1、2016 年 4 月自考（经济类）市场营销学真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于 【 】（分数：2.00）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向2.收音机的销售量逐年减少，这类需求属于 【 】（分数：2.00）A.过量需求B.无需求C.下降需求D.充分需求3.A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是 【 】（分数：2.00）A.探索性调研B.描述性调研C.
2、因果性调研D.预测性调研4.下列属于市场定性预测方法的是 【 】（分数：2.00）A.经验估计预测法B.相关分析法C.时间序列分析法D.计量经济模式5.在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是 【 】（分数：2.00）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类6.某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化B.市场渗透C.同心多角化D.跨行业多角化7.某家具公司兼并了 3 个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是【 】（分数：2.00）A.市场开发B.后向一体化C.水平一体化D.前向一体化8.下列属于社会与文化环境的
3、是 【 】（分数：2.00）A.宗教信仰B.产业结构C.性别结构D.经济形势9.机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是 【 】（分数：2.00）A.理想环境B.冒险环境C.成熟环境D.困难环境10.某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄断11.甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是 【 】（分数：2.00）A.阵地防御B.侧翼防御C.以攻为守D.反击防御12.消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是
4、依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于 【 】（分数：2.00）A.复杂的购买行为B.寻求多样化的购买行为C.习惯性的购买行为D.减少不协调感的购买行为13.小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是 【 】（分数：2.00）A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源14.按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于 【 】（分数：2.00）A.人口变量B.行为变量C.心理变量D.地理变量15.对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是【 】（分数：2.00）A.核心产品B.基础产品C.期望产品D.延伸产品16.麦乐连
5、锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是 【 】（分数：2.00）A.多品牌B.组合品牌C.分销商品牌D.制造商品牌17.Y 家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是 【 】（分数：2.00）A.拍卖定价法B.价值定价法C.需求差异定价法D.随行就市定价法18.瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是 【 】（分数：2.00）A.水平式分销系统B.公司式垂直分销系统C.合同式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统19.产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头
6、形式传递给他人的传播形式是 【 】（分数：2.00）A.广告B.公共关系C.销售促进D.口碑营销20.使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是 【 】（分数：2.00）A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业社会责任的内容包括 【 】（分数：2.00）A.企业对股东的责任B.企业对员工的责任C.企业对社区的责任D.企业对政府的责任E.企业对消费者的责任22.根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括 【 】（分数：2.00）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系23.市场领导者扩大市
7、场总需求的途径有 【 】（分数：2.00）A.开发新用户B.开辟新用途C.淘汰旧产品D.增加使用量E.放弃老客户24.组织市场的类型有 【 】（分数：2.00）A.消费者市场B.政府市场C.生产者市场D.机构市场E.中间商市场25.可供制造商选择的零级渠道营销方式包括 【 】（分数：2.00）A.邮购B.上门推销C.电话营销D.互联网销售E.自设商店三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。（分数：2.00）_27.简述人口环境的主要内容。（分数：2.00）_28.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。（分数：2.00）_29.简述公共关系的主要
8、任务。（分数：2.00）_30.简述市场营销组织的目标。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：10.00)H 餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H 餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：（分数：4.00）(1).解释顾客让渡价值的概念。（分数：2.00）_(2).结合案例分析 H 餐饮公司提供的顾客总价
9、值有哪些?（分数：2.00）_针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内 pm25 浓度，目前市场尚无同类产品。倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽只比普通空调成本高 20，但市场售价却高 200。同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。产品一经推向市场，供不应求。 问：（分数：6.00）(1).倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?（分数：2.00）_(2).企业给产品定价时应经过哪些流程?（分数：2.00）_(3).结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调
10、采取了何种整合营销传播工具?（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。（分数：2.00）_2016 年 4 月自考（经济类）市场营销学真题试卷答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于 【 】（分数：2.00）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向 解析：解析：顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不
11、同顾客的需求。2.收音机的销售量逐年减少，这类需求属于 【 】（分数：2.00）A.过量需求B.无需求C.下降需求 D.充分需求解析：解析：下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。3.A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是 【 】（分数：2.00）A.探索性调研 B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研解析：解析：探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。4.下列属于市场定性预测方法的是 【 】（分数：2.00）A.经验估计预测法 B.相关分析法C.时间序列分析法D.计量经
12、济模式解析：解析：市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。5.在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是 【 】（分数：2.00）A.问题类 B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类解析：6.某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化 B.市场渗透C.同心多角化D.跨行业多角化解析：解析：水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。7.某家具公司兼并了 3 个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是【 】（分数：2.00）A.市场开发
13、B.后向一体化 C.水平一体化D.前向一体化解析：解析：后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。8.下列属于社会与文化环境的是 【 】（分数：2.00）A.宗教信仰 B.产业结构C.性别结构D.经济形势解析：9.机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是 【 】（分数：2.00）A.理想环境B.冒险环境C.成熟环境 D.困难环境解析：解析：机会一威胁分析矩阵中，第三象限是成熟环境，其机会水平低，威胁水平也低。10.某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断 B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄
14、断解析：解析：完全垄断是指一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务。11.甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是 【 】（分数：2.00）A.阵地防御B.侧翼防御C.以攻为守 D.反击防御解析：12.消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于 【 】（分数：2.00）A.复杂的购买行为B.寻求多样化的购买行为C.习惯性的购买行为 D.减少不协调感的购买行为解析：13.小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是 【 】（分数：2.0
15、0）A.个人来源 B.商业来源C.公共来源D.经验来源解析：解析：从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息，这种信息来源途径为个人来源。14.按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于 【 】（分数：2.00）A.人口变量B.行为变量 C.心理变量D.地理变量解析：解析：行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买机会、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等因素。15.对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是【 】（分数：2.00）A.核心产品B.基础产品C.期望产品D.延伸产品 解
16、析：16.麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是 【 】（分数：2.00）A.多品牌B.组合品牌C.分销商品牌 D.制造商品牌解析：解析：向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌的策略是分销商品牌。17.Y 家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是 【 】（分数：2.00）A.拍卖定价法B.价值定价法 C.需求差异定价法D.随行就市定价法解析：解析：价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。具体做法就是：在市场上出售的产品，其质量高于市场同类产品的平均质量标准，但价格低于市场平均水平。18.
17、瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是 【 】（分数：2.00）A.水平式分销系统B.公司式垂直分销系统C.合同式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统 解析：解析：管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，或由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销活动。19.产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是 【 】（分数：2.00）A.广告B.公共关系C.销售促进D.口碑营销 解析：20.使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是 【 】（分数：2.00）A.效率控制B.
18、战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制 解析：解析：盈利能力控制的方法有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效率。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业社会责任的内容包括 【 】（分数：2.00）A.企业对股东的责任 B.企业对员工的责任 C.企业对社区的责任 D.企业对政府的责任 E.企业对消费者的责任 解析：解析：企业社会责任的内容有：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；企业对社区的责任；企业对环境的责任。22.根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括 【 】（分数：2.00）A.基本型关系 B.响应型关系 C.责任型
19、关系 D.主动型关系 E.伙伴型关系 解析：解析：关系营销的层次有基本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关系和伙伴型关系。23.市场领导者扩大市场总需求的途径有 【 】（分数：2.00）A.开发新用户 B.开辟新用途 C.淘汰旧产品D.增加使用量 E.放弃老客户解析：24.组织市场的类型有 【 】（分数：2.00）A.消费者市场B.政府市场 C.生产者市场 D.机构市场 E.中间商市场 解析：25.可供制造商选择的零级渠道营销方式包括 【 】（分数：2.00）A.邮购 B.上门推销 C.电话营销 D.互联网销售 E.自设商店 解析：解析：零级渠道也叫直接分销，主要营销方式包括上门推销、家庭
20、展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)邮寄调查表。 (2)电话访谈。 (3)面对面访问。 (4)在线访问。)解析：27.简述人口环境的主要内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)人口规模和增长率。 (2)年龄结构。 (3)性别结构。 (4)家庭结构。 (5)社会结构。 (6)民族结构。 (7)人口地理分布及区间流动等。)解析：28.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)企业资源。 (
21、2)产品的同质性。 (3)市场的同质性。 (4)产品所处的生命周期阶段。 (5)竞争对手的目标市场选择策略。)解析：29.简述公共关系的主要任务。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的信息。 (2)产品宣传。(3)企业形象宣传。 (4)游说。 (5)防范和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。)解析：30.简述市场营销组织的目标。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)激励营销人员实现营销目标。 (2)对市场需求做出快速反应。 (3)使市场营销效率最大化。 (4)代表并维护消费者利益。)解析：四、案例分析题(
22、总题数：2，分数：10.00)H 餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H 餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：（分数：4.00）(1).解释顾客让渡价值的概念。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。)解析：(2).结合案例分析 H 餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?（
23、分数：2.00）_正确答案：(正确答案：H 餐饮公司提供的顾客总价值有： 产品价值选材上坚持“绿色无公害”。 服务价值公司周到细心的服务。 人员价值定期对员工进行培训。 形象价值舒适的用餐环境、独特的店堂设计。)解析：针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内 pm25 浓度，目前市场尚无同类产品。倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽只比普通空调成本高 20，但市场售价却高 200。同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。产品一经推向市场，供不应求。 问：（分数：6.
24、00）(1).倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场撇脂定价策略。)解析：(2).企业给产品定价时应经过哪些流程?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业的定价流程有： 选择定价目标。 分析需求。 估计成本。 分析竞争者。 选择定价方法。 确定最终价格。)解析：(3).结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：销售促进或交易促销一公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)市场改进改进的方面主要包括使用者数量和使用率。 (2)产品改进主要形式有质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。 (3)营销组合改进是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。)解析：
