1、中国广告学自考题模拟 2及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第一部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.北京可口可乐饮料公司举办世界杯连环奖上奖属于消费刺激策略中的_（分数：1.00）A.有奖销售B.销售竞赛C.会员制D.赠品印花2.核心产品是产品_的层次（分数：1.00）A.第一B.第二C.第三D.最基本3.商品成本降到最低点是在_（分数：1.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.拓展市场必须具备的基本条件是_（分数：1.00）A.产品质量优良B.运用了恰当的分销渠道和可靠的代理商C.广告的诉求内容与众不同D.以上都是5.“能以清新外观，超凡气质，
2、令您眼前一亮”的广告宣传属于以下哪种广告策略_（分数：1.00）A.核心产品竞争B.有形产品竞争C.附加产品竞争D.以上都不是6.竞争者相继进入同一商品市场是_的市场特点（分数：1.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.附加产品是产品的_（分数：1.00）A.第一层次B.第二层次C.第三层次D.第四层次8.进行广告策划的第一项工作是_（分数：1.00）A.调查研究B.预测分析C.决策方案D.具体实施9.广告策划中，在对所搜集的资料进行研究时，要运用_（分数：1.00）A.归纳和演绎的方法B.分析和综合的方法C.从具体到抽象的逻辑方法D.以上都是10.以下不属于直接效益测算方法的是_
3、（分数：1.00）A.广告费用比值法B.销售额比值法C.视听率测算法D.增长速度比较法11.广告策划的主体是_（分数：1.00）A.广告客户B.广告经营单位C.广告兼营单位D.广告制作单位12.调查问卷的设计要_（分数：1.00）A.简单B.明确C.汇总方便D.以上都是13.调查的对象有_（分数：1.00）A.企业状况B.市场环境C.商品地位D.以上都是14.二至四年的经营目标称为_（分数：1.00）A.近期目标B.短期目标C.中期目标D.长期目标15.联系方式通常出现在广告文稿的_（分数：1.00）A.引言部分B.标题部分C.正文部分D.结尾部分16.海鸥手表的“海鸥又飞到南极洲”采用的广告
4、文稿修辞方式是_（分数：1.00）A.比喻B.夸张C.借代D.比拟17.相对来说，最简洁的是_（分数：1.00）A.广告歌词文稿B.广告小品文稿C.广告诗文稿D.广告剧文稿18.广告文稿的修辞原则是_（分数：1.00）A.有新意，出语惊人B.知商品，表述得体C.存夸饰，不失真实D.以上都是19.我国广告中比重最大的是_（分数：1.00）A.生活资料广告B.生产资料广告C.文化广告D.形象广告20.“它的造型别具一格，好中见巧。正面看，恰似一座拱形桥；翻过来看，又似一叶扁舟水上漂。”采用的广告文稿修辞方式是_（分数：1.00）A.明喻B.暗喻C.借代D.比拟二、多项选择题(总题数：5，分数：10
5、.00)21.长而宽的销售渠道应选择_（分数：2.00）A.覆盖面大B.覆盖面小C.触及率高D.大众媒体E.专业媒体22.短而宽的销售渠道应选择_（分数：2.00）A.覆盖面大B.覆盖面小C.专业媒体D.大众媒体E.触及率低23.以下属于变相广告的是_（分数：2.00）A.新闻发布B.销售竞赛C.文体表现D.公益赞助E.示范表演24.广告文稿按内容性质可分为_（分数：2.00）A.文化广告文稿B.生活资料广告文稿C.综合性广告文稿D.生产资料广告文稿E.广告剧文稿25.按用途分类，商标包括_（分数：2.00）A.制造商标B.一般用途商标C.保护性商标D.商业商标E.图形商标三、第二部分 非选择
6、题(总题数：5，分数：15.00)26.广告的市场渗透策略 （分数：3.00）_27.企业销售广告策略 （分数：3.00）_28.间接效益 （分数：3.00）_29.直接效益的测算方法 （分数：3.00）_30.广告文稿 （分数：3.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)31.成长期广告策略的要点是什么? （分数：5.00）_32.简述广告的市场渗透策略的内容。 （分数：5.00）_33.简述广告时机策略。 （分数：5.00）_34.简述广告文稿的作用。 （分数：5.00）_五、论述题(总题数：1，分数：10.00)35.论述广告策划的程序。 （分数：10.00）_六、分析题(总题
7、数：1，分数：15.00)“美的”空调的标牌广告：Midea?美的空调，原来生活可以更美的阅读上列标牌广告，分析以下问题：（分数：15.00）(1).“美的”商标按商标构成要素分类属于商标中的哪种类型?（分数：5.00）_(2).“美的”的名称体现了哪些商标名称策略?（分数：5.00）_(3).用简短的文字分析此标牌广告的创意特色。（分数：5.00）_七、操作题(总题数：1，分数：10.00)36.撰写一则某商场促销活动的报纸广告文稿。 （分数：10.00）_中国广告学自考题模拟 2答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第一部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.北
8、京可口可乐饮料公司举办世界杯连环奖上奖属于消费刺激策略中的_（分数：1.00）A.有奖销售 B.销售竞赛C.会员制D.赠品印花解析：考点 消费刺激策略 解析 有奖销售常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。丰厚的奖金贵重的奖品对为数众多的普通家庭极富刺激力。2.核心产品是产品_的层次（分数：1.00）A.第一B.第二C.第三D.最基本 解析：考点 产品竞争 解析 核心产品市场品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能。3.商品成本降到最低点是在_（分数：1.00）A.引入期B.成长期C.成熟期 D.衰退期解析：考点 商品市场生命周
9、期与广告策略 解析 成熟期较其他阶段的时间长，利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。4.拓展市场必须具备的基本条件是_（分数：1.00）A.产品质量优良B.运用了恰当的分销渠道和可靠的代理商C.广告的诉求内容与众不同D.以上都是 解析：考点 广告的迂回竞争市场拓展策略 解析 拓展市场必须具备的基本条件是：产品质量优良；运用了恰当的分销渠道和可靠的代理商；广告的诉求内容与众不同，能够吸引目标消费者的注意力。5.“能以清新外观，超凡气质，令您眼前一亮”的广告宣传属于以下哪种广告策略_（分数：1.00）A.核心产品竞争B.有形产品竞争 C.附加产品竞争D
10、.以上都不是解析：考点 产品竞争 解析 有形产品指发挥产品的功能的物质载体，是产品的具体形体，在市场上通常表现为产品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。这些都是消费者在购买所期望的功能时，硬性购买决策的因素。6.竞争者相继进入同一商品市场是_的市场特点（分数：1.00）A.引入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期解析：考点 商品市场生命周期与广告策略 解析 成长期，市场上已经形成了一定量的商品需求，商品销售和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道确定。由于有利可图，竞争者相继进入同一商品市场。7.附加产品是产品的_（分数：1.00）A.第一层次B.第二层次C.第三层次 D.第
11、四层次解析：考点 产品竞争 解析 从市场营销角度看，产品应该是一个包含多层次内容的整体概念，包含核心产品，有形产品和附加产品三个层次，从而为产品的非价格竞争提供了广阔天地。8.进行广告策划的第一项工作是_（分数：1.00）A.调查研究 B.预测分析C.决策方案D.具体实施解析：考点 广告策划的原则 解析 开展调查研究是进行广告策划的基础工作。周密的广告策划来源于深入的调查研究。广告经营单位接受广告客户的委托，进行广告策划的第一项工作就是调查研究。9.广告策划中，在对所搜集的资料进行研究时，要运用_（分数：1.00）A.归纳和演绎的方法B.分析和综合的方法C.从具体到抽象的逻辑方法D.以上都是
12、解析：考点 广告策划的原则 解析 广告策划工作从始至终要运用科学的方法。在对所搜集的资料进行研究时，要运用归纳和演绎、分析和综合、从具体到抽象的逻辑方法。10.以下不属于直接效益测算方法的是_（分数：1.00）A.广告费用比值法B.销售额比值法C.视听率测算法 D.增长速度比较法解析：考点 直接效益的测算方法 解析 直接效益的测算方法包括广告费用比值法、销售额比值法、增长速度比较法。11.广告策划的主体是_（分数：1.00）A.广告客户B.广告经营单位 C.广告兼营单位D.广告制作单位解析：考点 广告策划的定义 解析 广告经营单位是进行广告策划的主体。广告经营单位要全面地了解广告客户的企业状况
13、、产品特点，调查市场动态，根据自身承办广告业务的能力和经验制定开展广告宣传的方案，并且预测方案实施之后的经济效益。12.调查问卷的设计要_（分数：1.00）A.简单B.明确C.汇总方便D.以上都是 解析：考点 广告策划的方式和方法 解析 调查问卷是调查者将所要调查的项目以提问的方式提出，让被调查者逐项回答的调查方法。调查问卷的设计要简单明确和汇总方便。13.调查的对象有_（分数：1.00）A.企业状况B.市场环境C.商品地位D.以上都是 解析：考点 广告策划的原则 解析 广告经营单位接受广告客户的委托，进行广告策划的第一项工作就是调查研究。调查的对象大致有三个方面的内容：其一是企业状况，其二是
14、市场环境，其三是商品地位。14.二至四年的经营目标称为_（分数：1.00）A.近期目标B.短期目标C.中期目标 D.长期目标解析：考点 广告策划的方式和方法 解析 经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考。有近期目标、短期目标、中期目标和长期目标之分。近期目标是一年以内的经营月标，短期目标是一年的经营目标，中期目标是二至四年的经营目标，长期目标是五至十年的经营目标。15.联系方式通常出现在广告文稿的_（分数：1.00）A.引言部分B.标题部分C.正文部分D.结尾部分 解析：考点 广告文稿的结构 解析 广告文稿的结尾部分要写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要
15、时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。16.海鸥手表的“海鸥又飞到南极洲”采用的广告文稿修辞方式是_（分数：1.00）A.比喻B.夸张C.借代 D.比拟解析：考点 广告文稿常用的修辞方式 解析 借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式叫借代。在广告文稿中，常借用商标代替商品，或以具体代替抽象。采用这种修辞方式，能够突出商品的商标，引起消费者的联想，加深消费者的印象，同时语气也显得活泼生动。17.相对来说，最简洁的是_（分数：1.00）A.广告歌词文稿 B.广告小品文稿C.广告诗文稿D.广告剧文稿解析：考点 广告文稿的种类 解析 广告歌与广告诗有许多相同之处，譬如同语精炼
16、，节奏和谐。但相对而言，广告歌比广告诗还要简介，适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。广告剧文稿是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般先描述出人物形象和故事情节，然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作，编写分镜头剧本。18.广告文稿的修辞原则是_（分数：1.00）A.有新意，出语惊人B.知商品，表述得体C.存夸饰，不失真实D.以上都是 解析：考点 广告文稿的修辞 解析 广告文稿的写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：(1)有新意，出语惊人；(2)知商品，表述得体；(3)存夸饰，不失真实。19.我国广告中比重最大的是_（分数：1.00）A.生活资料广告 B.生产资
17、料广告C.文化广告D.形象广告解析：考点 广告文稿的种类 解析 生活资料广告在我国各类广告中，占得比重最大。20.“它的造型别具一格，好中见巧。正面看，恰似一座拱形桥；翻过来看，又似一叶扁舟水上漂。”采用的广告文稿修辞方式是_（分数：1.00）A.明喻 B.暗喻C.借代D.比拟解析：考点 广告文稿常用的修辞方式 解析 明喻，本体和喻体同时出现，常用比喻同有“像”、“好像”、“如”、“宛如”、“似”、“好似”、“恰似”、“好比”、“仿佛”等等。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.长而宽的销售渠道应选择_（分数：2.00）A.覆盖面大 B.覆盖面小C.触及率高 D.大众媒体 E.专
18、业媒体解析：考点 销售渠道选择 解析 长而宽的渠道要选择覆盖面大，触及率高的大众媒体。22.短而宽的销售渠道应选择_（分数：2.00）A.覆盖面大B.覆盖面小 C.专业媒体D.大众媒体 E.触及率低解析：考点 销售渠道选择 解析 不同的销售渠道选择，实际规定了产品的销售半径大小和销售面的宽窄，从而也就制约了销售广告对媒体的选择，包括媒体的覆盖面、触及率和针对性的选择：短而宽的销售渠道要选择覆盖面小的大众媒体。23.以下属于变相广告的是_（分数：2.00）A.新闻发布 B.销售竞赛C.文体表现 D.公益赞助 E.示范表演 解析：考点 变相广告策略 解析 变相广告的方式有新闻发布、文体表演、公益赞
19、助、示范表演和纪念品赠送等等。24.广告文稿按内容性质可分为_（分数：2.00）A.文化广告文稿 B.生活资料广告文稿 C.综合性广告文稿D.生产资料广告文稿 E.广告剧文稿解析：考点 广告文稿的种类 解析 按广告文稿的内容性质分类可以分为：(1)生活资料广告文稿；(2)生产资料广告文稿；(3)文化广告文稿。25.按用途分类，商标包括_（分数：2.00）A.制造商标B.一般用途商标 C.保护性商标 D.商业商标E.图形商标解析：考点 商标的种类和作用 解析 按商标的用途分类，商标可以分为一般用途商标和保护性商标。三、第二部分 非选择题(总题数：5，分数：15.00)26.广告的市场渗透策略 （
20、分数：3.00）_正确答案：()解析：广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。27.企业销售广告策略 （分数：3.00）_正确答案：()解析：食业销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的，以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。28.间接效益 （分数：3.00）_正确答案：()解析：间接效益是通过消费者的反映估算广告的经济效益。29.直接效益的测算方法 （分数：3.00）_正确答案：()解析：直接效益的测算方法是测算从广告客户销售额的变化直接反映出来的经济效益的方法。30.广告
21、文稿 （分数：3.00）_正确答案：()解析：广告文稿是表现广告内容的语言文字。四、简答题(总题数：4，分数：20.00)31.成长期广告策略的要点是什么? （分数：5.00）_正确答案：()解析：成长期广告策略的要点是： (1)转变广告宣传重点； (2)扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任； (3)广告宣传与企业其他促销工作配合进行； (4)参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。32.简述广告的市场渗透策略的内容。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：广告的市场渗透策略是在现有市场上
22、扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透策略有以下具体内容： (1)产品诱导策略。一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。 (2)品牌诱导策略。指示某一品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。 (3)消费刺激策略。通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。33.简述广告时机策略。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：广告时机是发布广告的时间和机会的总称，不是
23、在任何时间内发布广告都可以获得成功的。广告策划者要善于捕捉有利时机，才能达到理想的效果。制定广告时机策略要从时间和机会两个方面分析客观条件。在时间方面，有销售季节、节假日、视听高峰时间等。在机会方面，有商品投放市场的机会；广告对象兴趣机会。由此就产生了时间策略、机会策略以及频率策略。34.简述广告文稿的作用。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：广告文稿是表现广告内容的语言文字。报刊广告，首先要审定广告文稿；广播广告，首先要编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位。五、论述题(总题数：1，分数：10.00)35.论述广告策划的程
24、序。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。 (1)调查阶段。广告调查是广告策划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。调查预备是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查。 正式调查分为两个方面：第一，搜集广告客户提供的资料；第二，广告策划人员直接调查情况。 -调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。 (2)预测阶段。预测阶段包括分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法三个步骤。 分析广告环境是
25、指广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较处自身的优势和劣势。 经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建议性的意见供广告客户参考。 广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。 (3)决策阶段。决策阶段包括确定广告对象和阶段目标、制定广告策略、编制广告费用预算、起草广告策划书四个步骤。 决策的首要课题是确定广告对象，广告的阶段目标是根据企业经营目标确定的。 广告策略是实现广告目标的行动方针和方式。 决策阶段的关键性的一步是编制广告费用预算。 广告策划书的起草工作是将以前各阶段、各步骤的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。 (4)实施阶段。在
26、实施阶段，要依据广告策划方案的内容向本单位的各业务部门下达任务。实施阶段包括分配任务、检查执行和协调配合、广告效果测算三个步骤。六、分析题(总题数：1，分数：15.00)“美的”空调的标牌广告：Midea?美的空调，原来生活可以更美的阅读上列标牌广告，分析以下问题：（分数：15.00）(1).“美的”商标按商标构成要素分类属于商标中的哪种类型?（分数：5.00）_正确答案：()解析：文字商标，即以文字构成的商标。(2).“美的”的名称体现了哪些商标名称策略?（分数：5.00）_正确答案：()解析：为产品起个好名称的商标策略和统一商标策略。统一商标是指企业生产的多种产品使用同一商标。(3).用简短的文字分析此标牌广告的创意特色。（分数：5.00）_正确答案：()解析：一语双关，利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义。使商标“美的”巧妙地出现在标题中并传达出品牌的理念。七、操作题(总题数：1，分数：10.00)36.撰写一则某商场促销活动的报纸广告文稿。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：提示：无标准答案，答题应注意定位明确，创意新颖。要有标题、正文、结尾三部分。
