1、2018 年 10 月高等教育自学考试市场营销（三）真题及答案解析(总分：100.00，做题时间：150 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.“全世界都能接受的好汽车”体现的是（ ）。（分数：1.00）A.市场营销观念B.生产观念C.推销观念D.社会市场营销观念2.最适用于收集单个客户信息的营销是（ ）。（分数：1.00）A.网络营销B.文化营销C.整合营销D.绿色营销3.以人为中心的营销学传统研究方法是（ ）。（分数：1.00）A.产品研究法B.职能研究法C.机构研究法D.社会研究法4.间接影响营销活动的经济环境因素是（ ）。（分数：1.00）A.家庭收入B.国民生产总
2、值C.消费者储蓄D.经济发展水平5.运量大、运输费用最低，但运载时间较长的运输方式是（ ）。（分数：1.00）A.铁路运输B.公路运输C.水路运输D.管道运输6.品牌和商标是（ ）。（分数：1.00）A.核心产品B.附加产品C.形式产品D.整体产品7.审美观是（ ）。（分数：1.00）A.政治环境B.技术环境C.社会文化环境D.人口环境8.当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用（ ）。（分数：1.00）A.撇脂定价B.满意定价C.渗透定价D.分级定价9.生产者批发商零售商消费者是（ ）。（分数：1.00）A.一级渠道模式B.二级渠道模式C.三级渠道模式D.四级渠道模式10.对整
3、体营销效果进行评价是（ ）。（分数：1.00）A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利率控制11.职能型组织与产品型组织相结合的产物是（ ）。（分数：1.00）A.矩阵型营销组织B.市场管理型营销组织C.地区型营销组织D.职能型营销组织12.必须与主要产品一起使用的产品是（ ）。（分数：1.00）A.连带品B.任选品C.便利品D.奢侈品13.舒肤佳沐浴露能够有效去除病菌是品牌的（ ）。（分数：1.00）A.社会价值B.经济价值C.情感价值D.核心价值14.成本高，销售额增长缓慢，企业利润少甚至亏损是产品生命周期哪个阶段特征（ ）。（分数：1.00）A.成熟期B.成长期C.衰退期D.导入
4、期15.事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤做出规定，以此来实施观察的是（ ）。（分数：1.00）A.结构观察B.实验观察C.公开观察D.直接观察16.市场营销组合的提出者是（ ）。（分数：1.00）A.博登B.科特勒C.穆尔D.泰勒17.反映消费结构变化的是（ ）。（分数：1.00）A.恩格尔系数B.家庭收入变化C.个人可支配收入变化D.购买力水平18.顶级品牌密匙强调的是（ ）。（分数：1.00）A.品牌联想B.品牌认知C.品牌沟通D.品牌定位19.对于渠道的垂直性冲突，较为有效的解决方法是（ ）。（分数：1.00）A.谈判B.仲裁C.加强交流D.推出20.对市场上已经出现的产品的结构和
5、性能进行部分改变后的产品是（ ）。（分数：1.00）A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.新品牌产品二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场包括（ ）。（分数：2.00）A.人B.商品C.购买力D.场所E.需求22.决定实现购买意图的消费者还需要做出几种子决策（ ）。（分数：2.00）A.品牌决策B.地点决策C.数量决策D.时间决策E.支付方式决策23.预测直接营销效果的因素有（ ）。（分数：2.00）A.客户名单B.广告创意C.媒介组合D.发送频率E.优惠措施广告24.企业核心能力主要特征是（ ）。（分数：2.00）A.稀缺性B.难以模仿性C.可延展性D.核心性E.价值优越
6、性25.直接营销策略的工具有（ ）。（分数：2.00）A.电话营销B.手机短信C.电子邮件D.目录营销E.语音邮件三、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.采用差异性营销策略的好处有哪些?（分数：5.00）_27.简述整合营销传播的作用。（分数：5.00）_28.简述垂直分销渠道系统的主要类型。（分数：5.00）_29.渠道冲突的直接原因有哪些?（分数：5.00）_四、论述题(总题数：3，分数：30.00)30.请阐述市场营销的作用。（分数：10.00）_31.请详述网络营销调研的优点。（分数：10.00）_32.详述消费者市场与组织市场的区别。（分数：10.00）_五、案例题(总题数：
7、1，分数：20.00)北京时间 7 月 16 日凌晨，2018 俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以 4 比 2 的总比分夺冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。7 月 16 日凌晨，华帝股份有限公司(华帝股份，002035)官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动!根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7 月 3 日 22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总
8、金额不会超过 7900 万元。此前的 7 月 4 目，华帝股份曾披露，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20左右。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为 5000 万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的进货成本扣部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。”在线上渠道方面，公告透露，“根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿元以上，同比增长 30以上。其中夺冠退全
9、款指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线上渠道零售额约 9.67。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是夺冠退全款指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900 万元。”换句话说，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为 7900 万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到 7900 万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017 年度，华帝股份实现营业收入 57.31 亿元，同比增长 30.39；实现归属于母公司股东净利润 5.10 亿元，同比增长 55.60。而且
10、，在 7 月 4 日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。问题：（分数：20）(1).华帝采用的是何种营销策略?具体说明其设计思路、实施路径与成效。（分数：10）_(2).指出华帝营销策略存在的问题，并提出优化的措施。（分数：10）_2018 年 10 月高等教育自学考试市场营销（三）真题答案解析(总分：100.00，做题时间：150 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.“全世界都能接受的好汽车”体现的是（ ）。（分数：1.00）
11、A.市场营销观念 B.生产观念C.推销观念D.社会市场营销观念解析：2.最适用于收集单个客户信息的营销是（ ）。（分数：1.00）A.网络营销 B.文化营销C.整合营销D.绿色营销解析：3.以人为中心的营销学传统研究方法是（ ）。（分数：1.00）A.产品研究法B.职能研究法C.机构研究法 D.社会研究法解析：4.间接影响营销活动的经济环境因素是（ ）。（分数：1.00）A.家庭收入B.国民生产总值C.消费者储蓄D.经济发展水平 解析：5.运量大、运输费用最低，但运载时间较长的运输方式是（ ）。（分数：1.00）A.铁路运输B.公路运输C.水路运输 D.管道运输解析：6.品牌和商标是（ ）。（
12、分数：1.00）A.核心产品B.附加产品C.形式产品 D.整体产品解析：7.审美观是（ ）。（分数：1.00）A.政治环境B.技术环境C.社会文化环境 D.人口环境解析：8.当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用（ ）。（分数：1.00）A.撇脂定价B.满意定价C.渗透定价 D.分级定价解析：9.生产者批发商零售商消费者是（ ）。（分数：1.00）A.一级渠道模式B.二级渠道模式 C.三级渠道模式D.四级渠道模式解析：10.对整体营销效果进行评价是（ ）。（分数：1.00）A.效率控制B.战略控制 C.年度计划控制D.盈利率控制解析：11.职能型组织与产品型组织相结合的产物是（
13、 ）。（分数：1.00）A.矩阵型营销组织 B.市场管理型营销组织C.地区型营销组织D.职能型营销组织解析：12.必须与主要产品一起使用的产品是（ ）。（分数：1.00）A.连带品 B.任选品C.便利品D.奢侈品解析：13.舒肤佳沐浴露能够有效去除病菌是品牌的（ ）。（分数：1.00）A.社会价值B.经济价值C.情感价值D.核心价值 解析：14.成本高，销售额增长缓慢，企业利润少甚至亏损是产品生命周期哪个阶段特征（ ）。（分数：1.00）A.成熟期B.成长期C.衰退期D.导入期 解析：15.事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤做出规定，以此来实施观察的是（ ）。（分数：1.00）A.结构观察
14、 B.实验观察C.公开观察D.直接观察解析：16.市场营销组合的提出者是（ ）。（分数：1.00）A.博登 B.科特勒C.穆尔D.泰勒解析：17.反映消费结构变化的是（ ）。（分数：1.00）A.恩格尔系数 B.家庭收入变化C.个人可支配收入变化D.购买力水平解析：18.顶级品牌密匙强调的是（ ）。（分数：1.00）A.品牌联想 B.品牌认知C.品牌沟通D.品牌定位解析：19.对于渠道的垂直性冲突，较为有效的解决方法是（ ）。（分数：1.00）A.谈判B.仲裁C.加强交流 D.推出解析：20.对市场上已经出现的产品的结构和性能进行部分改变后的产品是（ ）。（分数：1.00）A.全新产品B.改进
15、产品C.换代产品 D.新品牌产品解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场包括（ ）。（分数：2.00）A.人 B.商品 C.购买力D.场所 E.需求解析：22.决定实现购买意图的消费者还需要做出几种子决策（ ）。（分数：2.00）A.品牌决策 B.地点决策 C.数量决策 D.时间决策 E.支付方式决策 解析：23.预测直接营销效果的因素有（ ）。（分数：2.00）A.客户名单 B.广告创意 C.媒介组合 D.发送频率 E.优惠措施广告 解析：24.企业核心能力主要特征是（ ）。（分数：2.00）A.稀缺性 B.难以模仿性 C.可延展性 D.核心性E.价值优越性 解析：25
16、.直接营销策略的工具有（ ）。（分数：2.00）A.电话营销 B.手机短信 C.电子邮件 D.目录营销 E.语音邮件 解析：三、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.采用差异性营销策略的好处有哪些?（分数：5.00）_正确答案：(可以有针对性地满足不同特征顾客群的需求，增加产品销量；企业在多个细分市场经营，可以降低风险；企业在多个细分市场上均成功，有助于增强消费者信任感，提高产品市场占有率和企业形象。)解析：27.简述整合营销传播的作用。（分数：5.00）_正确答案：(传递信息，强化认识；突出特点，诱导需求；指导消费,扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。)解析：28.简述垂直分销渠道系统的主要
17、类型。（分数：5.00）_正确答案：(管理式垂直分销渠道系统；合同式垂直分销系统；公司式垂直分销系统。)解析：29.渠道冲突的直接原因有哪些?（分数：5.00）_正确答案：(存货水平、大客户原因、价格原因、技术咨询与服务问题、分销商竞争对手产品、争占对方资金。)解析：四、论述题(总题数：3，分数：30.00)30.请阐述市场营销的作用。（分数：10.00）_正确答案：(解决生产与消费的矛盾，实现商品的价值和增值，避免社会资源和企业资源的浪费，满足顾客的需求。)解析：31.请详述网络营销调研的优点。（分数：10.00）_正确答案：(调研信息的及时性和共享性，调研方式的便捷性和经济性，调研过程的交
18、互性和充分性，调研结果的可靠性和客观性，调研无时空和地域的限制性，调研信息的可检验性和可控制性。)解析：32.详述消费者市场与组织市场的区别。（分数：10.00）_正确答案：(（1)购买目的不同。（2)前者位于再生产循环的终点，属于最终消费；后者位于再生产的中间环节，是生产性消费或者经营性消费。（3)购买者不同。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：20.00)北京时间 7 月 16 日凌晨，2018 俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以 4 比 2 的总比分夺冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。7 月 16 日凌晨，华帝股份有限公司(华帝股份，002035)官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国
19、队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动!根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7 月 3 日 22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过 7900 万元。此前的 7 月 4 目，华帝股份曾披露，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20左右。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为 50
20、00 万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的进货成本扣部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。”在线上渠道方面，公告透露，“根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿元以上，同比增长 30以上。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线上渠道零售额约 9.67。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是夺冠退全款指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900 万元
21、。”换句话说，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为 7900 万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到 7900 万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017 年度，华帝股份实现营业收入 57.31 亿元，同比增长 30.39；实现归属于母公司股东净利润 5.10 亿元，同比增长 55.60。而且，在 7 月 4 日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。问题：（分数：20）(1).华帝采用的是何种营销策略?具
22、体说明其设计思路、实施路径与成效。（分数：10）_正确答案：(（1）华帝采用的是事件营销策略；（2）设计思路：法国队夺冠退全款；（3）实施路径：线下渠逍的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担；（4）效果：华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为 7900 万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到 7900 万元。该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。)解析：(2).指出华帝营销策略存在的问题，并提出优化的措施。（分数：10）_正确答案：(1)过分重视“夺冠退全款”的轰动效应，但是没有借助这一效应进行整体的组合营销；(2)依托事件营销效应，从产品、渠道、品牌、价格和促销等方面做整合营销。)解析：
