1、2017 年 10 月高等教育自学考试电子商务概论真题及答案解析(总分：100.00，做题时间：150 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.“用户访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能够及时、自动地扩大容量，继续接受用户访问”体 现了电子商务的（ ）。（分数：1.00）A.普遍性B.集成性C.协调性D.可拓展性2.Web30 的本质是（ ）。（分数：1.00）A.联合B.互动C.传递D.技术整合3.下列属于非对称加密算法的是（ ）。（分数：1.00）A.DESB.RSAC.AESD.IDEA4.下列属于物联网中应用层关键技术的是（ ）。（分数：1.00）A.Intern
2、etB.人工智能C.传感器技术D.移动通信网络5.下列关于长尾理论的说法中，正确的是（ ）。（分数：1.00）A.长尾理论不适用于数字产品的销售B.长尾理论是二八定律的延续和深化C.长尾理论强调的是大众文化和小众文化的等同D.长尾理论认为众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量6.下列不属于企业硬件资源的是（ ）。（分数：1.00）A.品牌B.厂房C.设备D.生产线7.互联网思维最重要的特点是（ ）。（分数：1.00）A.注重节约成本B.以消费者为中心C.注重平台规则D.以生产者为中心8.“划分核心产品、外围产品和外延产品”属于电子商务产品创新的哪个阶段（ ）。（分数：1.00）A.产
3、品概念阶段B.产品推广阶段C.产品定义阶段D.产品设计阶段9.“4RS”营销理论中的“关系”是指（ ）。（分数：1.00）A.加快顾客投诉处理B.企业及时回应顾客需求C.企业获得合理回报D.企业与顾客建立的长期而稳固的关系10.通过在线调查表或者电子邮件等方式了解市场，这种网络营销活动属于（ ）。（分数：1.00）A.网上调研B.网络观察C.消费者画像D.网络消费者分析11.消费者没有购买目标，进入网上商店后受网上广告和促销活动的吸引而购买了商品，这类购买行为属 于（ ）。（分数：1.00）A.特定购买B.计划购买C.提醒购买D.强制购买12.增加客户从公司购买产品的范围或种类，这一发展客户的
4、过程称为？（ ）。（分数：1.00）A.客户延伸B.客户获得C.客户保留D.客户选择13.在客户细分和定位活动中，“分析客户购买详情”属于（ ）。（分数：1.00）A.识别客户特征B.识别客户的渠道偏好C.识别客户的购买偏好D.识别客户的信息形式偏好14.下列关于电子商务定价特点的说法中，错误的是（ ）。（分数：1.00）A.降低了交易价格B.有利于个性化定价C.造成了产品价格信息的不对称性D.使得消费者之间的信息沟通变得通畅15.下列关于免费定价策略的说法中，错误的是（ ）。（分数：1.00）A.免费定价策略可以直接带来高额利润B.免费定价策略可以吸引用户访问网站C.免费定价策略是电子商务常
5、用策略之一D.免费定价策略有助于将部分网络访问者转换为购买者16.将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的网链结构是（ ）。（分数：1.00）A.产业链B.供应链C.物流联盟D.配送网络17.下列关于电子采购和传统采购的说法中，正确的是（ ）。（分数：1.00）A.传统采购比电子采购的成本更低B.电子采购比传统采购的效率更高C.传统采购比电子采购更容易进行信息跟踪D.电子采购比传统采购更容易出现暗箱操作18.具有“买方可能会因竞争过于激烈而不愿参加”劣势的电子采购系统是（ ）。（分数：1.00）A.中介系统B.行业平台C.采购方系统D.销售方系统19.下列可以成为电子商务专利客
6、体的是（ ）。（分数：1.00）A.流量B.出版权C.用户信息D.商业方法系统20.信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟被称为（ ）。（分数：1.00）A.财富鸿沟B.认知鸿沟C.数字鸿沟D.全球化鸿沟二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.由电子商务市场主体决定的电子商务特点有（ ）。（分数：2.00）A.低成本B.网络外部性C.公平竞争D.虚拟协调性E.消费者的顾客价值高22.下列关于电子商务信息经济新规律的说法中，正确的有（ ）。（分数：2.00）A.梅特卡夫定律又称为A 定律B.边际收益递减规律被边际收益递增规律代替C.边际收益递增规律被边际收益递减规律代替D.梅特卡夫定律认为
7、网络的价值等于网络节点数的平方E.达维多定律认为任何企业在本产业中必须最后一个淘汰自己的产品23.下列属于数字产品的有（ ）。（分数：2.00）A.电子地图B.在线电影C.电子杂志D.在线音乐E.电子图书24.网络著作权的客体包括（ ）。（分数：2.00）A.网页B.链接标志C.数据库D.网络设备E.数字化作品25.电子商务信用模式包括（ ）。（分数：2.00）A.委托授权模式B.担保人模式C.单边信用模式D.中介入模式E.自我授权模式三、简答题(总题数：5，分数：30.00)26.简述移动支付的三类运营模式。（分数：6.00）_27.简述 O2O 电子商务模式的交易流程。（分数：6.00）_
8、28.简述电子商务影响下企业组织结构重组的变化趋势。（分数：6.00）_29.简述电子商务生产模式的特征。（分数：6.00）_30.简述第三方物流的特征。（分数：6.00）_四、分析题(总题数：2，分数：24.00)CY 公司是一家空气净化器生产企业。为了能够进一步扩大销量，CY 公司采取了如下营销策略：一是与 搜索引擎网站合作，在网络用户搜索“空气净化器”关键词时，其产品能优先呈现；二是组织营销人员在 “健康家居”等产品相关专题微信群发起“空气净化器性价比”话题讨论。此外，CY 公司还与电商平台合 作，利用大数据技术推测用户偏好和兴趣，有针对性地在线推荐产品。问题：（分数：12）(1).分析
9、 CY 公司采用的主要网络营销方法，并说明其内涵。（分数：6）_(2).CY 公司与电商平台的合作体现了客户关系管理的何种新应用?这种新应用的作用有哪些?（分数：6）_YH 公司提供校园共享单车，大学生可以通过手机扫码解锁使用自行车。进入市场初期，YH 公司采取了 两方面措施：一是不断强化产品独特性，培育产品“轻型、安全和快速解锁”的特色；二是考虑到自身实 力限制，并未选择在全国范围推广，而只针对有限细分市场高校集中、学生数量多的长江三角洲地区 进行深耕。由于满足了大学生追求快捷、方便、时尚，同时又特别关注质量和价格的消费心理需求，产品 广受欢迎，YH 公司计划进军全国市场。问题：（分数：12
10、）(1).分析 YH 公司在进入市场初期的经营业务战略。（分数：6）_(2).YH 公司面向的大学生消费者有哪些心理特征?（分数：6）_五、材料题(总题数：1，分数：16.00)HXN 公司的战略转型HXN 公司是一家创业于上世纪 90 年代的红枣企业，借助中高端枣品礼盒的精准定位和专卖店销售渠道， 其营业收入在 2012 年达到 9 亿元。然而市场风云变化，从 2012 年开始，中高端枣品礼盒市场突现寒流， 专卖店受到了网上渠道的巨大冲击，HXN 面临严峻的市场挑战，开始了坚定而曲折的战略转型之旅。HXN 公司认为造成困境的原因之一是产品种类单一。因此，HXN 公司着力丰富产品种类，不再囿于
11、中高 端枣品礼盒的细分市场，将产品定位扩大为健康零食，向产品休闲化、差异化转型。尽管 HXN 公司的健康 零食业务相对市场份额不高，但 HXN 公司比较看重健康零食产业呈现出来的高销售增长率。HXN 公司认为造成困境的原因之二是渠道单一、乏力。对此，HXN 公司一方面拓展了网上渠道，另一方 面在清查、精选已有专卖店的基础上，大举进入大润发、沃尔玛、家乐福等多家大型连锁卖场。HXN 公司的上述对策在控制利润下滑方面取得了一定成效，但并不够理想。HXN 公司分析认为自身线下 渠道发达，但线上渠道乏力。于是，HXN 采取了一项重大举措，收购健康零食行业内最大电商之一 BCW。BCW 的产品包括坚果、
12、糕点糖果、果干、肉脯、海鲜、礼盒等系列。HXN 借助其发达的专卖店体系，进一步整合资源向“O2O”模式迈进。HXN 公司开展了线上优惠预购线 下体验取货、扫码关注 HXN 公司公众号预约线下优惠购物等活动，有力提升了产品销量。经过一系列转型，HXN 公司线上、线下渠道均衡发展，深度融合，协同效应显著，逐步摆脱了销售困 境。根据上述材料，请回答：（分数：16）(1).HXN 公司健康零食业务属于波士顿矩阵中的哪一类业务?说明理由。（分数：4）_(2).分析 HXN 公司转型中采用的一体化战略和加强型战略的具体类型。（分数：6）_(3).分析 HXN 公司采用的 O2O 电子商务运营模式。（分数：
13、6）_2017 年 10 月高等教育自学考试电子商务概论真题答案解析(总分：100.00，做题时间：150 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.“用户访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能够及时、自动地扩大容量，继续接受用户访问”体 现了电子商务的（ ）。（分数：1.00）A.普遍性B.集成性C.协调性D.可拓展性 解析：2.Web30 的本质是（ ）。（分数：1.00）A.联合B.互动C.传递D.技术整合 解析：3.下列属于非对称加密算法的是（ ）。（分数：1.00）A.DESB.RSA C.AESD.IDEA解析：4.下列属于物联网中应用层关键技术的是（ ）。（分数
14、：1.00）A.InternetB.人工智能 C.传感器技术D.移动通信网络解析：5.下列关于长尾理论的说法中，正确的是（ ）。（分数：1.00）A.长尾理论不适用于数字产品的销售B.长尾理论是二八定律的延续和深化C.长尾理论强调的是大众文化和小众文化的等同D.长尾理论认为众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量 解析：6.下列不属于企业硬件资源的是（ ）。（分数：1.00）A.品牌 B.厂房C.设备D.生产线解析：7.互联网思维最重要的特点是（ ）。（分数：1.00）A.注重节约成本B.以消费者为中心 C.注重平台规则D.以生产者为中心解析：8.“划分核心产品、外围产品和外延产品”属
15、于电子商务产品创新的哪个阶段（ ）。（分数：1.00）A.产品概念阶段B.产品推广阶段C.产品定义阶段 D.产品设计阶段解析：9.“4RS”营销理论中的“关系”是指（ ）。（分数：1.00）A.加快顾客投诉处理B.企业及时回应顾客需求C.企业获得合理回报D.企业与顾客建立的长期而稳固的关系 解析：10.通过在线调查表或者电子邮件等方式了解市场，这种网络营销活动属于（ ）。（分数：1.00）A.网上调研 B.网络观察C.消费者画像D.网络消费者分析解析：11.消费者没有购买目标，进入网上商店后受网上广告和促销活动的吸引而购买了商品，这类购买行为属 于（ ）。（分数：1.00）A.特定购买B.计划
16、购买C.提醒购买 D.强制购买解析：12.增加客户从公司购买产品的范围或种类，这一发展客户的过程称为？（ ）。（分数：1.00）A.客户延伸 B.客户获得C.客户保留D.客户选择解析：13.在客户细分和定位活动中，“分析客户购买详情”属于（ ）。（分数：1.00）A.识别客户特征B.识别客户的渠道偏好C.识别客户的购买偏好 D.识别客户的信息形式偏好解析：14.下列关于电子商务定价特点的说法中，错误的是（ ）。（分数：1.00）A.降低了交易价格B.有利于个性化定价C.造成了产品价格信息的不对称性 D.使得消费者之间的信息沟通变得通畅解析：15.下列关于免费定价策略的说法中，错误的是（ ）。（
17、分数：1.00）A.免费定价策略可以直接带来高额利润 B.免费定价策略可以吸引用户访问网站C.免费定价策略是电子商务常用策略之一D.免费定价策略有助于将部分网络访问者转换为购买者解析：16.将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的网链结构是（ ）。（分数：1.00）A.产业链B.供应链 C.物流联盟D.配送网络解析：17.下列关于电子采购和传统采购的说法中，正确的是（ ）。（分数：1.00）A.传统采购比电子采购的成本更低B.电子采购比传统采购的效率更高 C.传统采购比电子采购更容易进行信息跟踪D.电子采购比传统采购更容易出现暗箱操作解析：18.具有“买方可能会因竞争过于激烈而
18、不愿参加”劣势的电子采购系统是（ ）。（分数：1.00）A.中介系统B.行业平台C.采购方系统D.销售方系统 解析：19.下列可以成为电子商务专利客体的是（ ）。（分数：1.00）A.流量B.出版权C.用户信息D.商业方法系统 解析：20.信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟被称为（ ）。（分数：1.00）A.财富鸿沟B.认知鸿沟C.数字鸿沟 D.全球化鸿沟解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.由电子商务市场主体决定的电子商务特点有（ ）。（分数：2.00）A.低成本 B.网络外部性C.公平竞争 D.虚拟协调性E.消费者的顾客价值高 解析：22.下列关于电子商务信息经济新规律的
19、说法中，正确的有（ ）。（分数：2.00）A.梅特卡夫定律又称为A 定律B.边际收益递减规律被边际收益递增规律代替 C.边际收益递增规律被边际收益递减规律代替D.梅特卡夫定律认为网络的价值等于网络节点数的平方 E.达维多定律认为任何企业在本产业中必须最后一个淘汰自己的产品解析：23.下列属于数字产品的有（ ）。（分数：2.00）A.电子地图 B.在线电影 C.电子杂志 D.在线音乐 E.电子图书 解析：24.网络著作权的客体包括（ ）。（分数：2.00）A.网页 B.链接标志 C.数据库 D.网络设备E.数字化作品 解析：25.电子商务信用模式包括（ ）。（分数：2.00）A.委托授权模式 B
20、.担保人模式 C.单边信用模式 D.中介入模式 E.自我授权模式解析：三、简答题(总题数：5，分数：30.00)26.简述移动支付的三类运营模式。（分数：6.00）_正确答案：(（1）以移动运营商为主体的移动支付运营模式；（2）以银行为主体的移动支付运营模式；（3）以独立的第三方为主体的移动支付运营模式。)解析：27.简述 O2O 电子商务模式的交易流程。（分数：6.00）_正确答案：(（1）线上撮合。消费者通过线上获取商品或服务信息，进行选择和评估，做出购买决策。（2）线上支付。消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进行在线支付或在线预付购买线下商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。（
21、3）线下消费。消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。（4）线上评论。消费者在线下完成实际消费之后再回到 O2O 平台进行消费评价。（5）消费反馈。消费完成后，O2O 平台把与交易相关的数据进行实时处理，把分析的消费者数据提供给商家，并把商品信息和消费反馈信息准确的推送给消费者，为消费者再次购买商品或服务提供依据。)解析：28.简述电子商务影响下企业组织结构重组的变化趋势。（分数：6.00）_正确答案：(（1）柔性化。柔性化指组织需要一定的柔性以提高应变能力和快速响应能力。（2）扁平化。扁平化指组织管理层次的减少和管理幅度的增加，组织形态从金字塔形 向扁平
22、化转变。（3）网络化。网络化指各个网络单元具有相当的管理决策权，每个成员单位可以以实体或虚拟的形式进行资源互补和组织优化，提高资源利用率，（4）团队化。团队化指自我管理和授权公司需要所用员工的共同努力，团队工作的概念，代表了工作方式的最基本变化。)解析：29.简述电子商务生产模式的特征。（分数：6.00）_正确答案：(（1）创新特征。创新成为电子商务环境下企业竞争制胜的法宝。（2）个性化服务特征。网络使消费者参与更强，企业的服务更好，真正实现由生产引导性向消费引导性转变。（3）知识特征。知识成为电子商务时代生产的关键性资源，他从根本上改变了社会的结构，创造了新的社会动力和经济动力。（4）文化特
23、征。电子商务环境下企业文化具有更丰富的内涵，人文文化将受到普遍的重视，社会更加注重文化资源。（5）更新快特征。产品开发周期和生命周期都在缩短。)解析：30.简述第三方物流的特征。（分数：6.00）_正确答案：(（1）第三方物流是处在需求和供应双方之间的物流方式。（2）第三方物流是一类具有专业化、社会化特点的物流。（3）第三方物流是一种综合化的服务。（4）第三方物流与客户之间是战略同盟的关系。)解析：四、分析题(总题数：2，分数：24.00)CY 公司是一家空气净化器生产企业。为了能够进一步扩大销量，CY 公司采取了如下营销策略：一是与 搜索引擎网站合作，在网络用户搜索“空气净化器”关键词时，其
24、产品能优先呈现；二是组织营销人员在 “健康家居”等产品相关专题微信群发起“空气净化器性价比”话题讨论。此外，CY 公司还与电商平台合 作，利用大数据技术推测用户偏好和兴趣，有针对性地在线推荐产品。问题：（分数：12）(1).分析 CY 公司采用的主要网络营销方法，并说明其内涵。（分数：6）_正确答案：(1.搜索引擎营销。搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会 尽可能将营销信息传递给目标用户。2.社会化媒体营销。社会化媒体营销是指利用社交网络，在线社区、博客、网络百科或者其他互联 网协作平台媒体来传播和发布资讯。从而实现对营销、销售、公共关系和客户关系进行维护及开拓。
25、)解析：(2).CY 公司与电商平台的合作体现了客户关系管理的何种新应用?这种新应用的作用有哪些?（分数：6）_正确答案：(体现的客户关系管理新应用：在线个性化推荐。作用：1 将网站的浏览者转变为购买者。2 提高网站的交叉销售能力。3 提高顾客对网站的忠诚度。)解析：YH 公司提供校园共享单车，大学生可以通过手机扫码解锁使用自行车。进入市场初期，YH 公司采取了 两方面措施：一是不断强化产品独特性，培育产品“轻型、安全和快速解锁”的特色；二是考虑到自身实 力限制，并未选择在全国范围推广，而只针对有限细分市场高校集中、学生数量多的长江三角洲地区 进行深耕。由于满足了大学生追求快捷、方便、时尚，同
26、时又特别关注质量和价格的消费心理需求，产品 广受欢迎，YH 公司计划进军全国市场。问题：（分数：12）(1).分析 YH 公司在进入市场初期的经营业务战略。（分数：6）_正确答案：(1.差异化战略。YH 的差异化战略体现在产品具有“轻型、安全和快速解锁”的特色。2.集中化战略。YH 只针对长江三角洲地区，采用的是地区集中化战略。)解析：(2).YH 公司面向的大学生消费者有哪些心理特征?（分数：6）_正确答案：(1.消费者主体意识加强。大学生追求消费时尚。2.消费者更改意识加强。大学生更关注产品质量。3.快捷、方便的心理加强。大学生追求快捷、方便。4.消费者对价格便宜的需求加强。大学生更关注产
27、品价格。)解析：五、材料题(总题数：1，分数：16.00)HXN 公司的战略转型HXN 公司是一家创业于上世纪 90 年代的红枣企业，借助中高端枣品礼盒的精准定位和专卖店销售渠道， 其营业收入在 2012 年达到 9 亿元。然而市场风云变化，从 2012 年开始，中高端枣品礼盒市场突现寒流， 专卖店受到了网上渠道的巨大冲击，HXN 面临严峻的市场挑战，开始了坚定而曲折的战略转型之旅。HXN 公司认为造成困境的原因之一是产品种类单一。因此，HXN 公司着力丰富产品种类，不再囿于中高 端枣品礼盒的细分市场，将产品定位扩大为健康零食，向产品休闲化、差异化转型。尽管 HXN 公司的健康 零食业务相对市
28、场份额不高，但 HXN 公司比较看重健康零食产业呈现出来的高销售增长率。HXN 公司认为造成困境的原因之二是渠道单一、乏力。对此，HXN 公司一方面拓展了网上渠道，另一方 面在清查、精选已有专卖店的基础上，大举进入大润发、沃尔玛、家乐福等多家大型连锁卖场。HXN 公司的上述对策在控制利润下滑方面取得了一定成效，但并不够理想。HXN 公司分析认为自身线下 渠道发达，但线上渠道乏力。于是，HXN 采取了一项重大举措，收购健康零食行业内最大电商之一 BCW。BCW 的产品包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯、海鲜、礼盒等系列。HXN 借助其发达的专卖店体系，进一步整合资源向“O2O”模式迈进。HXN 公司
29、开展了线上优惠预购线 下体验取货、扫码关注 HXN 公司公众号预约线下优惠购物等活动，有力提升了产品销量。经过一系列转型，HXN 公司线上、线下渠道均衡发展，深度融合，协同效应显著，逐步摆脱了销售困 境。根据上述材料，请回答：（分数：16）(1).HXN 公司健康零食业务属于波士顿矩阵中的哪一类业务?说明理由。（分数：4）_正确答案：(问题业务。因为 HXN 公司的健康零售业务相对市场份额不高，但健康零食产业销售增长率高。 )解析：(2).分析 HXN 公司转型中采用的一体化战略和加强型战略的具体类型。（分数：6）_正确答案：(1.一体化战略的具体类型：横向一体化。HXN 公司收购了 BCW。2.加强型战略的具体类型： 市场渗透战略。HXN 公司进入大润发、沃尔玛，家乐福等多家大型连锁卖场。产品开发战略。HXN 公司着力丰富产品种类，不再囿于中高端枣品礼盒的细分市场，将产品定位扩大为健康 零食。)解析：(3).分析 HXN 公司采用的 O2O 电子商务运营模式。（分数：6）_正确答案：(1.线上预购模式。HXN 公司开展了线上优惠预购线下体验取货的活动。2.二维码模式。HXN 公司开展了扫码关注 HXN 公司预约线下优惠购物的活动。)解析：
