1、全国自考（市场营销策划）-试卷 2 及答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.由供应商、企业和中介机构组成的系统是( )（分数：2.00）A.核心市场营销系统B.企业内部管理系统C.市场营销策略系统D.市场营销环境系统2.在企业的总体战略策划中，企业的宗旨或基本目标是( )（分数：2.00）A.划分业务单位B.确定企业使命C.制定投资总和D.筹划新增业务3.在学校几个朋友很要好，天天中午一起吃饭聊天，这就形成了一个( )（分数：2.00）A.主要群体B.次要群体C.正式群体D.非正式群体4.调查人员亲自参与某种活动，以收集有关资料，
2、属于观察法中的( )（分数：2.00）A.亲自经历法B.痕迹观察法C.直接观察法D.行为记录法5.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种“请喝可乐”。这种目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略6.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品属于( )（分数：2.00）A.全新产品B.改良新产品C.重新定位产品D.换代新产品7.衰退期企业的主要任务是判断产品的衰退时期，有效处理衰退时期的产品，企业市场营销策略要突出的重点是( )（分数：2.00）A.“短”B.
3、“快”C.“改”D.“换”8.以现有品牌名称推出新的产品线，是指( )（分数：2.00）A.品牌纵向扩展B.多品牌策略C.品牌横向扩展D.新品牌策略9.企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格，这种定价方法属于( )（分数：2.00）A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法10.某公司在增加 5的销售人员后，销售额增加了 8，则该公司可以考虑( )（分数：2.00）A.增加销售人员B.减少销售人员C.保持销售人员数目不变D.不确定11.以先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格为主要方法的谈判策略为( )（分数：2.00）
4、A.合作型谈判策略B.进攻型谈判策略C.防守型谈判策略D.混合型谈判策略12.广告创意要突出创新的色彩，避免雷同，但是，广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能。这是广告设计中所要遵循的( )（分数：2.00）A.主题性原则B.真实性原则C.简明性原则D.艺术性原则13.当今广告媒体中最重要的一种是( )（分数：2.00）A.报纸B.杂志C.电视D.互联网14.客户管理中，对 C 类客户定期报告的时间是( )（分数：2.00）A.1 个月B.3 个月C.半年D.1 年15.在下列哪种情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格( )（分数：2.00）
5、A.不完全竞争B.完全竞争C.寡头垄断D.纯粹垄断16.通过对广告实际影响的检验来测定广告效果的方法是( )（分数：2.00）A.生理反应测定法B.认识程度测定法C.相关分析法D.实验分析法17.日本索尼公司将其产品品牌定为 Sony，它突出了品牌设计中的哪一原则( )（分数：2.00）A.提示产品特色B.不触犯法律C.独特新颖D.易于识别18.将世界市场划分为西欧市场、东欧市场、北美市场、南美市场、东亚市场、南亚市场、中东市场、非洲市场等，这种国际市场宏观细分标准属于( )（分数：2.00）A.地理标准B.经济标准C.义化标准D.组合标准19.照看小孩、理发和按摩，属王公司对市场的供应中的哪
6、种服务类型( )（分数：2.00）A.伴随服务的有形商品B.有形商品与服务的混合C.主要服务伴随小物品D.纯粹服务20.下列哪种国际市场进入方式是向东道国市场渗透的理想模式( )（分数：2.00）A.许可贸易B.特许经营C.管理合同D.合同生产二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.渠道创新的具体形式有( )（分数：2.00）A.垂直渠道B.水平渠道C.立体渠道D.多元渠道E.网络营销渠道22.与传统营销相比，网络营销自身的特性表现在( )（分数：2.00）A.营销环境的特性B.消费者的特性C.生产者的特性D.营销方式的特性E.技术手段的特性23.营销网站运营的基本环节包括( )（
7、分数：2.00）A.在网上发布营销信息B.设置搜索引擎和订购栏C.建立支付系统D.向客户提供产品E.提供售后服务24.推销员绩效考核的方法有( )（分数：2.00）A.横向比较法B.纵向比较法C.经验判断法D.综合分析法E.平衡法25.广告创意的设计主调有( )（分数：2.00）A.理性化的设计主调B.猜想化的设计主调C.情感化的设计主调D.道德化的设计主调E.思想化的设计主调三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.在完全垄断市场中，其他企业处于从属地位。（分数：2.00）_27.最容易获得消费者参与的营业推广工具是折价券。（分数：2.00）_28.“君子价格”策略即配套定价策略。
8、（分数：2.00）_29.文字广告是最传统的网络广告表现形式。（分数：2.00）_30.企来在进入某一国家市场时最关心的问题是经济特性。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.某公司年度计划要求第一季度销售 8000 件产品，每件 1 元，即销售额 8000 元，在该季度结束时，只销售了 6000 件，每件 08 元，即实际销售额 4800 元，试求销售额的下降有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？（分数：2.00）_32.某企业在 2004 年度投入资金 100 万元生产某种产品，当年销售总额为 300 万元，扣除各种税费之后利润总额为 60 万元，则该企
9、业 2004 年的资金利润率是多少？（分数：2.00）_五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.简述消费者购买行为的特点。（分数：2.00）_34.不同经营态势企业的竞争战略是什么？（分数：2.00）_35.简述市场营销预测的步骤。（分数：2.00）_36.客户管理的原则有哪些？（分数：2.00）_37.简述市场营销执行的基本模式。（分数：2.00）_六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.试述市场营销道德策划的基本原则。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 2 答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.由
10、供应商、企业和中介机构组成的系统是( )（分数：2.00）A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统C.市场营销策略系统D.市场营销环境系统解析：解析：核心市场营销系统包括由供应商、企业和中介机构组成的系统；企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等;市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段；市场营销环境系统包括微观环观环境。答案为 A 项。2.在企业的总体战略策划中，企业的宗旨或基本目标是( )（分数：2.00）A.划分业务单位B.确定企业使命 C.制定投资总和D.筹划新增业务解析：3.在学校几个朋友很要好，天天中午一起吃饭聊天，这就形成了一个( )（分数：2
11、.00）A.主要群体B.次要群体C.正式群体D.非正式群体 解析：解析：非正式群体有较为松散的结构，以友情或者共同兴趣、爱好、看法为纽带。4.调查人员亲自参与某种活动，以收集有关资料，属于观察法中的( )（分数：2.00）A.亲自经历法 B.痕迹观察法C.直接观察法D.行为记录法解析：解析：ABCD 选项是观察法的四种主要形式，直接观察法是派调查人员去现场直接察看；痕迹观察法是观察被调查对象留下的实际痕迹；行为记录法是通过录音机、录像机、照相机及其他监听、监视设备来进行。应排除 BCD 选项。5.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种
12、“请喝可乐”。这种目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略解析：解析：企业采用无差异市场策略就是推出一种新产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传。6.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品属于( )（分数：2.00）A.全新产品B.改良新产品C.重新定位产品D.换代新产品 解析：解析：全新产品是指市场上前所未有的产品；改良新产品是指对现有产品加以全面或局部改良之后生产出来的产品；重新定位产品是指为产品重新选择目标市场。应排除 ABC 选项。7.衰退期企业
13、的主要任务是判断产品的衰退时期，有效处理衰退时期的产品，企业市场营销策略要突出的重点是( )（分数：2.00）A.“短”B.“快”C.“改”D.“换” 解析：解析：衰退期企业市场策略的重点是尽快实现产品的更新换代，要突出的重点是“换”。引入期企业市场营销策略要突出的重点是“短”，成长期要突出“快”，成熟期要突出“改”。应排除 ABC 项。8.以现有品牌名称推出新的产品线，是指( )（分数：2.00）A.品牌纵向扩展B.多品牌策略C.品牌横向扩展 D.新品牌策略解析：9.企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格，这种定价方法属于( )（分数：2.00）A.习惯定价法B
14、.理解定价法 C.可销价格倒推法D.通行价格定价法解析：解析：习惯定价法是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价；可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格；通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。因此，排除 ACD 选项。10.某公司在增加 5的销售人员后，销售额增加了 8，则该公司可以考虑( )（分数：2.00）A.增加销售人员 B.减少销售人员C.保持销售人员数目不变D.不确定解析：解析：根据边际利润法，先计算增加一名推销员可能带来的利润，再计算增加这个推销员引起的成本，如果差值为正数，则应该增加
15、推销员。题干中，两者差值为 8一 5=3，因此公司可以考虑增加销售人员。11.以先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格为主要方法的谈判策略为( )（分数：2.00）A.合作型谈判策略B.进攻型谈判策略C.防守型谈判策略D.混合型谈判策略 解析：12.广告创意要突出创新的色彩，避免雷同，但是，广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能。这是广告设计中所要遵循的( )（分数：2.00）A.主题性原则B.真实性原则 C.简明性原则D.艺术性原则解析：解析：广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、创新性等几个原则，根据题干所述，这
16、是广告设计中所要遵循的真实性原则。13.当今广告媒体中最重要的一种是( )（分数：2.00）A.报纸B.杂志C.电视 D.互联网解析：解析：电视广告集声音、形象、音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。14.客户管理中，对 C 类客户定期报告的时间是( )（分数：2.00）A.1 个月 B.3 个月C.半年D.1 年解析：15.在下列哪种情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格( )（分数：2.00）A.不完全竞争B.完全竞争 C.寡头垄断D.纯粹垄断解析：解析：在完全竞争市场中，企业彼此生产或经营的产品是相同的，不能用增加或减少产量的方法来影响
17、产品价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。16.通过对广告实际影响的检验来测定广告效果的方法是( )（分数：2.00）A.生理反应测定法B.认识程度测定法 C.相关分析法D.实验分析法解析：解析：生理反应测定法是通过测定广告受众的生理反应来确定广告效果的一种方法；相关分析法是通过分析历史资料，检测广告对销售的影响；实验分析法是通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量来评价广告效果。因此，排除 ACD 选项。17.日本索尼公司将其产品品牌定为 Sony，它突出了品牌设计中的哪一原则( )（分数：2.00）A.提示产品特色B.不触犯法律C.独特新颖 D.易于识别解析：18.将世界
18、市场划分为西欧市场、东欧市场、北美市场、南美市场、东亚市场、南亚市场、中东市场、非洲市场等，这种国际市场宏观细分标准属于( )（分数：2.00）A.地理标准 B.经济标准C.义化标准D.组合标准解析：19.照看小孩、理发和按摩，属王公司对市场的供应中的哪种服务类型( )（分数：2.00）A.伴随服务的有形商品B.有形商品与服务的混合C.主要服务伴随小物品D.纯粹服务 解析：解析：伴随服务的有形商品包括有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品；有形商品与服务的混合包括相当的有形商品与服务；主要服务伴随小物品是由一项主要服务和某些辅助品组成；纯粹服务主要是提供服务。20.下列哪种国际
19、市场进入方式是向东道国市场渗透的理想模式( )（分数：2.00）A.许可贸易B.特许经营 C.管理合同D.合同生产解析：解析：由于特许经营对资本和生产技术的要求比较低，为消费者服务能表现出独特性，生产过程也容易向东道国转让，风险小，所以选择特许经营将是向东道国市场渗透的理想模式。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.渠道创新的具体形式有( )（分数：2.00）A.垂直渠道 B.水平渠道 C.立体渠道D.多元渠道 E.网络营销渠道 解析：22.与传统营销相比，网络营销自身的特性表现在( )（分数：2.00）A.营销环境的特性 B.消费者的特性 C.生产者的特性 D.营销方式的特性
20、E.技术手段的特性 解析：解析：网络营销是信息化经济发展到一定阶段的产物。与传统营销相比，网络营销有其自身的特性。它包括营销环境的特性、消费者的特性、营销方式的特性和技术手段的特性，但不包括生产者的特征。23.营销网站运营的基本环节包括( )（分数：2.00）A.在网上发布营销信息 B.设置搜索引擎和订购栏 C.建立支付系统 D.向客户提供产品 E.提供售后服务 解析：解析：营销网站运营的基本环节包括： (1)在网上发布营销信息； (2)设置搜索引擎和订购栏； (3)建立支付系统； (4)向客户提供产品； (5)提供售后服务； (6)建立客户沟通渠道。24.推销员绩效考核的方法有( )（分数：
21、2.00）A.横向比较法 B.纵向比较法 C.经验判断法D.综合分析法 E.平衡法解析：解析：对推销员的业绩考核评估应在一定标准的基础上选择适当的考核评估方法。一般有横向比较、纵向比较和综合分析法三种。25.广告创意的设计主调有( )（分数：2.00）A.理性化的设计主调 B.猜想化的设计主调C.情感化的设计主调 D.道德化的设计主调 E.思想化的设计主调解析：三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.在完全垄断市场中，其他企业处于从属地位。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位。)解析：27.最容易获得消费者参与的营业推广工具是折价券
22、。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。最容易获得消费者参与的营业推广工具是赠送样品。)解析：28.“君子价格”策略即配套定价策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。“君子价格”策略即满意定价策略。)解析：29.文字广告是最传统的网络广告表现形式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。旗帜广告是最传统的网络广告表现形式。)解析：30.企来在进入某一国家市场时最关心的问题是经济特性。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。企业在进入某一国市场时最关心的问题是市场规模。)解析：四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.某公司年度计划要求第一季度销售 8
23、000 件产品，每件 1 元，即销售额 8000 元，在该季度结束时，只销售了 6000 件，每件 08 元，即实际销售额 4800 元，试求销售额的下降有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：(1)因价格下降的差异=(108)6000=1200 占总销售额的比例= 100 =375 (2)因销售量减少的差异=1(80006000)=2000 占总销售额的比例= )解析：32.某企业在 2004 年度投入资金 100 万元生产某种产品，当年销售总额为 300 万元，扣除各种税费之后利润总额为 60 万元，则该企业 2004 年的资金利润率是
24、多少？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：资金利润率=销售利润率产品资金周转次数 )解析：五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.简述消费者购买行为的特点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：消费者购买行为的特点有 4 个方面： (1)购买者的广泛性。 (2)需求的差异性。 (3)非专业性。 (4)需求波动较大。)解析：34.不同经营态势企业的竞争战略是什么？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：不同经营态势企业的竞争战略有三个方面： (1)增长型企业竞争战略，包括： 市场渗透策略； 产品发展策略； 产品革新策略等九种类型。 (2)稳定型企业竞争战略，主要有两种类型
25、： 无增长型； 微增长型。 (3)紧缩型企业竞争战略，主要有以下类型： 转变战略； 撤退战略； 清理战略。)解析：35.简述市场营销预测的步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销预测的步骤有 6 个方面： (1)确定预测目标。 (2)收集资料。 (3)选择预测方法。 (4)计算预测值。 (5)评价和修正预测值。 (6)编制预测报告。)解析：36.客户管理的原则有哪些？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：客户管理的原则有 4 个： (1)动态管理原则。 (2)重点管理原则。 (3)灵活管理原则。 (4)专人管理原则。)解析：37.简述市场营销执行的基本模式。（分数：2.00
26、）_正确答案：(正确答案：市场营销执行的模式有 5 种： (1)指令型模式。 (2)转化型模式。 (3)合作型模式。 (4)文化型模式。 (5)增长型模式。)解析：六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.试述市场营销道德策划的基本原则。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销道德策划的基本原则是指与策划行为相适应的道德要求，包括五个原则，其中诚信、负责与公平原则是核心与底线。 (1)诚信原则 自古以来，诚实守信是人类道德，的重要基础：是企业经营道德最重要的品德标准，只有诚信为本，才能得到民众的赞誉。 (2)负责原则 是指经营者对自己的一切行为及其后果负全部责任。包括政治的、法律
27、的、经济的责任。经营者坚决不能以假冒伪劣产品损害消费者，尽力帮助解决消费者对产品反映的问题。 (3)公平原则 是指经营者在一切活动中，必须坚持公平、公正的原则。主要包括两个方面内容： 企业对任何服务对象都要坚持公平原则。对任何顾客应一视同仁，不能强卖强买。 企业与竞争者也必须坚持公平原则。对竞争者不能进行恶意诽谤，甚至欲置对方于死地而后快。 (4)互利原则 经营者与各类利益相关者都应坚持互利互惠，无论是对待消费者或其他客户均应考虑使双方有利可图，决不能损人利己，要考虑长远利益。 (5)文明原则 文明是人类进步、发展的标志，要杜绝一切不文明经营行为，这里包括营销环境、营销方式与营销主体的文明化。)解析：
