1、全国自考（市场营销策划）-试卷 3 及答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.产业用品的主要分销渠道是( )（分数：2.00）A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道2.分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中( )（分数：2.00）A.中间商的数目B.生产者的数目C.消费者的数目D.竞争者的数目3.最主要的零售商聚集形式是( )（分数：2.00）A.中心商业区B.购物中心C.百货公司D.专卖店4.以下代理商中属于生产商的全权独家代理商的是( )（分数：2.00）A.企业代理商B.销售代理商C.寄售商D.经纪商5.绝对
2、物流成本控制的主要方法是( )（分数：2.00）A.标准成本B.预算成本C.标准成本和预算成本D.变动成本6.营销网站中最重要的部分是( )（分数：2.00）A.市场调研页面B.主页C.企业信息页面D.客户支持页面7.网络营销的基础数据是( )（分数：2.00）A.客户状况B.竞争状况C.销售渠道D.产品质量8.网络广告中最早、最常见的形式是( )（分数：2.00）A.旗帜广告B.文字广告C.插页广告D.按钮广告9.网站在网络上存在的具有唯一性的标志是( )（分数：2.00）A.域名B.服务器C.网站资料D.开发工具10.大多数网站进行推广的重要方式是( )（分数：2.00）A.搜索引擎注册B
3、.网站链接C.传统媒体D.使用电子邮件11.根据企业产品线来划分推销人员的组织结构，这种销售队伍的结构形式属于( )（分数：2.00）A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型12.对销售人员进行培训的主要目的是( )（分数：2.00）A.提高技能B.强化态度C.增强耐心D.增长知识13.下列哪种报酬形式适合从事销售积压严重的产品的推销员( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制C.奖金制D.复合制14.推销员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的成交方法是( )（分数：2.00）A.假定成交法B.选择成交法C.从众成交法D.机会成交法15.企业广告策划的指导方向是( )（分数：2.0
4、0）A.广告目标B.广告信息C.广告媒体D.广告效果16.广告的核心是( )（分数：2.00）A.提纲B.主题C.标题D.正文17.当今广告媒体中最重要的一种是( )（分数：2.00）A.电视广告B.报纸广告C.杂志广告D.邮寄广告18.广告之后对其效果进行有效评估的依据是( )（分数：2.00）A.广告目标的确定B.广告媒体的选择C.广告预算的编制D.广告效果的评估19.由广告引发的需求有延伸作用，或者对同类产品但不同品牌的需求，或者出现对相关产品的系列化需求。这是广告的( )（分数：2.00）A.时间推移性B.积累效果性C.间接效果性D.直接效果性20.广告代理工作的基础是( )（分数：2
5、.00）A.代理研究市场与顾客B.代理进行广告策划C.代理选择和安排广告媒体D.广告效果的评估二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的一般竞争战略有( )（分数：2.00）A.直接与竞争对手竞争的战略B.间接与竞争对手竞争的战略C.使竞争对手难以反击的战略D.使竞争对手有一定反击能力的战略E.不战而胜的战略22.新产品工业设计的方法有( )（分数：2.00）A.正反列举B.系列延伸C.差异渐变D.移植组合E.逆向开拓23.分销渠道冲突的类型有( )（分数：2.00）A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多元渠道冲突D.网络营销渠道冲突E.代理渠道冲突24.市场营销部门的组织形式
6、有( )（分数：2.00）A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织E.产品一市场型组织25.服务企业可以通过哪些途径来提高自身的综合竞争力( )（分数：2.00）A.顾客筛选B.广告宣传C.提高竞争差别化D.提高服务质量E.提高生产率三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.执行计划的软件条件包括战略、机构和制度。（分数：2.00）_27.广泛收集意见和建议是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。（分数：2.00）_28.目前企业普遍采用的目标市场策略是密集性市场策略。（分数：2.00）_29.广告代理工作的基础是代理进行广告策划。（分数：2.00）_30.服务营销中的
7、交互营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.大华公司某商标产品在 2009 年实现销售额达 300 亿元，成本为 240 亿元，获得利润 6 亿元，应付税款为 12 亿元；假定大华公司该产品实现的非商标产品净利润为 10 亿元，商标收益倍数为 6。问：依据收益倍数法，大华公司该商标产品在 2009 年实现的商标价值为多少？（分数：2.00）_五、简答题(总题数：4，分数：8.00)32.简述营销危机的分类。（分数：2.00）_33.市场营销执行不力的原因有哪些？（分数：2.00）_34.简述企业道德体系设计的方
8、法和步骤。（分数：2.00）_35.简述许可贸易方式的优缺点。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.试述具体竞争者分析的主要内容。（分数：2.00）_37.试述市场营销信息的管理过程。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 3 答案解析(总分：74.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.产业用品的主要分销渠道是( )（分数：2.00）A.零层次渠道 B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道解析：解析：主要考查的知识点为分销渠道的长度。根据分销渠道长度的不同，可分为零层次、一层次、二层次和三层次渠道。零层次渠道因
9、其不经过任何中间商转手，故是产业用品的主要分销渠道。2.分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中( )（分数：2.00）A.中间商的数目 B.生产者的数目C.消费者的数目D.竞争者的数目解析：3.最主要的零售商聚集形式是( )（分数：2.00）A.中心商业区 B.购物中心C.百货公司D.专卖店解析：解析：零售商聚集在一起主要构成中心商业区和购物中心，而中心商业区是最主要的零售商聚集形式。4.以下代理商中属于生产商的全权独家代理商的是( )（分数：2.00）A.企业代理商B.销售代理商 C.寄售商D.经纪商解析：解析：代理商一般是受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。销
10、售代理商是受生产商的委托，代销生产商的全部产品，不受地区的限制，并拥有一定的售价决定权。5.绝对物流成本控制的主要方法是( )（分数：2.00）A.标准成本B.预算成本C.标准成本和预算成本 D.变动成本解析：解析：物流成本控制的方法包括绝对物流成本控制法和相对物流成本控制法。绝对物流成本控制法是把成本支出控制在一个绝对金额以内的成本控制方法；标准成本和预算成本是绝对物流成本控制的主要方法。6.营销网站中最重要的部分是( )（分数：2.00）A.市场调研页面B.主页 C.企业信息页面D.客户支持页面解析：7.网络营销的基础数据是( )（分数：2.00）A.客户状况 B.竞争状况C.销售渠道D.
11、产品质量解析：解析：网上调研的内容包括客户状况、竞争状况和销售渠道。客户状况是网络营销的基础数据，包括产品客户的基本情况、分布地域、收入状况、购买行为等。8.网络广告中最早、最常见的形式是( )（分数：2.00）A.旗帜广告B.文字广告C.插页广告D.按钮广告 解析：9.网站在网络上存在的具有唯一性的标志是( )（分数：2.00）A.域名 B.服务器C.网站资料D.开发工具解析：10.大多数网站进行推广的重要方式是( )（分数：2.00）A.搜索引擎注册 B.网站链接C.传统媒体D.使用电子邮件解析：解析：常用的网站推广方式有搜索引擎注册、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件和传统媒体
12、。搜索引擎是自动检查网络信息内容，并按要求提供搜索结果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功能，是大多数网站进行推广的重要方式。11.根据企业产品线来划分推销人员的组织结构，这种销售队伍的结构形式属于( )（分数：2.00）A.地区型B.产品型 C.顾客型D.复合型解析：解析：根据企业产品线来划分推销人员的组织结构形式是产品型；地区型是指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表；顾客型是按顾客的类别结构来组织推销人员队伍；复合型是企业将几种销售队伍结构方法混合起来使用的方式。故本题选 B 项。12.对销售人员进行培训的主要目的是( )（分数：2.00）A.提
13、高技能B.强化态度C.增强耐心D.增长知识 解析：解析：对销售人员培训的主要目的是增长知识。因为销售人员肩负着与顾客沟通产品信息、收集市场情报等任务，因此，必须具备一定的知识层次。13.下列哪种报酬形式适合从事销售积压严重的产品的推销员( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制 C.奖金制D.复合制解析：解析：佣金制是按销售额的一定百分比支付给推销人员佣金，它可以极大地调动推销人员的积极性，提供最大刺激，给推销员最大的灵活性，因此适合从事销售积压严重的产品的推销员。14.推销员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的成交方法是( )（分数：2.00）A.假定成交法B.选择成交法C.从众
14、成交法D.机会成交法 解析：15.企业广告策划的指导方向是( )（分数：2.00）A.广告目标 B.广告信息C.广告媒体D.广告效果解析：16.广告的核心是( )（分数：2.00）A.提纲B.主题C.标题D.正文 解析：解析：正文是广告的核心，它要说明广告的主要内容。在正文中要清楚地说明产品的特性、价格及使用方法。17.当今广告媒体中最重要的一种是( )（分数：2.00）A.电视广告 B.报纸广告C.杂志广告D.邮寄广告解析：18.广告之后对其效果进行有效评估的依据是( )（分数：2.00）A.广告目标的确定B.广告媒体的选择C.广告预算的编制 D.广告效果的评估解析：19.由广告引发的需求有
15、延伸作用，或者对同类产品但不同品牌的需求，或者出现对相关产品的系列化需求。这是广告的( )（分数：2.00）A.时间推移性B.积累效果性C.间接效果性 D.直接效果性解析：20.广告代理工作的基础是( )（分数：2.00）A.代理研究市场与顾客 B.代理进行广告策划C.代理选择和安排广告媒体D.广告效果的评估解析：解析：代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对象的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的一般竞争战略有( )（分数：2.00）A.直接与竞争对手竞争的战略 B.间接与竞争对手竞争的战略C
16、.使竞争对手难以反击的战略 D.使竞争对手有一定反击能力的战略E.不战而胜的战略 解析：22.新产品工业设计的方法有( )（分数：2.00）A.正反列举 B.系列延伸 C.差异渐变 D.移植组合 E.逆向开拓 解析：23.分销渠道冲突的类型有( )（分数：2.00）A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多元渠道冲突D.网络营销渠道冲突E.代理渠道冲突解析：解析：分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。分销渠道冲突有水平渠道冲突和垂直渠道冲突两种类型。24.市场营销部门的组织形式有( )（分数：2.00）A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.市
17、场型组织 E.产品一市场型组织 解析：25.服务企业可以通过哪些途径来提高自身的综合竞争力( )（分数：2.00）A.顾客筛选B.广告宣传C.提高竞争差别化 D.提高服务质量 E.提高生产率 解析：解析：服务企业通过顾客筛选和广告宣传有利于产品销售但不是服务企业提高自身综合竞争力的有效途径。三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.执行计划的软件条件包括战略、机构和制度。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。执行计划的软件条件包括作风、职员、技能和共同的价值观。)解析：27.广泛收集意见和建议是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错
18、误。完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。)解析：28.目前企业普遍采用的目标市场策略是密集性市场策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。目前企业普遍采用的目标市场策略是差异性市场策略。)解析：29.广告代理工作的基础是代理进行广告策划。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。广告代理工作的基础是代理研究市场与顾客。)解析：30.服务营销中的交互营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。服务营销中的外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。而交互营销
19、是指雇员在与顾客打交道时的技能。)解析：四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.大华公司某商标产品在 2009 年实现销售额达 300 亿元，成本为 240 亿元，获得利润 6 亿元，应付税款为 12 亿元；假定大华公司该产品实现的非商标产品净利润为 10 亿元，商标收益倍数为 6。问：依据收益倍数法，大华公司该商标产品在 2009 年实现的商标价值为多少？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：商标净利润为：601210=38(亿元) 商标价值=商标收益倍数商标净利润=386=228(亿元) 答：大华公司该商标产品在 2009 年实现的商标价值为 228 亿元。)解析：五、简答题
20、(总题数：4，分数：8.00)32.简述营销危机的分类。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：从危机产生的原因看，营销危机的类型可分为两种： (1)企业内部的危机，包括：企业内部产品或服务的危机； 企业内部管理、经营危机。 (2)企业环境的变化导致的危机，包括： 企业因社会环境的变化而导致的危机； 企业因自然界的因素而陷入危机。)解析：33.市场营销执行不力的原因有哪些？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：导致市场营销执行不力的原因有四个方面： (1)计划脱离实际。 (2)长期目标与短期目标矛盾。 (3)因循守旧的惰性。 (4)缺乏具体、明确的执行方案。)解析：34.简述企业道德体系
21、设计的方法和步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业道德体系设计的方法与步骤共有四个方面： (1)确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求。 (2)考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求。 (3)汇总这些岗位的道德规范，选择出现频率最高的几条作为初步方案。 (4)根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神，初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉。)解析：35.简述许可贸易方式的优缺点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：许可贸易方式的优点是：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出口
22、时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合。许可贸易方式的缺点是：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。)解析：六、论述题(总题数：2，分数：4.00)36.试述具体竞争者分析的主要内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：对竞争者的分析主要包括五个方面的内容： (1)识别企业的竞争者。 可从以下两个方面来进行： 行业方面。任何企业要想在本行业中卓有成效，就必须充分了解竞争伙伴。 市场方面。从市场方面分析竞争者可以开阔企业的视野，有利于企业制定长期竞争战略。 (2)确认竞争者的目标。即分析竞争者在市场上的目标和行为
23、动机。只有知道了各个竞争者的侧重点，才能估计出竞争者的应变策略。 (3)分析竞争者的策略。要把竞争者分为实行不同策略的群组。这样有利于阻止新的竞争者加入，因为当某一企业准备进入该群组时，这个群组成员就会设置障碍。还要认真考虑这些群组成员的实力及其策略，以便冲破障碍而进入。 (4)估计竞争者的优势和劣势。企业有必要估计竞争者的优势与劣势，掌握其执行现实政策的情况，在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形势估计上的错误，以及由此造成的失误。 (5)判断竞争者的反应模式。 主要有以下几种反应模式： 从容不迫型； 选择型； 强烈型； 随机型。 (6)选择企业对策。 主要考虑以下因素： 竞争者的
24、强弱； 竞争者的远近； 竞争者的良莠。)解析：37.试述市场营销信息的管理过程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销信息的管理过程是对市场营销信息进行采集、加工、使用和反馈的全过程。 它包括四个方面的内容： (1)市场营销信息的采集 市场营销信息源。它是指产生、存储、加工、传播市场营销信息的来源，它是为企业提供有价值信息的资源地。 市场营销信息源有以下几类：文献信息；电子信息；实物信息；口头信息。 市场营销信息的采集方法。 主要包括：分析信息需求；选择信息源；确定信息采集方法；进行信息采集。 (2)市场营销信息的加工主要包括：鉴别、筛选；分类、整理；著录、标记；编目、组织。 (3)市场营销信息的使用经过科学处理的信息提供给 管理者以支持其制定营销计划、进行决策、实施营销方案、进行业务控制。 (4)市场营销信息的反馈市场营销信息的反馈过程是指将信息产生的作用再次输入信息系统中，并对下一阶段的信息活动产生影响。)解析：
