1、全国自考（市场营销策划）-试卷 6 及答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.能最充分地向顾客展示商品的特性的营业推广工具是( )（分数：2.00）A.贸易展览B.赠品C.赠送样品D.业务会议2.企业业务往来的直接对象和协作单位是( )（分数：2.00）A.生仔性公众B.功能性公众C.同业性公众D.扩敞性公众3.鼓励现有顾客持续使用某品牌，对品牌产生忠诚，常用的营业推广工具是( )（分数：2.00）A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.惠顾酬宾奖励4.处于产品输出的中间环节的是( )（分数：2.00）A.供应商B.批发商C.零售商D
2、.消费者5.营销危机发生以后，第一步要( )（分数：2.00）A.处理危机B.隔离危机C.消除危机后果D.总结危机6.客户管理的对象是( )（分数：2.00）A.客户B.商品C.生产商D.竞争者7.客户的资料要不断地加以调整，剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪。这是指在客户管理的过程中，应遵循( )（分数：2.00）A.动态管理的原则B.重点管理的原则C.灵活管理的原则D.专人管理的原则8.最常见的市场营销机构的组织形式是( )（分数：2.00）A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织9.环境因素不确定的企业，应避免使用的市场营销执行模式是(
3、 )（分数：2.00）A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式10.企业文化的灵魂和核心是( )（分数：2.00）A.价值观念B.企业环境C.仪式D.文化网11.可用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度的是( )（分数：2.00）A.销售差异分析B.地区销售量分析C.市场占有率分析D.市场营销费用分析12.下列哪项是衡量企业偿债后剩余资产的收益率的指标( )（分数：2.00）A.资产收益率B.净资产收益率C.资金周转率D.存货周转率13.衡量计划执行实际成效的依据是( )（分数：2.00）A.工作绩效B.纠偏措施C.控制标准D.内部审计14.在企业经营活动中，最根本最重要的是
4、企业家具有正确的( )（分数：2.00）A.销售能力B.技术力量C.经营理念D.营销技巧15.历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分的是( )（分数：2.00）A.诚信B.公平C.负责D.文明16.主要以行为后果来判断行为的道德合理性的是( )（分数：2.00）A.道义论B.功利论C.自私论D.维权论17.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作是指( )（分数：2.00）A.外部营销B.内部营销C.交互营销D.质量营销18.具有购买者购后才能作出评价特点的商品和服务是( )（分数：2.00）A.有高度搜索质量的商品B.需要高度体验其经验质量的商品和服务C.依靠高度信任质量的商品和服
5、务D.依靠高度想象质量的商品和服务19.企业在进入某一国家市场时最为关心的问题是( )（分数：2.00）A.市场规模B.城市化水平C.自然条件D.经济发展阶段20.以下哪项是进行国际市场选择的重要方法( )（分数：2.00）A.国际市场营销调研B.国际市场环境分析C.国际市场细分D.国际市场营销策划二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.产业购买的类型可分为( )（分数：2.00）A.直接重购B.修正重购C.间接重购D.简单重购E.新购22.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有( )（分数：2.00）A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市
6、场相对占有率D.利润率E.产品的总销售量23.根据买卖双方承担物流费用的情况，地理价格策略包括( )（分数：2.00）A.产地价格策略B.目的地交货价格策略C.统一交货价格策略D.分区送货价格策略E.津贴运费价格策略24.控制渠道的方法包括( )（分数：2.00）A.选择渠道成员B.激励渠道成员C.评估渠道成员D.设计分销渠道E.改进分销渠道25.网络营销按照商业运作方式，可以分为( )（分数：2.00）A.完全网络营销B.本地网络营销C.国内网络营销D.非完全网络营销E.全球网络营销三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销是以生产者为中心的企业整体经营活动。（分数：2.0
7、0）_27.现金牛类业务单位可以有效地应对竞争。（分数：2.00）_28.中间商的购买行为不受个人因素的影响。（分数：2.00）_29.完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（分数：2.00）_30.预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.企业 B 准备开发某种新产品，预期 t 年产品的平均价格为 100 元，单位变动成本为 10 元，拟销量为10 万件，其中，固定成本为 800 万元，市场营销费用为 100 万元，试估算该种新产品在 t 年的利润情况。（分数：2.00）_32.消费者对某
8、型号洗衣机的可接受价格为 1000 元，洗衣机零售商的经营毛利为 10，洗衣机批发商的批发毛利为 5。计算洗衣机的出厂价格。（分数：2.00）_五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.市场营销策划人员应具备哪些素质？（分数：2.00）_34.简述如何寻找和识别市场机会。（分数：2.00）_35.简述订单处理的流程。（分数：2.00）_36.销售人员的报酬形式有哪些？（分数：2.00）_37.简述市场营销执行的程序。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.试述企业分销渠道设计的基本目标。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 6 答案解析(总分：76
9、.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.能最充分地向顾客展示商品的特性的营业推广工具是( )（分数：2.00）A.贸易展览B.赠品C.赠送样品 D.业务会议解析：2.企业业务往来的直接对象和协作单位是( )（分数：2.00）A.生仔性公众B.功能性公众 C.同业性公众D.扩敞性公众解析：3.鼓励现有顾客持续使用某品牌，对品牌产生忠诚，常用的营业推广工具是( )（分数：2.00）A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.惠顾酬宾奖励 解析：4.处于产品输出的中间环节的是( )（分数：2.00）A.供应商B.批发商C.零售商 D.消费者解析：解析：功能性公众的
10、输出系统包括批发商、零售商、消费者。先排除 A 选项。批发商处于输出系统的中间环节，消费者是企业最终产品的消费对象。再排除 BD 选项。答案为 C。5.营销危机发生以后，第一步要( )（分数：2.00）A.处理危机B.隔离危机 C.消除危机后果D.总结危机解析：解析：处理危机的第一步是隔离危机。企业危机往往首先在企业组织的某个部门或场所发生，由于企业是一个整体，各部门之间联系紧密，危机管理者如果只是急于平息危机而不先隔离危机，危机就有可能失去控制，造成更大的灾难。6.客户管理的对象是( )（分数：2.00）A.客户 B.商品C.生产商D.竞争者解析：7.客户的资料要不断地加以调整，剔除过去旧的
11、或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪。这是指在客户管理的过程中，应遵循( )（分数：2.00）A.动态管理的原则 B.重点管理的原则C.灵活管理的原则D.专人管理的原则解析：解析：客户管理的原则包括动态管理、重点管理、灵活管理和专人管理。因为客户的情况会不断地发生变化，所以客户的资料也要不断地加以调整，这描述的是动态管理的原则。8.最常见的市场营销机构的组织形式是( )（分数：2.00）A.功能型组织 B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织解析：9.环境因素不确定的企业，应避免使用的市场营销执行模式是( )（分数：2.00）A.指令型模式B.转化型模式 C.合作型模式
12、D.文化型模式解析：解析：转换型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，而且还会产生新的问题。因此，环境因素不确定的企业应避免使用这种模式。10.企业文化的灵魂和核心是( )（分数：2.00）A.价值观念 B.企业环境C.仪式D.文化网解析：11.可用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度的是( )（分数：2.00）A.销售差异分析 B.地区销售量分析C.市场占有率分析D.市场营销费用分析解析：12.下列哪项是衡量企业偿债后剩余资产的收益率的指标( )（分数：2.00）A.资产收益率B.净资产收益率 C.资金周转率D.存货周转率解析：解析：净资产是指总资产减
13、去负债总额后的净值。净资产收益率是衡量企业偿债后剩余资产的收益率。13.衡量计划执行实际成效的依据是( )（分数：2.00）A.工作绩效B.纠偏措施C.控制标准 D.内部审计解析：14.在企业经营活动中，最根本最重要的是企业家具有正确的( )（分数：2.00）A.销售能力B.技术力量C.经营理念 D.营销技巧解析：解析：正确的经营理念是正确的人生观、价值观和世界观的产物，只有有了正确的经营理念，在制定营销决策的过程中，才能将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，使营销决策体现出道德性。15.历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分的是( )（分数：2.00）A.诚信 B.公平C.负责D.文明
14、解析：解析：本题主要考查的知识点为诚信原则。诚信原则是市场营销道德策划的基本原则之一。诚信即诚实守信，它历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分。在现代市场营销中，诚信居于举足轻重的地位。16.主要以行为后果来判断行为的道德合理性的是( )（分数：2.00）A.道义论B.功利论 C.自私论D.维权论解析：解析：西方国家伦理界对营销道德的判断存在功利论和道义论两大理论。只有功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德。17.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作是指( )（分数：2.00）A.外部营销 B.内部营销C.交互营销D.质量营销解析：解
15、析：服务的三重营销是指外部营销、内部营销和交互营销。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。故本题选 A。18.具有购买者购后才能作出评价特点的商品和服务是( )（分数：2.00）A.有高度搜索质量的商品B.需要高度体验其经验质量的商品和服务 C.依靠高度信任质量的商品和服务D.依靠高度想象质量的商品和服务解析：19.企业在进入某一国家市场时最为关心的问题是( )（分数：2.00）A.市场规模 B.城市化水平C.自然条件D.经济发展阶段解析：解析：市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企
16、业才愿意去开拓；反之，就不值得开拓。20.以下哪项是进行国际市场选择的重要方法( )（分数：2.00）A.国际市场营销调研B.国际市场环境分析C.国际市场细分 D.国际市场营销策划解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.产业购买的类型可分为( )（分数：2.00）A.直接重购 B.修正重购 C.间接重购D.简单重购E.新购 解析：解析：产业购买的类型主要有直接重购、修正重购和新购。直接重购是企业的采购部门根据过去和供应商接触的经验，从中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品，不做变动；修正重购是购买者想改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；新购是生产
17、者首次购买某种产品或服务。答案为 ABE 选项。22.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有( )（分数：2.00）A.产品的行业销售增长率 B.企业产品的市场占有率 C.企业产品的市场相对占有率 D.利润率 E.产品的总销售量解析：解析：ABCD 选项是企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标。产品的总销售量不是从目标市场的角度对企业产品进行评价，因此，不能反映企业产品的生命力，所以排除 E 选项。23.根据买卖双方承担物流费用的情况，地理价格策略包括( )（分数：2.00）A.产地价格策略 B.目的地交货价格策略 C.统一交货价格策略 D.分区送货价格策略 E.
18、津贴运费价格策略 解析：24.控制渠道的方法包括( )（分数：2.00）A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.设计分销渠道E.改进分销渠道 解析：25.网络营销按照商业运作方式，可以分为( )（分数：2.00）A.完全网络营销 B.本地网络营销C.国内网络营销D.非完全网络营销 E.全球网络营销解析：解析：按照交易的地域范围分类，网络营销可以分为本地网络营销、国内网络营销和全球网络营销。因此，排除 BCE 选项。三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销是以生产者为中心的企业整体经营活动。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。市场营销是以消费者为
19、中心的企业整体经营活动，是个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。)解析：27.现金牛类业务单位可以有效地应对竞争。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。明星类战略业务单位可以有效地应对竞争。明星类战略业务单位是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。而现金牛类战略业务单位因增长速度不高缺乏竞争力。)解析：28.中间商的购买行为不受个人因素的影响。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。)解析：29.完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（分数
20、：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。完全垄断企业有的是具有实力优势，有的在资源或技术上处于垄断地位，有的是由于行业上实行的政策性垄断。因此，其他企业基本上无法进入。)解析：30.预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。预测市场需求是为了了解市场的规模，识别市场机会和选择目标市场，对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。)解析：四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.企业 B 准备开发某种新产品，预期 t 年产品的平均价格为 100 元，单位变动成本为 10 元，拟销量为10 万件，其中，固定成本为 800 万元，市场
21、营销费用为 100 万元，试估算该种新产品在 t 年的利润情况。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：已知： P t =100 元，C t =10 元，Q t =10 万件，F t =800 万元，M t =100万元 则 t 年的利润额 P x =（P t C t ）QF t M t =(10010)10800100 =0 答：该种新产品在 t 年无利润。)解析：32.消费者对某型号洗衣机的可接受价格为 1000 元，洗衣机零售商的经营毛利为 10，洗衣机批发商的批发毛利为 5。计算洗衣机的出厂价格。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：零售商可接受价格=消费者可接受价格(1
22、10)=1000(110)=900（元） 批发商可接受价格=零售商可接受价格(15)=900(15)=855(元) 答：该型号洗衣机的出厂价格即为批发商可接受价格，为 855 元。)解析：五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.市场营销策划人员应具备哪些素质？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：营销策划人员的素质主要是指知识和能力结构，共包括六个方面： (1)观察力。 (2)灵感。 (3)构成力。 (4)情报力。 (5)实现力。 (6)感召力。)解析：34.简述如何寻找和识别市场机会。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：寻找和识别市场机会的方法有： (1)广泛收集意见和建议
23、。 (2)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。 (3)对市场机会进行仔细分析和评价，在此基础上决定是利用还是放弃机会。)解析：35.简述订单处理的流程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：订单处理的流程包括六个方面： (1)订单准备。 (2)订单传输。 (3)订单录入。 (4)订单履行。 (5)订单信息跟踪。 (6)订单处理结果反馈。)解析：36.销售人员的报酬形式有哪些？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：销售人员的报酬形式有：薪金制、佣金制和复合制等三种形式。 (1)薪金制是指推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作。 (1)佣金制是指按销售额的一定百分比支付给推销人员佣
24、金。 (3)复合制是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。)解析：37.简述市场营销执行的程序。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销执行的程序共有五个方面： (1)拟定行动计划。 (2)建立有效的组织机构。 (3)设计决策和报酬制度。 (4)开发人力资源。 (5)建设企业文化。)解析：六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.试述企业分销渠道设计的基本目标。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：分销渠道设计应遵循的基本目标要与企业的内外环境相结合，与企业的盈利前景一致。主要有以下几个方面： (1)经济目标。它是企业分销渠道设计的基本目标，与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标是以最小的投入获得最大的效益。 (2)控制目标。采用不同的分销渠道所达到的控制效果是不同的。企业自己拥有分销渠道可以较好的加以控制，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。 (3)适应目标。企业营销活动的设计要与环境变化的节拍吻合，分销渠道的设计要适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活应变。 (4)声誉目标。企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。正确选择分销渠道能提高企业的声誉。因此，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，不与其建立业务关系，同时，要适当激励在渠道建立方面对企业贡献大的中间商。)解析：
