1、全国自考（市场营销策划）-试卷 7 及答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.对企业某一部门或某一业务环节的策划，称为市场营销策划中的( )（分数：2.00）A.中观策划B.基础策划C.宏观策划D.微观策划2.企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强，这种增长策略是( )（分数：2.00）A.前向一体化B.后向一体化C.纵向一体化D.水平一体化3.信念与态度属于影响消费者购买行为的( )（分数：2.00）A.个人因素B.心理因素C.文化因素D.社会因素4.竞争者对企业的进攻可能作出反应，也可能不作出
2、反应，很难把握其行为规律。这种竞争者反应模式属于( )（分数：2.00）A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型5.细分出来的市场不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小，是指市场细分的( )（分数：2.00）A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性6.在产品生命周期的哪个阶段会采用集中策略( )（分数：2.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降，在这种情况下，产品线应( )（分数：2.00）A.向上延伸B.双向延伸C.向下延伸D.产品线扩充8.把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去
3、，利用成名品牌推出新产品，是指( )（分数：2.00）A.品牌保护B.品牌延伸C.品牌联想D.品牌管理9.理解定价法属于( )（分数：2.00）A.需求导向定价B.成本导向定价C.竞争导向定价D.统一定价10.消费者之间进行的商务性活动，如网上拍卖、消费者之间的网上小额交易等，这类交易行为属于( )（分数：2.00）A.企业一消费者模式的网络营销B.企业一政府模式的网络营销C.消费者一消费者模式的网络营销D.消费者一政府模式的网络营销11.尼康可变焦距 3000D 型相机宣称自己是世界上最小的 35 毫米自动聚焦可变焦距相机。这种市场定位策略属于( )（分数：2.00）A.按产品特色定位B.根
4、据所追求的利益定位C.根据特定的场合及用途定位D.根据竞争的需要定位12.为了尽快打开某种新产品的销路，需要特别推销的情况下，企业适宜采取的报酬形式是( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制C.复合制D.奖金制13.受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制的广告媒体是( )（分数：2.00）A.广播B.电视C.交通D.互联网14.在市场机会中，隐藏在现有某种需求背后的末被满足的市场需求称为( )（分数：2.00）A.行业市场机会B.边缘市场机会C.隐性市场机会D.显性市场机会15.日本烟草公司在台湾推广产品时，以“世界地球日”为号召，赠送绿色盆景及环保手册，使公司的环保形象大为改善。这种营
5、销公关策略属于( )（分数：2.00）A.抓住轰动事件B.依靠名人效应C.协助全民活动D.跃入流行之潮16.对计划实施进行全过程不间断的控制，这种市场营销控制属于( )（分数：2.00）A.跟踪控制B.基准控制C.回避控制D.直接控制17.下列不属于企业道德设计原则的是( )（分数：2.00）A.符合中华民族的优秀传统道德B.符合社会公德及家庭美德C.突出本行业的道德职业特点D.确认企业的行业性质18.商业公司在将邮件送到邮局以前先自行分拣，体现了服务效率策略中的( )（分数：2.00）A.通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”B.用发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要C.设计更加有
6、效的服务D.鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动19.下列哪种定价方法的核心是对产品的市场需求和消费者对产品价值的理解程度作出正确的评估( )（分数：2.00）A.边际成本定价法B.成本加成定价法C.市场需求定价法D.投标定价法20.意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动的是( )（分数：2.00）A.国外合营企业B.国外独资生产C.国外组装业务D.合同制造二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场营销是一个系统工程，这个系统包括( )（分数：2.00）A.核心市场营销系统B.企业内部管理系统C.市场营销策略系统D.市场营销环境系统E.企业外部管理系统22.依
7、据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有( )（分数：2.00）A.成本最低策略B.产品差异化策略C.集中策略D.利润最高策略E.无差异化策略23.非营利组织的购买特点有( )（分数：2.00）A.限定总额B.价格低廉C.保证质量D.受到控制E.程序复杂24.紧缩型企业主要采取的竞争战略有( )（分数：2.00）A.市场渗透策略B.企业联合策略C.转变战略D.撤退战略E.清理战略25.一个设计优良的市场营销信息系统一般由哪些子系统构成( )（分数：2.00）A.内部报告系统B.外部报告系统C.营销情报系统D.营销调研系统E.营销决策支持系统三、判断改错题(总题数：5，分数：10.
8、00)26.预测市场需求就是对已经存在的市场动态需求进行分析和预测。（分数：2.00）_27.产品组合的黏度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。（分数：2.00）_28.保持策略适合于明星类战略业务单位。（分数：2.00）_29.品牌经理负责制的优点是有利于从日常一点一滴做起全力打造企业品牌。（分数：2.00）_30.从事全国范围销售的组织是市场型组织。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企业打算为某品牌产品进一次促销活动，已知该品牌在非促销期间的边际利润为 6 元，每天正常的销量为 30000 盒，如果在促销活动期间每盒的平均促销费用为 2 元，在
9、促销期间每天需达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？（分数：2.00）_五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述市场细分的概念及原则。（分数：2.00）_33.简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面。（分数：2.00）_34.简述品牌策划的基本步骤。（分数：2.00）_35.简述定价目标的类型。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.试述企业分销渠道设计的基本目标。（分数：2.00）_37.试述广告媒体选择的依据。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 7 答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20
10、，分数：40.00)1.对企业某一部门或某一业务环节的策划，称为市场营销策划中的( )（分数：2.00）A.中观策划 B.基础策划C.宏观策划D.微观策划解析：解析：中观策划是指企业某一部门或某一环节的策划；基础策划是指对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划；宏观策划是指整个企业的市场营销策划；微观策划是指企业市场营销管理过程中的某一项具体业务的策划。应选 A 项。2.企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强，这种增长策略是( )（分数：2.00）A.前向一体化B.后向一体化C.纵向一体化D.水平一体化 解析：解析：一体化增长有后向一体化、前向一体化和水平一
11、体化三种具体的方式。企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业实力得以增强属于水平一体化。3.信念与态度属于影响消费者购买行为的( )（分数：2.00）A.个人因素B.心理因素 C.文化因素D.社会因素解析：解析：影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习、信念与杰唐。4.竞争者对企业的进攻可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。这种竞争者反应模式属于( )（分数：2.00）A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型 解析：解析：从容不适型的竞争者对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈；选择型的竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反
12、应；强烈型的竞争者对企业的攻击作出强烈反应。因此，排除 ABC 选项，答案为 D。5.细分出来的市场不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小，是指市场细分的( )（分数：2.00）A.差异性B.可衡量性 C.可进入性D.效益性解析：解析：企业进行市场细分，必须讲究细分的实用性和有效性。可衡量性是指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。6.在产品生命周期的哪个阶段会采用集中策略( )（分数：2.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期 解析：解析：处于衰退期的企业可采取的策略有维持策略、集中策略、收缩策略、果断放弃策略和转移策略。7.高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高
13、档产品的销售增长速度下降，在这种情况下，产品线应( )（分数：2.00）A.向上延伸B.双向延伸C.向下延伸 D.产品线扩充解析：解析：向下延伸是在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目。当高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降时适宜向下延伸，增加一些低档次的产品项目。8.把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，是指( )（分数：2.00）A.品牌保护B.品牌延伸 C.品牌联想D.品牌管理解析：9.理解定价法属于( )（分数：2.00）A.需求导向定价 B.成本导向定价C.竞争导向定价D.统一定价解析：解析：从价格制定的不同依据出发
14、，定价方法可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三大类，需求导向定价法包括习惯定价法、可销价格倒推法和理解定价法。10.消费者之间进行的商务性活动，如网上拍卖、消费者之间的网上小额交易等，这类交易行为属于( )（分数：2.00）A.企业一消费者模式的网络营销B.企业一政府模式的网络营销C.消费者一消费者模式的网络营销 D.消费者一政府模式的网络营销解析：解析：企业消费者模式是企业针对消费者而直接通过网络进行的营销活动；企业一政府模式是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动；消费者一政府模式是指消费者与政府之间进行的商务性活动。因此，排除 ABD 选项。11.尼康可变焦距 3000D 型
15、相机宣称自己是世界上最小的 35 毫米自动聚焦可变焦距相机。这种市场定位策略属于( )（分数：2.00）A.按产品特色定位 B.根据所追求的利益定位C.根据特定的场合及用途定位D.根据竞争的需要定位解析：解析：根据产品特色定位，是通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。12.为了尽快打开某种新产品的销路，需要特别推销的情况下，企业适宜采取的报酬形式是( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制 C.复合制D.奖金制解析：13.受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制的广告媒体是( )（分数：2.00）A.广播B.电视C.交通D.互联网 解析：解析：互联网是一种新型的广告
16、传播媒体，其特点是信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时闸、版面的限制，这是其他媒体所不具备的。14.在市场机会中，隐藏在现有某种需求背后的末被满足的市场需求称为( )（分数：2.00）A.行业市场机会B.边缘市场机会C.隐性市场机会 D.显性市场机会解析：解析：隐性市场机会对企业来说，不容易发现，寻找和识别的难度大，它是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求。15.日本烟草公司在台湾推广产品时，以“世界地球日”为号召，赠送绿色盆景及环保手册，使公司的环保形象大为改善。这种营销公关策略属于( )（分数：2.00）A.抓住轰动事件B.依靠名人效应C.协助全民活动 D.跃入流行之潮解析：解
17、析：协助全民活动的营销公关策略是指借助艺术、体育、环保或社会责任的名义开展全民活动具有非商业性质，所以容易受到重视而且具有新闻价值，不但能塑造企业形象，还能增强消费者信心。16.对计划实施进行全过程不间断的控制，这种市场营销控制属于( )（分数：2.00）A.跟踪控制 B.基准控制C.回避控制D.直接控制解析：解析：基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制；回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的；直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程。这三种均应排除。17.下列不属于企业道德设计原则的是( )（分数：2.00）A.符合
18、中华民族的优秀传统道德B.符合社会公德及家庭美德C.突出本行业的道德职业特点D.确认企业的行业性质 解析：解析：企业道德的一些设计原则包括：符合中华民族的优秀传统道德；符合社会公道及家庭美德；突出本行业的道德职业特点。因此，排除 ABC 选项，答案为 D。18.商业公司在将邮件送到邮局以前先自行分拣，体现了服务效率策略中的( )（分数：2.00）A.通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”B.用发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要C.设计更加有效的服务D.鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动 解析：19.下列哪种定价方法的核心是对产品的市场需求和消费者对产品价值的理解程度作出正确的评估(
19、 )（分数：2.00）A.边际成本定价法B.成本加成定价法C.市场需求定价法 D.投标定价法解析：20.意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动的是( )（分数：2.00）A.国外合营企业B.国外独资生产 C.国外组装业务D.合同制造解析：解析：国外生产主要有国外合营企业和国外独资生产两种形式。国外独资生产是企业进入国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场营销是一个系统工程，这个系统包括( )（分数：2.00）A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D
20、.市场营销环境系统 E.企业外部管理系统解析：22.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有( )（分数：2.00）A.成本最低策略 B.产品差异化策略 C.集中策略 D.利润最高策略E.无差异化策略解析：23.非营利组织的购买特点有( )（分数：2.00）A.限定总额 B.价格低廉 C.保证质量 D.受到控制 E.程序复杂 解析：24.紧缩型企业主要采取的竞争战略有( )（分数：2.00）A.市场渗透策略B.企业联合策略C.转变战略 D.撤退战略 E.清理战略 解析：25.一个设计优良的市场营销信息系统一般由哪些子系统构成( )（分数：2.00）A.内部报告系统 B.外部报告
21、系统C.营销情报系统 D.营销调研系统 E.营销决策支持系统 解析：三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.预测市场需求就是对已经存在的市场动态需求进行分析和预测。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。预测市场需求就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。)解析：27.产品组合的黏度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。)解析：28.保持策略适合于明星类战略业务单位。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。保持策略
22、适合于现金牛类战略业务单位。)解析：29.品牌经理负责制的优点是有利于从日常一点一滴做起全力打造企业品牌。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。品牌经理负责制的缺点是不利于从日常一点一滴做起全力打造企业品牌。)解析：30.从事全国范围销售的组织是市场型组织。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。从事全国范围销售的组织是地区型组织。)解析：四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企业打算为某品牌产品进一次促销活动，已知该品牌在非促销期间的边际利润为 6 元，每天正常的销量为 30000 盒，如果在促销活动期间每盒的平均促销费用为 2 元，在促销期间每天需达到什么样的销
23、售水平才能补偿促销活动的成本？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解： )解析：五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述市场细分的概念及原则。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则： (1)差异性； (2)可衡量性； (3)可进入性； (4)效益性。)解析：33.简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点具体表现在四个方面： (1)产品组合的长度。 (2
24、)产品组合的宽度或广度。 (3)产品组合的深度。 (4)产品组合的黏度。)解析：34.简述品牌策划的基本步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：品牌策划由五个基本步骤组成： (1)品牌化决策； (2)品牌归属决策； (3)品牌质量决策； (4)品牌数量决策； (5)品牌延伸决策。)解析：35.简述定价目标的类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：定价目标的类型有三种： (1)以获得理想利润为定价目标。 (2)以维持或提高市场占有率为定价目标。 (3)以应付与防止竞争为定价目标。)解析：六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.试述企业分销渠道设计的基本目标。（分数：2.00
25、）_正确答案：(正确答案：分销渠道设计应遵循的基本目标要与企业的内外环境相结合，与企业的盈利前景一致。主要有以下几个方面： (1)经济目标。它是企业分销渠道设计的基本目标，与企业的经营目的紧密联系，这种目标是以最小的投入获得最大的效益。 (2)控制目标。不同的分销渠道所达到的控制效果是不同的。企业自己拥有分销渠道可以较好的加以控制，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。 (3)适应目标。企业营销活动的设计要与环境变化的节拍吻合，分销渠道的设计要适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活应变。 (4)声誉目标。企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。正确选择分销渠道能提高企业的声誉。因此
26、，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，不与其建立监务关系，同时，要适当激励在渠道建立方面对企业贡献大的中间商。)解析：37.试述广告媒体选择的依据。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)广告目标。企业希望达到的目标不同，选择的广告媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，要在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和广播是最佳的媒体；如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。 (2)产品性质。不同性质的产品对广告的传播效果的要求是不一样的。科技含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用在专业期刊上刊登广告。而需要强调产品的外观和生动形象的广告，则可以采用电视进行宣传。 (3)消费者习惯。消费者的消费习惯影响到企业的媒体选择。例如，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应退休老年人的要求。 (4)媒体特性。媒体的范围应当与企业的市场范围一致。广告媒体的选择要在传播范围、传播速度、影响力方面做出科学的抉择。 (5)媒体成本。媒体成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。还要综合考虑广告媒体的类型、媒体的声望和质量等因素。 (6)国家法规。广告媒体必须在国家法规的允许例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守中华人民共和国告法的有关规定。)解析：
