1、2016 年 10 月全国自考（市场营销策划）真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.企业市场营销策划的基础是( )（分数：2.00）A.目标B.预测C.信息D.创意2.企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是( )（分数：2.00）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场开拓3.家庭是影响消费者购买行为的( )（分数：2.00）A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素4.竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，这种反应模式是( )（分数：2.00）A.从容不迫型B.选择型C.强烈
2、型D.随机型5.在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是( )（分数：2.00）A.市场领导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者6.细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的( )（分数：2.00）A.差异性B.可进入性C.效益性D.可衡量性7.根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于( )（分数：2.00）A.地理细分B.人口细分C.心里细分D.行为细分8.小企业通常选择的目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.市场渗透策略D.密集性市场策略9.在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是( )（分数：2.
3、00）A.快速撇取策略B.调整价格策略C.改进产品策略D.维持策略10.影响产品价格的基本因素是( )（分数：2.00）A.市场供求B.产品需求C.产品成本D.市场竞争11.对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格，这一策略是( )（分数：2.00）A.地理差价策略B.时间差价策略C.用途差价策略D.质量差价策略12.在产品分销中，对于品牌价值很高的产品如奢侈品最适合采用的分销方式是( )（分数：2.00）A.直销B.选择性分销C.密集性分销D.独家分销13.在本国范围内进行的网络营销活动是( )（分数：2.00）A.完全网络营销B.非完全网络营销C.本地网络营销D.国内网络营销14.推
4、销员的一部分报酬是固定薪金，另一部分是佣金形式，这种报酬形式是( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制C.复合制D.灵活制15.向市场提供有关新产品上市的信息、向市场提供产品新的使用方法等，这类广告的目标是( )（分数：2.00）A.传递信息B.诱导购买C.提醒使用D.引起注意16.仅经营一类或少数几类产品，经营的范围狭窄，但产品的规格、型号齐全，这类零售商最可能是( )（分数：2.00）A.便利店B.百货公司C.专卖店D.折扣商店17.客户投诉处理程序的第一个步骤的工作内容是( )（分数：2.00）A.记录投诉内容B.判断投诉是否成立C.分析投诉原因D.提交主管领导批示18.产品生产造成
5、环境污染和社会成本的增加、强买强卖服务产品等，这都属于( )（分数：2.00）A.产品策略的道德问题B.价格策略的道德问题C.分销策略的道德问题D.促销策略的道德问题19.服务在被购买前是看不见、尝不到、摸不着、听不到的，这体现了服务的( )（分数：2.00）A.无形性B.不可分离性C.可变性D.易消失性20.通过许可贸易的方式进入国际市场，这种方式属于( )（分数：2.00）A.间接出口B.直接出口C.契约式进入D.国外生产二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.服务的主要特点有( )（分数：2.00）A.无形性B.不可分离性C.动态性D.可变性E.易消失性22.从营销角度看，新
6、产品包括( )（分数：2.00）A.全新产品B.换代新产品C.改良新产品D.成本降低产品E.重新定位产品和仿制新产品23.确定推销队伍规模的基本方法有( )（分数：2.00）A.需求确认B.工作量法C.下分法D.边际利润法E.统筹法24.营业推广的工具主要包括( )（分数：2.00）A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品E.交易印花25.分销渠道的冲突主要有( )（分数：2.00）A.前向渠道冲突B.多元渠道冲突C.后向渠道冲突D.垂直渠道冲突E.水平渠道冲突三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。（分数：2
7、.00）_27.从复杂性这一角度出发，服务营销不仅需要传统的 4P 外部营销，还要加上内部营销和关系营销。（分数：2.00）_28.市场领导者通常采取的策略是：扩大市场需求量、保护市场占有率和提高市场占有率。（分数：2.00）_29.市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据。（分数：2.00）_30.最常见的市场营销机构的组织形式是产品型组织。（分数：2.00）_四、简答题(总题数：5，分数：10.00)31.简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。（分数：2.00）_32.简述价格策略中的地理价格策略。（分数：2.00）_33.简述客户管理的主要内容。（分数：2.00）_34.简述广告预
8、算制定的方法。（分数：2.00）_35.简述密集式增长的主要方式。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)36.试述产品衰退期企业的营销策略。（分数：2.00）_2016 年 10 月全国自考（市场营销策划）真题试卷答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.企业市场营销策划的基础是( )（分数：2.00）A.目标B.预测C.信息 D.创意解析：解析：在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼，方能百战不殆。2.企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是( )（分数：2.00）A.市场渗透 B.市
9、场开发C.产品开发D.市场开拓解析：3.家庭是影响消费者购买行为的( )（分数：2.00）A.文化因素B.社会因素 C.心理因素D.个人因素解析：解析：影响消费者购买行为的社会因素包括参照群体、家庭及角色与地位。4.竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，这种反应模式是( )（分数：2.00）A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型 解析：解析：竞争者的反应模式主要有以下几种： (1)从容不迫型。 (2)选择型。 (3)强烈型。 (4)随机型。随机型的竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。5.在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是( )（分数
10、：2.00）A.市场领导者B.市场挑战者 C.市场跟随者D.市场补缺者解析：解析：市场挑战者企业居于领导者企业之后，为了发展自己，会对市场领导者、旗鼓相当者和当地小企业进行攻击。6.细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的( )（分数：2.00）A.差异性B.可进入性C.效益性 D.可衡量性解析：解析：市场细分的原则有差异性、可衡量性、可进入性及效益性原则。效益性是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益。7.根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于( )（分数：2.00）A.地理细分B.人口细分C.心里细分D.行为细分 解析：解析：消费者市场细
11、分所依据的标准有地理细分、人口细分、心理细分及行为细分。按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的细分变数主要包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。8.小企业通常选择的目标市场策略是( )（分数：2.00）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.市场渗透策略D.密集性市场策略 解析：9.在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是( )（分数：2.00）A.快速撇取策略 B.调整价格策略C.改进产品策略D.维持策略解析：10.影响产品价格的基本因素是( )（分数：2.00）A.市场供求B.产品需求C.产品成本 D.市场竞争解析：解析：产品定价的影响因素有产品成本、市场供
12、求及市场竞争。产品成本是影响价格的基本因素，在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。11.对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格，这一策略是( )（分数：2.00）A.地理差价策略B.时间差价策略 C.用途差价策略D.质量差价策略解析：解析：产品差价策略包括地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略和质量差价策略。时间差价策略即对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。这一策略只能在不同的时间需求的紧迫性差别很，大时才能采用。12.在产品分销中，对于品牌价值很高的产品如奢侈品最适合采用的分销方式是( )（分数：2.00）A.直销B.选择性分销C.密集性分销D.独家分销
13、解析：13.在本国范围内进行的网络营销活动是( )（分数：2.00）A.完全网络营销B.非完全网络营销C.本地网络营销D.国内网络营销 解析：解析：国内网络营销是指在本国范围内进行的网络营销活动。14.推销员的一部分报酬是固定薪金，另一部分是佣金形式，这种报酬形式是( )（分数：2.00）A.薪金制B.佣金制C.复合制 D.灵活制解析：解析：推销员的报酬形式有薪金制、佣金制和复合制。所谓复合制，是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。15.向市场提供有关新产品上市的信息、向市场提供产品新的使用方法等，这类广告的目标是( )（分数：2.00）A.传递信息 B.诱导购买C.提
14、醒使用D.引起注意解析：16.仅经营一类或少数几类产品，经营的范围狭窄，但产品的规格、型号齐全，这类零售商最可能是( )（分数：2.00）A.便利店B.百货公司C.专卖店 D.折扣商店解析：17.客户投诉处理程序的第一个步骤的工作内容是( )（分数：2.00）A.记录投诉内容 B.判断投诉是否成立C.分析投诉原因D.提交主管领导批示解析：解析：客户投诉处理流程的步骤依次是：记录投诉内容、判断投诉是否成立、确定投诉处理部门、投诉处理部门分析投诉原因、提出处理方案、提交主管领导批示、实施处理方案、总结评价。18.产品生产造成环境污染和社会成本的增加、强买强卖服务产品等，这都属于( )（分数：2.0
15、0）A.产品策略的道德问题 B.价格策略的道德问题C.分销策略的道德问题D.促销策略的道德问题解析：19.服务在被购买前是看不见、尝不到、摸不着、听不到的，这体现了服务的( )（分数：2.00）A.无形性 B.不可分离性C.可变性D.易消失性解析：解析：服务有四个主要特点，它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。服务的无形性表现在，被购买之前，是看不见、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的。20.通过许可贸易的方式进入国际市场，这种方式属于( )（分数：2.00）A.间接出口B.直接出口C.契约式进入 D.国外生产解析：解析：契约式进入包括许可贸易、特许经营、管理合同和合同生产等进入方式。二
16、、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.服务的主要特点有( )（分数：2.00）A.无形性 B.不可分离性 C.动态性D.可变性 E.易消失性 解析：22.从营销角度看，新产品包括( )（分数：2.00）A.全新产品 B.换代新产品 C.改良新产品 D.成本降低产品 E.重新定位产品和仿制新产品 解析：解析：从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。新产品可分为以下几类：全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、重新定位产品和仿制新产品。23.确定推销队伍规模的基本方法有( )（分数：2.00）A.需求确认B.工作量法 C
17、.下分法 D.边际利润法 E.统筹法解析：解析：确定推销队伍规模的方法包括工作量法、下分法和边际利润法。24.营业推广的工具主要包括( )（分数：2.00）A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品 E.交易印花 解析：25.分销渠道的冲突主要有( )（分数：2.00）A.前向渠道冲突B.多元渠道冲突C.后向渠道冲突D.垂直渠道冲突 E.水平渠道冲突 解析：解析：分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突和垂直渠道冲突。三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。)解析
18、：27.从复杂性这一角度出发，服务营销不仅需要传统的 4P 外部营销，还要加上内部营销和关系营销。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。改为：服务营销不仅需要传统的 4P 外部营销，还要加上内部营销和交互营销。)解析：28.市场领导者通常采取的策略是：扩大市场需求量、保护市场占有率和提高市场占有率。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。)解析：29.市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：正确。)解析：30.最常见的市场营销机构的组织形式是产品型组织。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。改为：最常见的市场营销机构的组织
19、形式是功能型组织。)解析：四、简答题(总题数：5，分数：10.00)31.简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)制造商品牌。 (2)中间商品牌。 (3)综合品牌。)解析：32.简述价格策略中的地理价格策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)产地价格。 (2)目的地交货价格。 (3)统一交货价格。 (4)分区送货价格。 (5)津贴运费价格。)解析：33.简述客户管理的主要内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)客户的基本情况。 (2)客户的主要特征。 (3)客户的业务状况。)解析：34.简述广告预算制定的方法。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)销售额百分比法。 (2)目标任务法。 (3)竞争对抗法。 (4)支出可能法。)解析：35.简述密集式增长的主要方式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)市场渗透。 (2)市场开发。 (3)产品开发。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)36.试述产品衰退期企业的营销策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)维持策略。 (2)集中策略。 (3)收缩策略。 (4)果断放弃策略。 (5)转移策略。)解析：
