D.行业协会15.可以进行深入、具体的调查，但会受地域性限制，难以把握整体信息，并且难辨真伪的客户信用调查方式属于( )（分数：2.00）A.通过金融机构进行调查B.利用专业资信调
5、查机构进行调查C.通过客户或行业组织进行调查D.内部调查16.降低照相机的价格，使照相机的销售量增加，对胶卷的需求量则自然增加，企业就能获得更多的利润，这种产品组合定价策略属于( )（分数：2.00）A.替代产品定价B.互补产品定价C.副产品定价D.产品大类定价17.管理控制权由最高管理层掌握，这种市场营销控制属于( )（分数：2.00）A.全面控制B.分类控制C.集中控制D.分散控制18.公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。这种销售人员的激励机制属于( )（分数：2.00）A.组织气氛B.销售定额C.正面鼓励D.教育培训19.人们作面部整形手术，在购买这种服务之前是看不见成效的，
6、病人在治疗前也无法预知结果，这是由于服务的( )（分数：2.00）A.无形性B.不可分离性C.可变性D.易消失性20.企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部或部分业务管理，并以这一方式进入对象国市场。这种进入国际市场的方式是( )（分数：2.00）A.许可贸易B.特许经营C.管理合同D.合同生产二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场选择策划主要包括( )（分数：2.00）A.市场机会分析B.市场细分C.选择目标市场D.市场定位E.市场调研22.成长期的市场营销策略有( )（分数：2.00）A.改进市场策略B.改进产品策略C.改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式
7、D.改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点E.调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者23.分析品牌策略架构应从哪些角度来进行( )（分数：2.00）A.制造商B.分销商C.消费者D.竞争者E.营销环境24.从价格制定的不同依据出发，定价方法可分为( )（分数：2.00）A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.利润导向定价E.折扣定价25.产品人类定价的具体方法有( )（分数：2.00）A.分级定价策略B.替代产品定价策略C.互补产品定价策略D.配套定价策略E.任选商品定价策略三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销预测是市场营销的起点和基础，是制定市场
8、营销决策的重要依据。（分数：2.00）_27.无差异市场策略是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。（分数：2.00）_28.改良新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。（分数：2.00）_29.市场营销执行的基本模式中的增长型模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。（分数：2.00）_30.一般来说，企业将资产收益率作为评估企业获利能力的主要指标。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.建设某宾馆共投资 8000 万元，宾馆建成后有 800 间客房，预计回收期为开业后 4 年
9、。在 4 年中，年平均客房利用率为 60，每一客房分担的服务管理费为每年 2000 元。试计算能保证投资按期回收的单位客房日收费标准。（分数：2.00）_五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。（分数：2.00）_33.基于网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？（分数：2.00）_34.处理顾客异议的基本策略有哪些？（分数：2.00）_35.简述广告设计的原则。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：1，分数：2.00)36.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 9 答案解析(总分：72.00
10、，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.策划的起点是( )（分数：2.00）A.信息B.创意C.决策D.目标 解析：解析：策划由目标、信息和创意三个因素构成。目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。2.可以为企业带来大量现金回报的战略业务单位最可能是( )（分数：2.00）A.问题类B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类解析：解析：问题类战略业务单位需要投入大量的资金；明星类战略业务单位由成功的问题类战略业务单位发展而成，在发展为明星类业务单位的初期，也往往需要资金的支持；对于瘦狗类业务单位，企业往往投入大量时间和精力，但收效甚微
11、，因此，排除 ABD 选项。3.消费者初次选购价格昂贵、购买次数较小、冒风险的商品，此类购买行为类型是( )（分数：2.00）A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为C.习惯性的购买行为D.多样性的购买行为解析：4.在目标市场上不断采取一系列防御战略的竞争者通常是( )（分数：2.00）A.市场领导者 B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者解析：解析：市场领导者在保护市场占有率时采用一系列防御战略，主要有阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御。5.在引入期的营销策略中，快速撇取是指( )（分数：2.00）A.促销费用高，而价格低 B.促销费用高，价格也高C.促销费用
12、低，而价格高D.促销费用低，价格也低解析：解析：快速撇取策略也称双高策略，是指采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快熟悉产品，快速打开销路，扩大销售量。6.市场跟随者在各个市场及其市场营销组合策略上尽量模仿领导者，这种策略是( )（分数：2.00）A.有选择的跟随B.名牌货的模仿者C.紧密跟随 D.有距离的跟随解析：解析：有距离的跟随是指在某些方面跟随领导者；有选择的跟随是指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动；名牌货的模仿者是指这些企业仿制名牌产品。因此，排除 ABD 选项。7.按消费者对品牌或商店的忠诚程度进行的市场细分属于( )（分数：2.00）A.地理细分B.人口细分C.心
13、理细分D.行为细分 解析：解析：按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。因此，按消费者对品牌或商店的忠诚程度进行的市场细分属于行为细分。8.粮食作饲料，其价格不同，这种差价策略属于( )（分数：2.00）A.地理差价策略B.时间差价策略C.用途差价策略 D.质量差价策略解析：解析：用途差价策略是根据产品的不同用途制定有差别的价格。9.厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。这种价格折扣属于( )（分数：2.00）A.现金折扣B.销售折扣C.数量折扣D.职能折扣 解析：解析：现金
14、折扣，即对现金交易或按期付款的顾客给予价格折扣；数量折扣指卖方根据购买者所购买的数量给予一定的折扣；季节折扣是出售者向非时令性商品的购买，者提供的一种优惠价格。因此，排除 ABC 选项。10.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，由此形成的渠道系统是( )（分数：2.00）A.垂直渠道B.水平渠道C.多元渠道 D.网络营销渠道解析：11.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈。这种接触顾客的方法是( )（分数：2.00）A.介绍接触法B.利益接触法 C.好奇接触法D.产品接触法解析：解析：利益接触法利用顾客的求利心理动机，用直接陈述或提问，告诉顾客购买
15、推销品的好处，以达到推销的目的。12.某企业在一报纸上刊登广告。如果该版广告的支出为 10000 元，该报纸的发行量为 1000000 份，经调查，报纸的阅读者中，有 80的人会阅读广告，则该广告的千人成本为( )（分数：2.00）A.125 元 B.16 元C.125 元D.20 元解析：解析：广告是一种付费的促销方式，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。主要是核算每千人的成本支出情况。千人成本为：13.广告的效果一旦在人们心目中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失，这是指广告效果的( )（分数：2.00）A.时间推移性B.积累效果性 C.间接效果性D.长期有效性解析：解析：广告效
16、果的特点包括 ABC 选项，因此先排除 D 选项。时间推移性是指人们首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品。间接效果性是指由广告引发的需求有延伸作用，或者出现对相关产品的系列化需求。因此，再排除 AC 选项。14.下列营销公关的主要对象中属于功能性公众的是( )（分数：2.00）A.金融业 B.政府C.股东D.行业协会解析：解析：政府和股东是企业赖以生存和发展的重要条件，属于生存性公众，行业协会属于同业性公众。因此，排除 BCD 选项，答案为 A 项。15.可以进行深入、具体的调查，但会受地域性限制，难以把握整体信息，并且难辨真伪的客户信用调查方式属于( )（分数：2.00）A
17、.通过金融机构进行调查B.利用专业资信调查机构进行调查C.通过客户或行业组织进行调查 D.内部调查解析：16.降低照相机的价格，使照相机的销售量增加，对胶卷的需求量则自然增加，企业就能获得更多的利润，这种产品组合定价策略属于( )（分数：2.00）A.替代产品定价B.互补产品定价 C.副产品定价D.产品大类定价解析：17.管理控制权由最高管理层掌握，这种市场营销控制属于( )（分数：2.00）A.全面控制B.分类控制C.集中控制 D.分散控制解析：解析：全面控制是指对营销活动的各个方面实施控制；分类控制是指将计划活动按其类别分别控制；分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。应选 C 项。1
18、8.公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。这种销售人员的激励机制属于( )（分数：2.00）A.组织气氛B.销售定额C.正面鼓励 D.教育培训解析：19.人们作面部整形手术，在购买这种服务之前是看不见成效的，病人在治疗前也无法预知结果，这是由于服务的( )（分数：2.00）A.无形性 B.不可分离性C.可变性D.易消失性解析：解析：服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前，是看不见、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的。20.企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部或部分业务管理，并以这一方式进入对象国市场。这种进入国际市场的方式是( )（分数：2.00）A.许可贸易B.特
19、许经营C.管理合同 D.合同生产解析：解析：许可贸易是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工，业产权；特许经营是指特许人将工业产权及整个经营体系特许给对象国独立的公司或个人使用；合同生产是指企业为了开拓象国市场，而与当地企业签订合同。因此，应排除 ABD 选项。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场选择策划主要包括( )（分数：2.00）A.市场机会分析 B.市场细分 C.选择目标市场 D.市场定位 E.市场调研解析：22.成长期的市场营销策略有( )（分数：2.00）A.改进市场策略B.改进产品策略C.改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式 D.改变促销重点，开
20、辟新的细分市场，增设销售机构和网点 E.调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者 解析：解析：成长期市场营销的目的是为了扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。AB 选项是成熟期采用的市场营销策略，CDE 选项是成长期的市场营销策略。23.分析品牌策略架构应从哪些角度来进行( )（分数：2.00）A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环境 解析：24.从价格制定的不同依据出发，定价方法可分为( )（分数：2.00）A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.利润导向定价E.折扣定价解析：25.产品人类定价的具体方法有( )（分数：2.00）A.分级定价策略 B.替代产
21、品定价策略C.互补产品定价策略D.配套定价策略 E.任选商品定价策略解析：解析：产品大类定价是产品组合定价策略的一种具体形式，它是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价。BCE 选项和产品大类定价同属于产品组合定价策略的具体形式，故应排除。本题选 AD项。三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销预测是市场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。市场营销调研是市场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。)解析：27.无差异市场策略是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。（
22、分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。)解析：28.改良新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品。)解析：29.市场营销执行的基本模式中的增长型模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。)解析：30.一般来说，企业将资产收益率作为评估企业获利能力的主要指标。（分数：2
23、.00）_正确答案：(正确答案：错误。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标。)解析：四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.建设某宾馆共投资 8000 万元，宾馆建成后有 800 间客房，预计回收期为开业后 4 年。在 4 年中，年平均客房利用率为 60，每一客房分担的服务管理费为每年 2000 元。试计算能保证投资按期回收的单位客房日收费标准。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：宾馆单位客房年总收入 )解析：五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：供应链关系管理的关键环节
24、有三个方面： (1)供应链关系管理的目标。 (2)充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平。 (3)通过管理供应链关系提高企业竞争力。)解析：33.基于网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：基于网站的网络营销主要围绕两个方面来进行： (1)营销网站的规划、建设、推广和维护。 (2)营销网站的业务运营。 其基本环节包括：在网站上发布营销信息、设置搜索引擎和订购栏、建立支付系统、向客户提供产品、提供售后服务和建立客户沟通渠道六个方面内容。)解析：34.处理顾客异议的基本策略有哪些？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：在处理顾客异议时，应掌握以下基本
25、策略： (1)欢迎顾客提出异议。 (2)科学地预测顾客异议。 (3)认真分析顾客异议。 (4)回避与成交无关或关系不大的异议。 (5)避免与顾客争吵或冒犯顾客。 (6)选择好处理顾客异议的最佳时机。)解析：35.简述广告设计的原则。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：广告设计要把握五个原则： (1)主题性原则。 (2)真实性原则。 (3)简明性原则。(4)艺术性原则。 (5)创新性原则。)解析：六、论述题(总题数：1，分数：2.00)36.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：产品市场生命周期是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被
26、市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期 4 个阶段。 (1)引入期 这个时期企业产品刚投放市场。其特点是消费者对该产品认识不足，销量不大，产品性能不够稳定，有待完善、改进，属于试销阶段，尚未有竞争者出现，企业应做好广告宣传工作，及时反馈信息、调整对策。 (2)成长期 这个时期产品基本定型，可以投入大量生产，消费者对产品有一定认可，销售量不断增加。其特点是生产技术熟练，生产成本有所下降，但竞争者会不断出现。 (3)成熟期 这个时期产品已在市场大量销售，企业与产品的知名度、美誉度越来越高。其特点是产品畅销，竞争可能激烈，企业利润不断提高，如不推陈出新，企业就难以发展，必须大力研究、推出新产品，使企业在竞争中立于不败之地。 (3)衰退期 是指企业产品的销量减少，消费者追求新产品。其特点是产品缺乏竞争力和吸引力，企业应尽快以新产品取代、淘汰老产品，减少经济损失。)解析：
