1、全国自考（市场营销策划）-试卷 5 及答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.战略方针的策划属于市场营销策划中的( )（分数：2.00）A.基础策划B.运行策划C.发展策划D.中观策划2.企业向现有市场提供新产品或改进的新产品的密集式增长方式属于( )（分数：2.00）A.市场渗透B.市场开发C.产晶开发D.广告宣传3.根据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型。其中，属于低机会和低风险的业务单位是( )（分数：2.00）A.理想型业务单位B.风险型业务单位C.困难型业务单位D.成熟型业务单位4.下列抽样方法属于非随机抽
2、样的是( )（分数：2.00）A.配额抽样B.等距抽样C.分层抽样D.分群抽样5.在寻求市场机会时，通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( )（分数：2.00）A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会法D.头脑风暴法6.根据经验数据，产品普及率为 550时为产品生命周期的( )（分数：2.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内，这种策略是( )（分数：2.00）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.组合包装策略8.制造商的产品只使用制造的品牌，是指( )（分数：2.00）A.制造商品牌B.中间商品牌C.综合品牌
3、D.私人品牌9.某企业利用消费者的“求廉”心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。该企业的定价策略通常可以被认为属于( )（分数：2.00）A.声望定价策略B.习惯定价策略C.尾数定价策略D.招徕定价策略10.在产业用品分销渠道中，由制造商的销售分公司将产品分销给经销商，再由经销商卖给工业用户。此分销渠道属于( )（分数：2.00）A.零层次渠道B.层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道11.酒店按照消费者在价格、人数、菜系上的要求制作宴席，这种营销方式属于( )（分数：2.00）A.目标市场营销B.反市场营销C.定制市场营销D.个性营销12.企业所建立的报
4、酬制度要满足各种销售工作的需要，这是指企业建立报酬制度原则中的( )（分数：2.00）A.现实原则B.灵活激励原则C.相对稳定原则D.指导原则13.简便易行，能够在产品定价时就考虑固定的比例作为广告在单位产品上的均摊，这种广告预算制定方法是( )（分数：2.00）A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法14.下列对推销员业绩考核的评估标准中，哪项表明推销员的工作效率高低( )（分数：2.00）A.访问次数B.访问成功率C.销售量D.销售费用15.将产品样品附在非竞争性商品的包装中，这种赠送样品的方法称为( )（分数：2.00）A.定点分送及展示B.联合或选择分送C.零售点分
5、送D.入包装分送16.下列哪种市场营销执行的技能是用来评似营销活动的结果( )（分数：2.00）A.分配B.监控C.组织D.诊断17.在同一市场上，对同一商品的不同买主制定不同的价格是指( )（分数：2.00）A.价格欺诈B.掠夺价格C.价格协定D.歧视价格18.购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的商品和服务是( )（分数：2.00）A.有高度搜索质量的商品B.需要高度体验其经验质量的商品和服务C.依靠高度信任质量的商品和服务D.依靠高度想象质量的商品和服务19.国外分销渠道设计的核心问题是( )（分数：2.00）A.选择到达目标市场的最佳途径B.预算分销渠道的成本C.估计市场覆盖率D.保
6、持分销渠道的连续性20.下列哪一种间接出口方式是中小生产企业进行间接出口的重要途径( )（分数：2.00）A.国内出口商B.国内出口代理商C.合作组织D.出口管理公司二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.生存性公众主要包括( )（分数：2.00）A.政府B.社会公共事务机构C.社区D.股东E.供应商22.企业处理营销危机应遵循的原则是( )（分数：2.00）A.利润原则B.竞争原则C.预防原则D.诚实原则E.应急原则23.依据管理控制权的掌握对象，市场营销控制可分为( )（分数：2.00）A.全面控制B.分类控制C.集中控制D.分散控制E.事先控制24.在建立营销道德标准时应注意
7、的要点有( )（分数：2.00）A.保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致B.保证营销道德在企业领导层的实现C.保证营销道德在推销人员中的实现D.要在业绩考核中体现道德标准E.重视道德教育25.在国际市场上，一个优秀品牌应该具备( )（分数：2.00）A.合法性B.合宜性C.区别性D.启发性E.简易性三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，低市场增长率和低市场占有率的一类业务单位是问题类战略业务单位。（分数：2.00）_27.习惯定价策略和声望定价策略都属于心理定价策略。（分数：2.00）_28.个别品牌是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用
8、一个品牌。（分数：2.00）_29.直接网络营销是针对实体产品开展的网络营销。（分数：2.00）_30.水平渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企监准备开发一种新产品，预期 t 年产品的平均价格为 200 元，单位变动成本为 20 元，拟销量为20 万件，其中，固定成本为 1600 万元，市场营销费用为 200 万元，试估算该种新产品在 t 年的利润情况。（分数：2.00）_五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述市场营销策划的主要步骤和方法。（分数：2.00）_33.简述产业购买决策的过程。（分数
9、：2.00）_34.不同市场地位企业的竞争战略是什么？（分数：2.00）_35.简述市场营销信息的特征。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.分析企业品牌延伸对品牌资产的利弊。（分数：2.00）_37.试述企业定价策略。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 5 答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.战略方针的策划属于市场营销策划中的( )（分数：2.00）A.基础策划B.运行策划 C.发展策划D.中观策划解析：解析：按照市场营销策划的性质划分，市场营销策划分为基础策划、运行策划和发展策划，
10、市场营销运行策划的主要内容包括战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。2.企业向现有市场提供新产品或改进的新产品的密集式增长方式属于( )（分数：2.00）A.市场渗透B.市场开发C.产晶开发 D.广告宣传解析：解析：密集式增长的方式有市场渗透、市场开发和产品开发三种，先排除 D 选项。市场渗透是指企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。市场开发是指企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点，在新市场上扩大现有产品的销售。再排除 AB 选项。3.根据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型。其中，属于低机会和低风险的业务单位是( )（分数：2.00）A.理想型业务单
11、位B.风险型业务单位C.困难型业务单位D.成熟型业务单位 解析：解析：理想型业务单位属于高机会和低威胁的业务单位；风险型业务单位属于高机会和高威胁的业务单位；困难型业务单位属于低机会和高威胁的业务单位。因此，排除 ABC 选项。4.下列抽样方法属于非随机抽样的是( )（分数：2.00）A.配额抽样 B.等距抽样C.分层抽样D.分群抽样解析：解析：抽样技术或方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样和非随机抽样。BCD 选项是随机抽样法，非随机抽样法包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。5.在寻求市场机会时，通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( )（分数：2.00）A.询问调查法B.
12、德尔菲法 C.召开座谈会法D.头脑风暴法解析：解析：ABCD 选项都属于寻找和发现市场机会的方法，德尔菲法是指通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会。因此，正确答案为 B 项。6.根据经验数据，产品普及率为 550时为产品生命周期的( )（分数：2.00）A.引入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期解析：7.企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内，这种策略是( )（分数：2.00）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略 D.组合包装策略解析：解析：类似包装策略是指企业生产的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同盼特征；等级包装策略是指企业为不同质量等级的产品分
13、别设计和使用不同的包装，又因为包装策略不包括组合包装策略，因此，排除 ABD 选项，答案为 C 项。8.制造商的产品只使用制造的品牌，是指( )（分数：2.00）A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌D.私人品牌解析：解析：制造商品牌也称全国品牌，即制造商的产品只使用制造的品牌；中间商品牌也称私人品牌，是由中间商用自己的品牌转卖商品；综合品牌是指制造商可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。因此，排除 BCD 选项。9.某企业利用消费者的“求廉”心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。该企业的定价策略通常可以被认为属于( )（分数：2.00）
14、A.声望定价策略B.习惯定价策略C.尾数定价策略D.招徕定价策略 解析：解析：商品定价若低于一般市价，消费者总会感兴趣，企业利用消费者的这种心理，有意把几种商品的价格定得很低，吸引顾客上门，这就是招徕定价策略。10.在产业用品分销渠道中，由制造商的销售分公司将产品分销给经销商，再由经销商卖给工业用户。此分销渠道属于( )（分数：2.00）A.零层次渠道B.层次渠道C.二层次渠道 D.三层次渠道解析：11.酒店按照消费者在价格、人数、菜系上的要求制作宴席，这种营销方式属于( )（分数：2.00）A.目标市场营销B.反市场营销C.定制市场营销 D.个性营销解析：解析：定制市场营销是按照客户的规定和
15、要求特制的产品或服务的营销。12.企业所建立的报酬制度要满足各种销售工作的需要，这是指企业建立报酬制度原则中的( )（分数：2.00）A.现实原则B.灵活激励原则 C.相对稳定原则D.指导原则解析：13.简便易行，能够在产品定价时就考虑固定的比例作为广告在单位产品上的均摊，这种广告预算制定方法是( )（分数：2.00）A.销售额百分比法 B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法解析：解析：销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。14.下列对推销员业绩考核的评估标准中，哪项表明推销员的工作效率高低( )（分数：2.00）A.访问次数B.访问成
16、功率 C.销售量D.销售费用解析：解析：访问次数表明推销员的工作努力程度，但不代表业绩；销售量衡量销售增长状况；销售费用衡量推销员访问的成本。因此，排除 ACD 选项，答案为 B。15.将产品样品附在非竞争性商品的包装中，这种赠送样品的方法称为( )（分数：2.00）A.定点分送及展示B.联合或选择分送C.零售点分送D.入包装分送 解析：16.下列哪种市场营销执行的技能是用来评似营销活动的结果( )（分数：2.00）A.分配B.监控 C.组织D.诊断解析：解析：监控的技能用于管理和调控方面，即用采评估营销活动的结果。17.在同一市场上，对同一商品的不同买主制定不同的价格是指( )（分数：2.0
17、0）A.价格欺诈B.掠夺价格C.价格协定D.歧视价格 解析：18.购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的商品和服务是( )（分数：2.00）A.有高度搜索质量的商品B.需要高度体验其经验质量的商品和服务C.依靠高度信任质量的商品和服务 D.依靠高度想象质量的商品和服务解析：解析：依靠高度信任质量的商品和服务，即具有购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的特点。19.国外分销渠道设计的核心问题是( )（分数：2.00）A.选择到达目标市场的最佳途径 B.预算分销渠道的成本C.估计市场覆盖率D.保持分销渠道的连续性解析：解析：渠道设计是国际企业渠道决策的重要内容，其核心问题是选择到达目标市场的最
18、佳途径。20.下列哪一种间接出口方式是中小生产企业进行间接出口的重要途径( )（分数：2.00）A.国内出口商B.国内出口代理商C.合作组织D.出口管理公司 解析：解析：出口管理公司是一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，是中小生产企业进行间接出口的重要途径。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.生存性公众主要包括( )（分数：2.00）A.政府 B.社会公共事务机构 C.社区 D.股东 E.供应商解析：22.企业处理营销危机应遵循的原则是( )（分数：2.00）A.利润原则B.竞争原则C.预防原则 D.诚实原则 E.应急原则 解析：解析：本题主要考查的知识点为危机公关处理的
19、原则。危机公关处理的原则包括预防原则、诚实原则、应急原则。预防原则要求公关人员应具有忧患意识，及早发现问题，防范危险的发生；诚实原则是指企业应实事求是，客观真实地说明原委，主动承担责任，求得公众的谅解和信任；应急原则是指公关工作的当务之急是采取果断的应急措施，及时控制事态并使其不致发展扩大。23.依据管理控制权的掌握对象，市场营销控制可分为( )（分数：2.00）A.全面控制B.分类控制C.集中控制 D.分散控制 E.事先控制解析：解析：本题主要考查的知识点为市场营销控制的类型。集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握；分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。因此，依据管理控制权的掌握对象，
20、市场营销控制可分为集中控制和分散控制。24.在建立营销道德标准时应注意的要点有( )（分数：2.00）A.保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致 B.保证营销道德在企业领导层的实现 C.保证营销道德在推销人员中的实现 D.要在业绩考核中体现道德标准 E.重视道德教育解析：25.在国际市场上，一个优秀品牌应该具备( )（分数：2.00）A.合法性 B.合宜性 C.区别性 D.启发性 E.简易性 解析：三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，低市场增长率和低市场占有率的一类业务单位是问题类战略业务单位。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。波
21、士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，低市场增长率和低市场占有率的一类业务单位是瘦狗类战略业务单位。)解析：27.习惯定价策略和声望定价策略都属于心理定价策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。)解析：28.个别品牌是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。)解析：29.直接网络营销是针对实体产品开展的网络营销。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。直接网络营销是针对虚体产品开展的网络营销。)解析：30.水平渠
22、道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。)解析：四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企监准备开发一种新产品，预期 t 年产品的平均价格为 200 元，单位变动成本为 20 元，拟销量为20 万件，其中，固定成本为 1600 万元，市场营销费用为 200 万元，试估算该种新产品在 t 年的利润情况。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：已知：P t =200 元，C t =20 元， Q t =20 万件，F t =1600 万元，M t =200万元 则 t 年的利
23、润额 P x =(P t =C t )Q t F t M t =(20020)20 万1600 万200 万=1800 万 答：该种新产品在 t 年的利润额为 1800 万元。)解析：五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述市场营销策划的主要步骤和方法。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销策划的主要步骤共有 6 个： (1)明确目的： (2)收集信息； (3)产生创意； (4)制订方案； (5)组织实施； (6)测评效果。 市场营销策划的主要方法有： (1)程序法； (2)模型法； (3)案例法。)解析：33.简述产业购买决策的过程。（分数：2.00）_正确答案：(正确
24、答案：产业购买决策的过程共有 8 个方面： (1)认识需要； (2)确定需要； (3)说明需要； (4)物品供应商； (5)征求意见； (6)选择供应商； (7)签订合约； (8)检查合同履行情况。)解析：34.不同市场地位企业的竞争战略是什么？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：不同市场地位企业的竞争战略为： (1)市场领导者战略。 (2)市场挑战者战略。 (3)市场跟随者战略。 (4)市场补缺者战略。)解析：35.简述市场营销信息的特征。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销信息的特征有五个方面： (1)市场营销信息的来源广泛。 (2)市场营销信息的内容复杂。 (3)市场
25、营销信息具有目的性。 (4)市场营销信息具有时效性。 (5)市场营销信息具有经济价值。)解析：六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.分析企业品牌延伸对品牌资产的利弊。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)采用品牌延伸策略使企业推出新产品，企业可获得的利益有下列几个方面： 采用品牌延伸策略，借助著名品牌的知名度推出新产品，不仅能使消费者迅速熟悉了解新产品，还为企业节约大量的促销费用，有助于消除消费者对新产品的戒备心理。 借助品牌延伸，增强新产品的定位。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，成功的品牌能准确地传达新产品定位所需的信息，使新产品定位更容易。 成功的品牌延伸有可能
26、进一步扩大原品牌的影响与声誉。品牌延伸能增加该品牌的市场覆盖率，从而提高品牌知名度。消费者使产品的良好体验和感受，反过来提高的声誉。 (2)企业进行品牌延伸也有潜在的风险和弊端，主要有以下方面： 品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的。品牌延伸决策需要充分把握品牌延伸的条件，不是每一个具有影响的品牌都可以进行成功延伸的。假如只是借助原品牌的影响提高了知名度，而消费者对为什么选择延伸产品提不出任何令人信服的理由，那么这种品牌延伸从长期来看失败也是难免的。 品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。原因是由于众多产品使用同一品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性。另外，延伸产品可能对原品牌
27、造成负面影响。有时即使延伸获得了成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。还有，当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象将会受到损害，品牌力将会削弱。当原品牌与某一产品紧密联系时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。)解析：37.试述企业定价策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业定价策略有以下 6 种： (1)地理价格策略。根据买卖双方承担物流费用的情况，有以下几种： 产地价格； 目的地交货价格； 统一交货价格； 分区送货价格； 津贴运费价格。 (2)价格折扣与让价策略。把一部分价格转让给购买者，可以争取更多的顾客。 主要包括： 现金折扣； 数量折扣； 职能折扣
28、，也称功能性折扣； 季节折扣； 折让。 (3)心理定价策略。 运用心理学针对不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，这种策略主要包括： 尾数定价策略；整数定价策略； 声望定价策略； 招徕定价策略； 习惯定价策略。 (4)差价策略。是指对相同的产品以不同价格出售，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。 包括： 地理差价策略；时间差价策略； 用途差价策略； 质量差价策略。 (5)新产品定价策略。 主要包括： 撇脂定价策略； 渗透定价策略； 满意定价策略。 (6)产品组合定价策略。 企业生产或经营的多种产品在销售和使用上具有相互关联性组合定价策略的形式有： 替代产品定价； 互补产品定价； 副产品定价； 产品大类定价； 任选商品定价。)解析：
