1、全国自考（市场营销策划）-试卷 1 及答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.企业市场营销管理过程的出发点是( )（分数：2.00）A.市场细分B.市场机会分析C.选择目标市场D.市场定位2.企业选择目标市场的首要条件是( )（分数：2.00）A.市场上有一定数量的潜在需求B.市场上有一定的购买力C.符合企业的目标D.符合企业的能力3.目前企业普遍采用的目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.分散性市场策略4.市场定位的对象是( )（分数：2.00）A.产品B.市场C.中间商D
2、.潜在顾客的思想5.产品差异化的一个最有效的工具是( )（分数：2.00）A.产品质量B.产品式样C.产品设计D.产品价格6.企业市场营销组合的主体是( )（分数：2.00）A.产品B.价格C.分销D.促销7.药店里用来放置药品的一包装物，在药品出售完后被用来当作饭盒使用，此种包装策略属于( )（分数：2.00）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略8.需求价格弹性小的生活必需品适用的产品线的销售驱动是( )（分数：2.00）A.低档产品销售驱动B.中档产品销售驱动C.中低档产品销售驱动D.高档产品销售驱动9.制定成熟期的市场营销策略时，重点要突出的一个字是( )
3、（分数：2.00）A.短B.快C.改D.换10.试制品在市场试销阶段试销地点的选择上，应选择( )（分数：2.00）A.农村B.中等收入水平的地区C.高收入水平的地区D.低收入水平的地区11.当提到“曲美”时会使人想到减肥，当提到“吉列”时会使人想到剃须，这是从哪一角度来认识品牌与产品的联系的( )（分数：2.00）A.产品类别B.产品质量C.产品特点D.产品使用价值12.企业为了避免失败产品的不利影响，使企业产品向多个细分市场渗透，而采用的品牌数量决策是( )（分数：2.00）A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略13.我国历史上的“张小泉”剪刀、“同仁堂
4、”中成药的命名思路是( )（分数：2.00）A.产品效用B.词汇C.厂商字号D.传说14.同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌，是指( )（分数：2.00）A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略15.影响价格的基本因素是( )（分数：2.00）A.产品成本B.市场供求C.竞争状况D.政府政策16.下列哪种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用( )（分数：2.00）A.总成本加成定价法B.投资回收定价法C.变动成本加成定价法D.理解定价法17.下列哪种价格折扣策略有利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货( )（分数：2.00）A.现金折扣B.非累计数量折扣C.累计数量
5、折扣D.职能折扣18.奥运会期间，标有福娃的产品的价格比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是( )（分数：2.00）A.质量差价策略B.用途差价策略C.时间差价策略D.地理差价策略19.在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润，这种新产品定价策略属于( )（分数：2.00）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.配套定价策略20.对像火柴、方便饮料、大众面包这类商品的定价应遵循( )（分数：2.00）A.尾数定价策略B.声望定价策略C.招徕定价策略D.习惯定价策略二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场领导者为保护市场占有率，主要
6、采取的策略有( )（分数：2.00）A.阵地防御B.侧翼防御C.先发防御D.运动防御E.收缩防御22.产品线延伸的具体方法不包括( )（分数：2.00）A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.扩充产品线E.削减产品线23.在现代市场营销活动中，通常使用的竞争导向定价法有( )（分数：2.00）A.通行价格定价法B.竞争价格定价法C.密封竞标定价法D.习惯定价法E.理解定价法24.销售队伍策略的方式有( )（分数：2.00）A.一对一策略B.对一组策略C.组对一组策略D.一组对一策略E.会议推销25.选择广告媒体的依据有( )（分数：2.00）A.广告目标B.产品性质C.消费者习惯D.媒体特性及
7、媒体成本E.国家法规三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.选择性分销是一种比较宽的渠道。（分数：2.00）_27.衔接功能是复杂物流存储单元能联结成有机整体的重要保证。（分数：2.00）_28.完全网络营销的交易过程不包括网上客户服务。（分数：2.00）_29.边际利润法是企业最常采用的确定销售队伍规模的方法之一。（分数：2.00）_30.标题是广告感染力的集中体现，在广告设计中占有突出的位置。（分数：2.00）_四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企业生产甲产品，该产品的单位变动成本为 8 元，所需固定成本为 20 万元，产量 5 万件，利润率为25，计算甲产品的价
8、格。（分数：2.00）_五、简答题(总题数：5，分数：10.00)32.依据波特的企业竞争优势理论，简述企业获得竞争优势的主要途径。（分数：2.00）_33.企业如何识别其竞争者？（分数：2.00）_34.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？（分数：2.00）_35.企业的定价方法有哪几种？（分数：2.00）_36.服务营销差别化有哪些表现？（分数：2.00）_六、论述题(总题数：2，分数：4.00)37.试述市场营销控制手段。（分数：2.00）_38.试述企业进入国际市场的主要方式。（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 1 答案解析(总分：76.00，做题时间：90
9、分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.企业市场营销管理过程的出发点是( )（分数：2.00）A.市场细分B.市场机会分析 C.选择目标市场D.市场定位解析：解析：在企业市场营销管理过程中，市场机会分析处于它的起点，直接影响和制约着营销管理过程的各个环节。2.企业选择目标市场的首要条件是( )（分数：2.00）A.市场上有一定数量的潜在需求 B.市场上有一定的购买力C.符合企业的目标D.符合企业的能力解析：解析：ABCD 四个选项都是企业选择目标市场要考虑的基本条件。但因为企业只有进入具有一定需求潜力的市场，才能实现较长期的盈利目标，所以企业选择目标市场的首要条件是市场上有一
10、定数量的潜在需求。3.目前企业普遍采用的目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略 C.密集性市场策略D.分散性市场策略解析：解析：ABC 选项是企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑的三种不同策略，而差异性市场策略是目前企业普遍采用的目标市场策略。4.市场定位的对象是( )（分数：2.00）A.产品B.市场C.中间商D.潜在顾客的思想 解析：5.产品差异化的一个最有效的工具是( )（分数：2.00）A.产品质量B.产品式样 C.产品设计D.产品价格解析：6.企业市场营销组合的主体是( )（分数：2.00）A.产品 B.价格C.分销D.促销解析：7
11、.药店里用来放置药品的一包装物，在药品出售完后被用来当作饭盒使用，此种包装策略属于( )（分数：2.00）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略解析：解析：在企业目前经常采用的包装策略中再使用包装策略是包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。8.需求价格弹性小的生活必需品适用的产品线的销售驱动是( )（分数：2.00）A.低档产品销售驱动 B.中档产品销售驱动C.中低档产品销售驱动D.高档产品销售驱动解析：解析：产品线的销售驱动分为低档产品的销售驱动与高档产品的销售驱动。低档产品的销售驱动适用于需求价格弹性小的生活必需品。高档产品的销售驱动适用于
12、名牌产品、特色产品和高档产品。9.制定成熟期的市场营销策略时，重点要突出的一个字是( )（分数：2.00）A.短B.快C.改 D.换解析：解析：成熟期是产品生命周期中的全盘时期，其重点要突出一个“改”字。即对原产品不断进行改进，使之增添新的功能和拥有新的市场，吸引顾客，延长产品成熟期的时间，保持和提高市场占有率。10.试制品在市场试销阶段试销地点的选择上，应选择( )（分数：2.00）A.农村B.中等收入水平的地区 C.高收入水平的地区D.低收入水平的地区解析：11.当提到“曲美”时会使人想到减肥，当提到“吉列”时会使人想到剃须，这是从哪一角度来认识品牌与产品的联系的( )（分数：2.00）A
13、.产品类别B.产品质量C.产品特点D.产品使用价值 解析：12.企业为了避免失败产品的不利影响，使企业产品向多个细分市场渗透，而采用的品牌数量决策是( )（分数：2.00）A.统一品牌策略B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略解析：解析：品牌数量决策包括统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称加个别品牌策略和分类品牌策略。其中个别品牌策略是企业的各种产品采用不同的品牌，从而使商品与其他商品区分开。有利于企业产品向多个细分市场渗透。13.我国历史上的“张小泉”剪刀、“同仁堂”中成药的命名思路是( )（分数：2.00）A.产品效用B.词汇C.厂商字号 D.传说解析：14.同一产品
14、线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌，是指( )（分数：2.00）A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略解析：15.影响价格的基本因素是( )（分数：2.00）A.产品成本 B.市场供求C.竞争状况D.政府政策解析：解析：产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。因此，影响价格的基本因素就是产品的成本。16.下列哪种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用( )（分数：2.00）A.总成本加成定价法B.投资回收定价法C.变动成本加成定价法 D.理解定价法解析：解析：变动成本加成定价法即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，这种定价
15、方法一般在卖主竞争激烈时采用，其价格要低于总成本加成定价法，容易迅速扩大市场。17.下列哪种价格折扣策略有利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货( )（分数：2.00）A.现金折扣B.非累计数量折扣C.累计数量折扣 D.职能折扣解析：解析：累计数量折扣规定在一定的时间内，如果购买总数超过一定数额，则按总量给予一定的折扣。这种策略有利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为该企业的长期客户。18.奥运会期间，标有福娃的产品的价格比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是( )（分数：2.00）A.质量差价策略B.用途差价策略 C.时间差价策略D.地理差价策略解析：解析：用途差价策略
16、是根据产品的不同用途制定有差别的价格。奥运会期间，标有福娃的产品的价格比其他未做标记的同类产品价格要高出许多就体现了这种差价策略。19.在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润，这种新产品定价策略属于( )（分数：2.00）A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略C.满意定价策略D.配套定价策略解析：20.对像火柴、方便饮料、大众面包这类商品的定价应遵循( )（分数：2.00）A.尾数定价策略B.声望定价策略C.招徕定价策略D.习惯定价策略 解析：解析：火柴、方便饮料、大众面包等商品街子销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，消费者已习惯按此价格购买并感到方便，生产者为了打开
17、销路，必须依据习惯价格定价。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场领导者为保护市场占有率，主要采取的策略有( )（分数：2.00）A.阵地防御 B.侧翼防御 C.先发防御 D.运动防御 E.收缩防御 解析：22.产品线延伸的具体方法不包括( )（分数：2.00）A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.扩充产品线 E.削减产品线 解析：23.在现代市场营销活动中，通常使用的竞争导向定价法有( )（分数：2.00）A.通行价格定价法 B.竞争价格定价法 C.密封竞标定价法 D.习惯定价法E.理解定价法解析：解析：习惯定价法和理解定价法属于需求导向定价，因此排除 DE 选项。24.
18、销售队伍策略的方式有( )（分数：2.00）A.一对一策略 B.对一组策略 C.组对一组策略 D.一组对一策略E.会议推销 解析：25.选择广告媒体的依据有( )（分数：2.00）A.广告目标 B.产品性质 C.消费者习惯 D.媒体特性及媒体成本 E.国家法规 解析：三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.选择性分销是一种比较宽的渠道。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。密集性分销是制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够广泛地分销出去，因此密集性分销是一种比较宽的分销渠道。)解析：27.衔接功能
19、是复杂物流存储单元能联结成有机整体的重要保证。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。信息功能是复杂物流存储单元能联结成有机整体的重要保证。)解析：28.完全网络营销的交易过程不包括网上客户服务。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。完全网络营销的交易过程包括产品网上发布、客户网上订货、在线支付货款、产品网上发送、网上客户服务等。)解析：29.边际利润法是企业最常采用的确定销售队伍规模的方法之一。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。工作量法是企业最常采用的确定销售队伍规模的方法之一。)解析：30.标题是广告感染力的集中体现，在广告设计中占有突出的位置。（分数：2.
20、00）_正确答案：(正确答案：错误。色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，色彩在广告的设计中占有突出的位置。)解析：四、计算题(总题数：1，分数：2.00)31.某企业生产甲产品，该产品的单位变动成本为 8 元，所需固定成本为 20 万元，产量 5 万件，利润率为25，计算甲产品的价格。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：生产总成本=固定成本+变动成本=20 万元+85 万元=60 万元 销售额=60 万元(1+25)=75 万元 定价= )解析：五、简答题(总题数：5，分数：10.00)32.依据波特的企业竞争优势理论，简述企业获得竞争优势的主要途径。（分
21、数：2.00）_正确答案：(正确答案：依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个： (1)成本最低策略，即企业努力降低产品的生产和销售成本。 (2)产品差异化策略，即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案。 (3)集中策略，即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务。)解析：33.企业如何识别其竞争者？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：识别企业的竞争者可从以下两个方面来进行； (1)从行业方面进行分析。任何企业要想在本行业中卓有成效，就必须充分了解行业中的竞争伙伴。 (2)从市场方面进行分析。从市场方面分析竞争者比从行业方面分析竞争者更具有远见，可以开阔
22、企业的视野，有利于企业制定长期竞争战略。)解析：34.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。企业制定市场定位策略至少有以下几种选择： (1)根据产品特色定位。 (2)根据所追求的利益定位。 (3)根据特定的场合及用途定位。 (4)根据使用者的类型定位。(5)根据竞争的需要定位。)解析：35.企业的定价方法有哪几种？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业的定价方法主要有三种： (1)成本导向定价。 (2)需求导向定价。 (3)竞
23、争导向定价。)解析：36.服务营销差别化有哪些表现？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：服务营销差别化的表现有三个方面： (1)提供物差别化。提供物可以包括一些创新特色，以使其有别于他人。 (2)交付差别化。是指在服务交付质量的能力和可信赖的顾客接触人员方面有别于竞争者。 (3)形象差别化。服务公司的形象差别经常通过符号象征和品牌标记来表示。)解析：六、论述题(总题数：2，分数：4.00)37.试述市场营销控制手段。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销控制手段包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 (1)年度计划控制。 它是市场营销控制的重点，综合国内外企业市场营
24、销控制的基本做法，年度计划控制通常在以下四个方面展开： 销售分析，就是对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。 市场占有率分析，通过分析可以揭示同竞争者在市场竞争中的相互关系。分析市场占有率的度量方法有：全部市场占有率、目标市场占有率和相对市场占有率。 市场营销费用分析，它包括五项细分指标：推销员费用占销售额之比、广告费用占销售额之比、其他促销费用占销售额之比、营销调研费用占销售额之比、销售管理费用占销售额之比。 顾客态度追踪分析，一般要建立听取意见制度、固定顾客样本和顾客调查等。 (2)盈利控制。 获利能力的大小包括： 市场营销成本分析； 盈利能力分析。 (
25、3)效率控制。 其包括： 销售人员效率； 广告效率； 营业推广效率； 分销效率。 (4)战略控制。 企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制的关键是控制未来，战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展，因而难度也比较大。)解析：38.试述企业进入国际市场的主要方式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口、直接出口、契约式进入和国外生产。 (1)间接出口。是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小。 间接出口一般有以下形式： 国内出口商； 国内出口代
26、理商； 合作组织； 出口管理公司； 国际贸易公司； 外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。 (2)直接出口。 是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。但企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力，直接出口的形式主要有以下几种： 利用国外的经销商； 利用国外的代理商； 直接卖给国外的最终用户； 设立驻外办事处； 建立国外营销子公司。 (3)契约式进入。是指企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造销售本企业的产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬。进入方式主要有以下几种： 许可贸易； 特许经营； 管理合同； 合同生产。 (4)国外生产。 国外生产已成为企业进入国际市场的一条重要渠道。因为可以减少运输费用，降低劳动力、原材料成本。 国外生产主要有以下形式： 国外合营企业； 国外独资生产。 独资生产的做法有两种： (a)收购现成企业；(b)投资新建。)解析：
