1、2015 年 10 月自考（经济类）市场营销学真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任 【 】（分数：2.00）A.对员工的责任B.对股东的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任2.每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于 【 】（分数：2.00）A.负需求B.无需求C.过量需求D.下降需求3.下列属于关系营销特征的是 【 】（分数：2.00）A.以近期利益为主，不考虑长远利益B.以达成交易为重心不考虑长期关系C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D.以
2、合作为主4.关系营销的最高层次是 【 】（分数：2.00）A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是 【 】（分数：2.00）A.观察法B.实验法C.德尔菲法D.行为数据法6.某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于 【 】（分数：2.00）A.现金牛类B.明星类C.瘦狗类D.问题类7.某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于 【 】（分数：2.00）A.同心多角化战略B.跨行业多角化战略C.水平多角化战略D.市场渗透战略8.消费者李华在
3、购买冰箱时，在普通上二下双开门冰箱、三歼门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者9.以下属于企业宏观营销环境的是 【 】（分数：2.00）A.顾客B.竞争者C.供应商D.政治与法律环境10.华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一目遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者11.收入作为影响消费者购买行为的因素，属于 【 】（分数：2.00）A.个人因素B.文化因
4、素C.心理因素D.社会因素12.通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是 【 】（分数：2.00）A.服务定位B.人员定位C.产品定位D.形象定位13.某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布 4 个产品线，其中清洁剂有 8 个产品项目，牙膏有 3 个产品项目，纸巾有 4 个产品项目，纸尿布有 2 个产品项目，那么该公司的产品组合长度是 【 】（分数：2.00）A.8B.9C.17D.2114.普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于 【 】（分数：2.00）A.选购品B.特殊品C.便利品D.非渴求品15.超市出售的某日用品标价为 999 元，这种定价策略是
5、【 】（分数：2.00）A.整数定价B.声望定价C.尾数定价D.习惯定价16.某制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予 9 折优惠，这种折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.季节折扣B.功能折扣C.数量折扣D.现金折扣17.越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为 【 】（分数：2.00）A.零级B.一级C.二级D.三级18.某体育品牌在各个地区往往只选择 2-3 家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是 【 】（分数：2.00）A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.排他性分销19.在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传
6、播行为属于 【 】（分数：2.00）A.广告B.公共关系C.直接营销D.销售促进20.三科公司在其产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么三科公司的这种组织类型属于 【 】（分数：2.00）A.产品型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.职能型营销组织二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于现代市场营销哲学的有 【 】（分数：2.00）A.产品导向B.顾客导向C.推销导向D.营销导向E.社会营销导向22.顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值E.货币成本
7、23.新业务发展时，密集型成长战略包括 【 】（分数：2.00）A.市场渗透战略B.水平多角化战略C.市场开发战略D.产品开发战略E.水平一体化战略24.以下属于消费者市场购买决策流程的有 【 】（分数：2.00）A.确定需要B.信息收集C.方案评价D.购买决策E.购后行为25.选择目标市场的常见模式包括 【 】（分数：2.00）A.全面进入B.市场专业化C.产品专业化D.选择性专业化E.单一市场集中化三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些?（分数：2.00）_27.市场领导者的竞争战略有哪些?（分数：2.00）_28.简述影响组织市场购买行
8、为的因素。（分数：2.00）_29.简述影响整合营销传播组合决策的因素。（分数：2.00）_30.简述市场营销控制的特点。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：10.00)西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品领域拥有 20 年的生产经验。近期公司研发出一种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的 4 倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份
9、额，西翁公司获利丰厚。问：（分数：4.00）(1).在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些?（分数：2.00）_(2).西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种?采用这种市场营销策略的优势是什么?（分数：2.00）_艾赛公司是 A 国一家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持领先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了有针对性的调整，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分
10、，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中青年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司又重新赢回了市场。问：（分数：6.00）(1).艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么?其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么?（分数：2.00）_(2).结合案例说明市场细分的作用。（分数：2.00）_(3).艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素?细分方法分别是什么?（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.论述分销渠道的设计过程。（分数：2.00）_2015 年 10 月自考（经济类）市场营销学真题试卷答案解析(总分：72.0
11、0，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任 【 】（分数：2.00）A.对员工的责任B.对股东的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任 解析：解析：企业对政府的责任表现为：(1)合法经营、照章纳税。(2)积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。2.每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于 【 】（分数：2.00）A.负需求B.无需求C.过量需求 D.下降需求解析：解析：过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。3.下列属于关
12、系营销特征的是 【 】（分数：2.00）A.以近期利益为主，不考虑长远利益B.以达成交易为重心不考虑长期关系C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D.以合作为主 解析：4.关系营销的最高层次是 【 】（分数：2.00）A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系 解析：5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是 【 】（分数：2.00）A.观察法B.实验法C.德尔菲法D.行为数据法 解析：解析：行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为的方法。6.某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略
13、业务属于 【 】（分数：2.00）A.现金牛类 B.明星类C.瘦狗类D.问题类解析：解析：现金牛类业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。7.某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于 【 】（分数：2.00）A.同心多角化战略B.跨行业多角化战略 C.水平多角化战略D.市场渗透战略解析：8.消费者李华在购买冰箱时，在普通上二下双开门冰箱、三歼门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者解析：解析：产品形式竞争者是指满足同
14、一需求的产品的不同形式之间的竞争者。因此不同类型冰箱之间的竞争关系属于产品形式竞争者。9.以下属于企业宏观营销环境的是 【 】（分数：2.00）A.顾客B.竞争者C.供应商D.政治与法律环境 解析：解析：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。10.华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一目遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者 D.随机型竞争者解析：11.收入作为影响消费者购买行为的因素，属于 【 】（分数：2.00）A.个人因素 B.文
15、化因素C.心理因素D.社会因素解析：12.通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是 【 】（分数：2.00）A.服务定位B.人员定位C.产品定位D.形象定位 解析：13.某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布 4 个产品线，其中清洁剂有 8 个产品项目，牙膏有 3 个产品项目，纸巾有 4 个产品项目，纸尿布有 2 个产品项目，那么该公司的产品组合长度是 【 】（分数：2.00）A.8B.9C.17 D.21解析：解析：产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。该公司的产品组合长度=8+3+4+2=17。14.普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于 【 】
16、（分数：2.00）A.选购品B.特殊品C.便利品 D.非渴求品解析：15.超市出售的某日用品标价为 999 元，这种定价策略是 【 】（分数：2.00）A.整数定价B.声望定价C.尾数定价 D.习惯定价解析：解析：尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，如 099元、998 元等。16.某制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予 9 折优惠，这种折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.季节折扣B.功能折扣 C.数量折扣D.现金折扣解析：17.越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为 【 】（分数：2.00
17、）A.零级 B.一级C.二级D.三级解析：解析：零级渠道也叫直接分销渠道，是指产品直接从制造商流向最终用户的渠道，而凡是存在中间商的分销渠道都可称为间接分销渠道。零级渠道的主要营销方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店。18.某体育品牌在各个地区往往只选择 2-3 家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是 【 】（分数：2.00）A.独家分销B.选择性分销 C.密集性分销D.排他性分销解析：解析：选择性分销是指在给定的地区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业某一种特定产品。19.在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于 【 】（分数：2.00）
18、A.广告B.公共关系 C.直接营销D.销售促进解析：20.三科公司在其产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么三科公司的这种组织类型属于 【 】（分数：2.00）A.产品型营销组织 B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.职能型营销组织解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于现代市场营销哲学的有 【 】（分数：2.00）A.产品导向B.顾客导向 C.推销导向D.营销导向 E.社会营销导向 解析：22.顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有 【 】（分数：2.00）A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.货币成本
19、解析：解析：顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象 4 个方面。23.新业务发展时，密集型成长战略包括 【 】（分数：2.00）A.市场渗透战略 B.水平多角化战略C.市场开发战略 D.产品开发战略 E.水平一体化战略解析：解析：安索夫的产品一市场矩阵根据产品和市场的情况给出了 4 种战略，分别是市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前 3 种战略即属于密集型成长战略。24.以下属于消费者市场购买决策流程的有 【 】（分数：2.00）A.确定需要 B.信息收集 C.方案评价 D.
20、购买决策 E.购后行为 解析：25.选择目标市场的常见模式包括 【 】（分数：2.00）A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 E.单一市场集中化 解析：三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)广告方面：夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。 (2)推销方面：高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力。 (3)促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。)解析：27.市场领导者的竞争战略有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)扩大市场总需求。 (
21、2)保护现有市场份额。 (3)扩大市场份额。)解析：28.简述影响组织市场购买行为的因素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)环境因素。 (2)组织因素。 (3)人际因素。 (4)个人因素。)解析：29.简述影响整合营销传播组合决策的因素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)产品市场类型。 (2)推式战略和拉式战略。 (3)消费者购买行为阶段。 (4)产品生命周期阶段。 (5)企业产品的市场地位。)解析：30.简述市场营销控制的特点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)整体性。 (2)动态性。 (3)人为性。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：10.0
22、0)西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品领域拥有 20 年的生产经验。近期公司研发出一种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的 4 倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。问：（分数：4.00）(1).在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：产品导入期的营销策略有： 快速撇脂策略。
23、 缓慢撇脂策略。 快速渗透策略。 缓慢渗透策略。)解析：(2).西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种?采用这种市场营销策略的优势是什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：西翁公司采取的是快速撇脂策略。 优势是： 有利于消费者尽快熟悉企业的新产品。 快速打开销路。 获取较大的市场占有率。 同时还能保持较高的获利能力。)解析：艾赛公司是 A 国一家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持领先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了
24、原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了有针对性的调整，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中青年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司又重新赢回了市场。问：（分数：6.00）(1).艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么?其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：艾赛公司最初采用的是无差别营销策略。竞争对手采用的是差异性营销策略。)解析：(2).结合案例说明市场细分的作用。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：有利于企业发展市场机会。 有利于制定市场营销组合
25、策略。 有利于企业发挥竞争优势。)解析：(3).艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素?细分方法分别是什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：艾赛公司的细分依据是年龄和收入，竞争对手的细分依据是性别；艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法，竞争对手的细分方法是单一变量因素法。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.论述分销渠道的设计过程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)对消费者的服务需求水平进行分析。 分渠道可提供的服务产出水平有：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性；支持性服务。 (2)确定分销渠道的目标。 应考虑 3 点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支。 (3)识别主要的渠道选择方案。 需要考虑 3 个方面：中间机构的类型；中间机构的数量；渠道成员的参与条件和责任。 (4)对分销渠道的方案进行评估。 评估的标准有：经济性标准；可控性标准；适应性标准。)解析：
