1、2010年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷及答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、市场营销学(总题数：24，分数：38.00)1.单项选择题_2.针对( )的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（分数：2.00）A.过量需求B.不规则需求C.下降需求D.有害需求3.具有高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是( )。（分数：2.00）A.问号类B.明星类C.牛奶类D.瘦狗类4.影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。（分数：2.00）A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值5.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层需要是指( )。（分数：2
2、.00）A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要6.体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。（分数：2.00）A.成员群体B.直接参照群体C.厌恶群体D.向往群体7.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿意花长时间来选择和估计，而是不断的变换所购产品的品牌，这种购买行为称为( )。（分数：2.00）A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为D.复杂的购买行为8.影响生产者购买决策的基础性因素是( )。（分数：2.00）A.商品质量B.价格C.服务D.AB和 C9.下列哪项不是市场细分的原则( )。（分数：2.00）A.可衡量性B.可区分性C.可对比性D.可赢利性10.产
3、品组合的长度是指( )的总数。（分数：2.00）A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌11.牛产消费便利品的企业通常采取( )的策略。（分数：2.00）A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销12.名词解释_13.市场营销（分数：2.00）_14.战略经营单位（分数：2.00）_15.认知价值定价法（分数：2.00）_16.市场营销审计（分数：2.00）_17.简答题_18.简述市场营销管理哲学的演变。（分数：2.00）_19.简述企业市场营销环境分析的意义。（分数：2.00）_20.定价的方法主要有哪些?（分数：2.00）_21.论述题_22.试述市场细分对企业市场营销的积极意
4、义。（分数：2.00）_23.案例分析题_24.“霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。广告费投入（分数：2.00）_二、市场调查与预测(总题数：23，分数：38.00)25
5、.单项选择题_26.某企业拟开发一种新产品，为了了解市场情况所采用的调查属于( )。（分数：2.00）A.定期调查B.不定期调查C.经常性调查D.临时性调查27.影响消费者需求的最基本的因素是( )。（分数：2.00）A.收入B.消费者心理C.消费者购买行为D.人口28.市场普查的优点是( )。（分数：2.00）A.能走访众多的调查单位B.能节省调查时间C.能取得完整系统的信息资料D.能节省调查费用29.抽样调查中，确定样本数目的多少主要取决于( )。（分数：2.00）A.允许误差的大小B.母体幅度的大小C.调查结果准确性要求D.费用开支大小30.邮寄调查法的主要不足之处是( )。（分数：2.
6、00）A.邮寄时间长B.调查范围小C.调查费用高D.问卷回收率低31.时间序列法也称( )。（分数：2.00）A.历史延伸法B.判断分析法C.结构关系分析法D.回归分析法32.德尔菲法即是( )。（分数：2.00）A.专家小组法B.专家会议法C.转导法D.扩散指数法33.假设某商场 4年的年销售额总量资料依次为 93066、95600、96308 和 96460(万元)。用简易平均法的算术平均法预测下一年的月销售量应为( )。（分数：2.00）A.796678B.802566C.803833D.77556034.回归分析法中，如果研究因果关系只涉及因变量和一个自变量时叫做( )。（分数：2.0
7、0）A.一元回归分析B.二元回归分析C.多元回归分析D.复元回归分析35.乐观法如果以损失值为依据的话，则应该采取的准则是( )。（分数：2.00）A.小中小准则B.大中大准则C.大中小准则D.小中大准则36.简答题_37.如何才能减少抽样误差?（分数：2.00）_38.市场预测的内容主要包括哪些?（分数：2.00）_39.简述指数平滑法的特点?（分数：2.00）_40.计算题_41.某市有各类超市 800家，其中大型 100家，中型 300家，小型 400家。为调查该超市的销售情况，拟抽取其中 80家超市调查。如果用分层比例抽样法，应从各种类型超市中各抽取几家调查。（分数：2.00）_42.
8、假如某企业 1996到 2000年销售额分别为：480、530、570、540、580，请运用直线趋势延伸法预测2001年的销售额。（分数：2.00）_43.名词解释_44.市场调查（分数：2.00）_45.分层随机抽样（分数：2.00）_46.确定型决策（分数：2.00）_47.邮寄调查（分数：2.00）_2010年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、市场营销学(总题数：24，分数：38.00)1.单项选择题_解析：2.针对( )的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（分数：2.00）A.过量需求 B.不规则需求C.下降需求D.有
9、害需求解析：解析：有害需求主要是对有害产品和服务的需求，比如毒品，当代企业要通过各种传播手段宣传该类产品的危害性，阻止购买，其实就是“反市场营销”。3.具有高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是( )。（分数：2.00）A.问号类B.明星类 C.牛奶类D.瘦狗类解析：解析：销售增长率和市场占有率都比较高的产品说明受到了消费者的认可还在大量的畅销阶段，没有到达稳固的市场份额，是企业现在正在发展的产品类型。4.影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。（分数：2.00）A.个人可支配收入B.可任意支配收入 C.个人收入D.人均国内生产总值解析：解析：在个人可支配收入中必须剔除用来维持个人或家庭生活
10、以及支付必不可少的费用之后，剩下的才能自由参与消费。5.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层需要是指( )。（分数：2.00）A.生理需要 B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要解析：6.体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。（分数：2.00）A.成员群体B.直接参照群体C.厌恶群体D.向往群体 解析：解析：各类明星在购买行为上一般会起到积极的引领作用，但是与费者群体又不是同一组织成员，即正相关非成员群体，也叫向往群体。7.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿意花长时间来选择和估计，而是不断的变换所购产品的品牌，这种购买行为称为( )。（分数：2.00）A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为 C
11、.减少失调感的购买行为D.复杂的购买行为解析：解析：明知品牌差异度明显，但是不愿花费大量的精力去对比评估，只是随机转换口味，寻求产品的多样化。8.影响生产者购买决策的基础性因素是( )。（分数：2.00）A.商品质量B.价格C.服务D.AB和 C 解析：9.下列哪项不是市场细分的原则( )。（分数：2.00）A.可衡量性B.可区分性C.可对比性 D.可赢利性解析：10.产品组合的长度是指( )的总数。（分数：2.00）A.产品项目 B.产品品种C.产品规格D.产品品牌解析：解析：产品组合中的长度概念主要是指所有产品项目的总数。11.牛产消费便利品的企业通常采取( )的策略。（分数：2.00）A
12、.密集分销 B.独家分销C.选择分销D.直销解析：解析：便利品需要消费者购买方便，需要渠道宽泛、网点密集，所以应该采用密集分销。12.名词解释_解析：13.市场营销（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销是指由个人或者群体通过创造和交换价值来满足消费者需要的一种社会和管理过程。)解析：14.战略经营单位（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。)解析：15.认知价值定价法（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：认知价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形
13、成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格的方法。)解析：16.市场营销审计（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：对企业或者战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，会找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议。)解析：17.简答题_解析：18.简述市场营销管理哲学的演变。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销管理哲学的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。 (1)传统观念是以企业为中心的，包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。 (2)市场营销观
14、念是以消费者为中心的新观念，注重满足消费者需求的基础上让企业盈利。 (3)社会营销观念是兼顾企业、消费者和社会发展的长远利益。)解析：19.简述企业市场营销环境分析的意义。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。 (2)任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的
15、。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。)解析：20.定价的方法主要有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)成本导向定价法：成本加成定价法；目标定价法。 (2)需求导向定价法：认知价值定价法；反向定价法；差别定价法。 (3)竞争导向定价法：随行就市定价法；投标竞争定价法。)解析：21.论述题_解析：22.试述市场细分对企业市场营销的积极意义。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：通过市场细分对企业的营销起着极
16、其重要的作用。 (1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 (2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业
17、的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业
18、的经济效益。)解析：23.案例分析题_解析：24.“霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。广告费投入（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：上海“霞飞化妆品”在市场上的成功
19、是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。第一，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+12”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。 第二，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。
20、第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。 第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。 第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了
21、产品促销的有效推动力。)解析：二、市场调查与预测(总题数：23，分数：38.00)25.单项选择题_解析：26.某企业拟开发一种新产品，为了了解市场情况所采用的调查属于( )。（分数：2.00）A.定期调查B.不定期调查C.经常性调查D.临时性调查 解析：27.影响消费者需求的最基本的因素是( )。（分数：2.00）A.收入B.消费者心理C.消费者购买行为D.人口 解析：28.市场普查的优点是( )。（分数：2.00）A.能走访众多的调查单位B.能节省调查时间C.能取得完整系统的信息资料 D.能节省调查费用解析：29.抽样调查中，确定样本数目的多少主要取决于( )。（分数：2.00）A.允许误
22、差的大小B.母体幅度的大小C.调查结果准确性要求 D.费用开支大小解析：30.邮寄调查法的主要不足之处是( )。（分数：2.00）A.邮寄时间长B.调查范围小C.调查费用高D.问卷回收率低 解析：31.时间序列法也称( )。（分数：2.00）A.历史延伸法 B.判断分析法C.结构关系分析法D.回归分析法解析：32.德尔菲法即是( )。（分数：2.00）A.专家小组法 B.专家会议法C.转导法D.扩散指数法解析：33.假设某商场 4年的年销售额总量资料依次为 93066、95600、96308 和 96460(万元)。用简易平均法的算术平均法预测下一年的月销售量应为( )。（分数：2.00）A.
23、796678B.802566C.803833 D.775560解析：34.回归分析法中，如果研究因果关系只涉及因变量和一个自变量时叫做( )。（分数：2.00）A.一元回归分析 B.二元回归分析C.多元回归分析D.复元回归分析解析：35.乐观法如果以损失值为依据的话，则应该采取的准则是( )。（分数：2.00）A.小中小准则B.大中大准则C.大中小准则 D.小中大准则解析：36.简答题_解析：37.如何才能减少抽样误差?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体。 (2)恰当地确定样本的数目。样本数目的多少，取决于调查结果的准确性
24、程度、市场母体幅度小和允许误差的大小。(3)加强抽样调查组织工作，提高工作质量。)解析：38.市场预测的内容主要包括哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)市场需求预测，包括量的预测，需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装及需求时间等变动趋势的预测。 (2)商品资源预测，主要预测生产部门可以提供的商品量及其构成。 (3)供求动态预测，就是对供求之间平衡与不平衡的变化趋势及其程度作出估计。 (4)商品生命周期预测，是对商品进入市场直至退出市场的全过程中所处不同阶段的发展变化前景作出估计。 (5)市场占有率预测，是对一定市场范围未来某时期内，企业市场占有率变动趋势作出估计
25、。)解析：39.简述指数平滑法的特点?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)指数平滑法是以首相为 a，公比为(1a)的等比数列作为权数进行加权平均的。(2)各权数之和等于 1。 (3)以平滑系数 a的大小来反映对时间序列资料的修匀程度，即 a取值小，修匀程度大；反之，a 取值大，修匀程度小。(a 取值大小与时间序列的修匀程度成反比) (4)预测模型简明，在连续应用过程中只须本期预测值、本期实际值和一个平滑系数就能计算下期预测值，可以减少存储信息量。)解析：40.计算题_解析：41.某市有各类超市 800家，其中大型 100家，中型 300家，小型 400家。为调查该超市的销售情况，拟
26、抽取其中 80家超市调查。如果用分层比例抽样法，应从各种类型超市中各抽取几家调查。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：各层应该抽取的样本数的计算公式：n i =N i /N?n 大型超市应该抽取的样本为：n i =N i /N?n=10(家) 中型超市应该抽取的样本为：n i =N i /N?n=30(家) 小型超市应该抽取的样本为：n i =N i /N?n=40(家)解析：42.假如某企业 1996到 2000年销售额分别为：480、530、570、540、580，请运用直线趋势延伸法预测2001年的销售额。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：第一步，列出求解参数的计算表 第二
27、步，求参数 a，b a= =540 b=21 第三步，建立预测模型，对未来进行预测 )解析：43.名词解释_解析：44.市场调查（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。)解析：45.分层随机抽样（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：分层随机抽样，首先将总体按一定标志分成各种类型(或称层)；然后根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。)解析：46.确定型决策（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：确定型决策，即确定情况下的决策。确定型决策分析，是指在一种未来确定的自然状态下，比较可行方案效益结果，从中选择较优方案。)解析：47.邮寄调查（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：邮寄调查是指将设计印刷好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法。)解析：
