1、2009 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.下列选项中，不属于市场构成要素的是（分数：2.00）A.人口B.购买力C.产品D.购买欲望2.对于生产观念的描述下列说法不正确的是（分数：2.00）A.以生产为中心B.以产定销C.以市场需求为中心D.努力提高生产效率3.产业市场的分销渠道一般为（分数：2.00）A.短渠道B.长渠道C.间接渠道D.多层次渠道4.实行预订制度属于服务营销中的（分数：2.00）A.可接近渠道策略B.服务质量管理C.供求平衡管理D.“化无形为有形”策略5.对于社会
2、环境的研究属于（分数：2.00）A.市场供求研究B.市场行情研究C.市场需求研究D.市场环境研究6.下列属于案头研究的数据来源的是（分数：2.00）A.学术研究成果B.问卷调查C.试点实验D.电话访谈7.在调查问卷中，有些问句的答案事先设计好，被调查者只要在被选答案中选择合适的答案即可，这种问句形式称为（分数：2.00）A.倾向偏差问句B.封闭式问句C.开放式问句D.态度测量问句8.下列属于非随机抽样法的是（分数：2.00）A.简单随机抽样法B.分群随机抽样法C.配额抽样法D.等距抽样法9.产品销售量加速递减，利润也比较快下降，说明产品已进入（分数：2.00）A.成长期B.成熟期C.介绍期D.
3、衰退期10.以下哪一项不属于产品整体概念中的附加产品部分?（分数：2.00）A.售后服务B.包装C.安装D.保证11.下列促销方式中属于单项传递信息的是（分数：2.00）A.营业推广B.人员推销C.免费试用D.广告12.企业为了鼓励和吸引顾客长期大量购买，采取的价格折扣策略是（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.交易折扣13.下列选项中属于无门店零售形式的是（分数：2.00）A.批发俱乐部B.直接推销C.折扣商店D.超级市场14.一般把高于订货点的存货称为（分数：2.00）A.高风险存货B.变动存货C.低风险存货D.安全存货15.中小批量、近距离的商品运输一般情况下采用的运
4、输方式是（分数：2.00）A.公路B.管道C.水路D.铁路16.配送中心的经营目标是（分数：2.00）A.平进平出零利润B.通过有效的降低物流成本获取利润C.赚取批零差价D.成为生产企业或者零售商店的仓库17.消费者追求新奇、赶时髦，充当先锋消费者的消费心理属于（分数：2.00）A.好奇心理B.炫耀心理C.标新立异心理D.攀比心理18.营销人员对细分后的市场范围、容量、潜力进行定量说明，体现了市场细分的（分数：2.00）A.殷实性原则B.一致性原则C.相对稳定原则D.可衡量性原则19.企业通过加强产品的保障系统、制定严格的管理制度、提高检验标准与对手进行竞争的策略属于（分数：2.00）A.产品
5、质量差异化B.产品可靠度差异化C.产品创新差异化D.品牌差异化20.提高顾客满意程度的途径包括提高顾客实际感受的满意程度和（分数：2.00）A.降低顾客的期望值B.增加顾客的期望值C.降低生产成本D.增加顾客的使用成本二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业对于竞争对手目标市场的分析包括（分数：2.00）A.销售量B.市场占有率C.产品组合D.服务能力E.广告费用22.下列方法中属于定量分析的是（分数：2.00）A.连横法B.对比法C.纵深法D.推理法E.图表法23.影响消费者购买力大小的因素有（分数：2.00）A.货币收入B.非商品支出C.储蓄存款D.家庭收入E.集团购买力2
6、4.产品分销渠道存在的原因包括（分数：2.00）A.生产者缺乏将产品直接销售的能力B.生产者缺乏必要的技能和财力C.解决了生产者和消费者在时空、所有权等方面的分离问题D.减少了交易的复杂性E.减少了整个交易系统的工作量25.存货控制的最基本决策包括（分数：2.00）A.订货点B.存货成本C.运输速度D.订购量E.仓库管理三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)26.产业市场（分数：2.00）_27.产品组合的宽度（分数：2.00）_28.特许经营（分数：2.00）_29.相关群体（分数：2.00）_30.市场聚焦战略（分数：2.00）_四、简答题(总题数：4，分数：8.00)31.简述购买
7、决策单位成员的构成。（分数：2.00）_32.企业如何进行服务质量管理?（分数：2.00）_33.可供企业选择的品牌策略有哪几种?（分数：2.00）_34.简述人员推销的基本步骤。（分数：2.00）_五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)TCL 与外资公司的渠道合作 2002 年 4 月 9 日，TCL 与松下电器在北京签订了意向性协议，双方在家电领域的技术研发、生产制造、渠道分销、元器件采购等方面进行多元合作。按照协议，TCL 将通过其在国内拥有的约两万家销售网点，面向中国农村销售松下的产品，包括松下在中国、海外及 OEM 生产的产品；松下将向 TCL 提供 PDP、CRT 等关键零部
8、件；两公司将在电视机等产品领域采用 OEM、ODM(自行设计、以对方品牌销售)等形式进行生产合作；松下将向 TCL 提供 DVD 等尖端 AV 产品技术。 很显然，TCL 与松下的合作是“以渠道换技术”。松下看重的是 TCL 在二三级城市完善的销售渠道TCL 在国内市场拥有良好的客户资源和众多的经销商，其分销能力在国内家电业也是数一数二的。通过与松下的合作，TCL 不仅可以加速掌握核心技术，同时也有利于培养和挖掘营销网络的竞争力。 2002 年 8 月 22 日，TcL 与飞利浦在上海宣布，两家公司从即日起将在中国 5 个省份市场进行彩电销售渠道的合作：TCL 将利用其销售渠道和网络优势，在广
9、西、贵州、江西、安徽和山西等 5 省区独家销售飞利浦彩电。双方承诺：“在中国大陆地区均不与任何第三方进行相类似的合作，也不直接或间接帮助任何第三方销售任何其他品牌的彩电。”TCL 的电器销售公司为此成立了飞利浦产品销售中心，并且组织了专门的飞利浦彩电销售队伍。 与飞利浦的渠道合作，是 TCL 渠道转型的一步：将专营 TCL 产品的销售公司变为独立的第三方专业家电分销商，TCL 的销售网络向独立的渠道运营商转化。在自己的销售平台上同时竞卖竞争对手和自己的产品，这在中国内地是第一次；而主动放弃对渠道终端的直接控制，是外资家电企业在中国的第一次。（分数：4.00）(1).企业在选择分销渠道时应该考虑
10、哪些因素?（分数：2.00）_(2).飞利浦公司为什么要主动放弃对彩电渠道终端的直接控制?（分数：2.00）_2009 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.下列选项中，不属于市场构成要素的是（分数：2.00）A.人口B.购买力C.产品 D.购买欲望解析：2.对于生产观念的描述下列说法不正确的是（分数：2.00）A.以生产为中心B.以产定销C.以市场需求为中心 D.努力提高生产效率解析：3.产业市场的分销渠道一般为（分数：2.00）A.短渠道 B.长渠道C.间接渠道D.多层次渠道解析：4.
11、实行预订制度属于服务营销中的（分数：2.00）A.可接近渠道策略B.服务质量管理C.供求平衡管理 D.“化无形为有形”策略解析：5.对于社会环境的研究属于（分数：2.00）A.市场供求研究B.市场行情研究C.市场需求研究D.市场环境研究 解析：6.下列属于案头研究的数据来源的是（分数：2.00）A.学术研究成果 B.问卷调查C.试点实验D.电话访谈解析：7.在调查问卷中，有些问句的答案事先设计好，被调查者只要在被选答案中选择合适的答案即可，这种问句形式称为（分数：2.00）A.倾向偏差问句B.封闭式问句 C.开放式问句D.态度测量问句解析：8.下列属于非随机抽样法的是（分数：2.00）A.简单
12、随机抽样法B.分群随机抽样法C.配额抽样法 D.等距抽样法解析：9.产品销售量加速递减，利润也比较快下降，说明产品已进入（分数：2.00）A.成长期B.成熟期C.介绍期D.衰退期 解析：10.以下哪一项不属于产品整体概念中的附加产品部分?（分数：2.00）A.售后服务B.包装 C.安装D.保证解析：11.下列促销方式中属于单项传递信息的是（分数：2.00）A.营业推广B.人员推销C.免费试用D.广告 解析：12.企业为了鼓励和吸引顾客长期大量购买，采取的价格折扣策略是（分数：2.00）A.数量折扣 B.现金折扣C.季节折扣D.交易折扣解析：13.下列选项中属于无门店零售形式的是（分数：2.00
13、）A.批发俱乐部B.直接推销 C.折扣商店D.超级市场解析：14.一般把高于订货点的存货称为（分数：2.00）A.高风险存货B.变动存货C.低风险存货D.安全存货 解析：15.中小批量、近距离的商品运输一般情况下采用的运输方式是（分数：2.00）A.公路 B.管道C.水路D.铁路解析：16.配送中心的经营目标是（分数：2.00）A.平进平出零利润B.通过有效的降低物流成本获取利润 C.赚取批零差价D.成为生产企业或者零售商店的仓库解析：17.消费者追求新奇、赶时髦，充当先锋消费者的消费心理属于（分数：2.00）A.好奇心理 B.炫耀心理C.标新立异心理D.攀比心理解析：18.营销人员对细分后的
14、市场范围、容量、潜力进行定量说明，体现了市场细分的（分数：2.00）A.殷实性原则B.一致性原则C.相对稳定原则D.可衡量性原则 解析：19.企业通过加强产品的保障系统、制定严格的管理制度、提高检验标准与对手进行竞争的策略属于（分数：2.00）A.产品质量差异化B.产品可靠度差异化 C.产品创新差异化D.品牌差异化解析：20.提高顾客满意程度的途径包括提高顾客实际感受的满意程度和（分数：2.00）A.降低顾客的期望值 B.增加顾客的期望值C.降低生产成本D.增加顾客的使用成本解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业对于竞争对手目标市场的分析包括（分数：2.00）A.销售量
15、 B.市场占有率 C.产品组合 D.服务能力E.广告费用 解析：22.下列方法中属于定量分析的是（分数：2.00）A.连横法B.对比法 C.纵深法D.推理法E.图表法 解析：23.影响消费者购买力大小的因素有（分数：2.00）A.货币收入 B.非商品支出 C.储蓄存款 D.家庭收入 E.集团购买力 解析：24.产品分销渠道存在的原因包括（分数：2.00）A.生产者缺乏将产品直接销售的能力 B.生产者缺乏必要的技能和财力 C.解决了生产者和消费者在时空、所有权等方面的分离问题 D.减少了交易的复杂性E.减少了整个交易系统的工作量 解析：25.存货控制的最基本决策包括（分数：2.00）A.订货点
16、B.存货成本C.运输速度D.订购量 E.仓库管理解析：三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)26.产业市场（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。)解析：27.产品组合的宽度（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：是指一个企业拥有多少条不同的产品线。)解析：28.特许经营（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。)解析：29.相关群体（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：是指那些直接或
17、间接影响一个人的观念和行为的群体。)解析：30.市场聚焦战略（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：集中力量为某一个或少数几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足某些顾客的特殊需要，从而取得局部的竞争优势。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：8.00)31.简述购买决策单位成员的构成。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)使用者； (2)影响者； (3)决策者； (4)采购者； (5)控制者。)解析：32.企业如何进行服务质量管理?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)建立服务标准和规范； (2)重视人员的选拔和培训； (3)加强与客户的沟通； (4)及时处理顾客的投
18、诉。)解析：33.可供企业选择的品牌策略有哪几种?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)无品牌策略； (2)制造商或经销商品牌策略； (3)群体(家族)品牌策略或个别品牌策略； (4)多品牌策略。)解析：34.简述人员推销的基本步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)寻找目标顾客； (2)准备工作； (3)正式访问； (4)介绍； (5)排解异议； (6)达成交易； (7)后续工作。)解析：五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)TCL 与外资公司的渠道合作 2002 年 4 月 9 日，TCL 与松下电器在北京签订了意向性协议，双方在家电领域的技术研发、生产制造、
19、渠道分销、元器件采购等方面进行多元合作。按照协议，TCL 将通过其在国内拥有的约两万家销售网点，面向中国农村销售松下的产品，包括松下在中国、海外及 OEM 生产的产品；松下将向 TCL 提供 PDP、CRT 等关键零部件；两公司将在电视机等产品领域采用 OEM、ODM(自行设计、以对方品牌销售)等形式进行生产合作；松下将向 TCL 提供 DVD 等尖端 AV 产品技术。 很显然，TCL 与松下的合作是“以渠道换技术”。松下看重的是 TCL 在二三级城市完善的销售渠道TCL 在国内市场拥有良好的客户资源和众多的经销商，其分销能力在国内家电业也是数一数二的。通过与松下的合作，TCL 不仅可以加速掌
20、握核心技术，同时也有利于培养和挖掘营销网络的竞争力。 2002 年 8 月 22 日，TcL 与飞利浦在上海宣布，两家公司从即日起将在中国 5 个省份市场进行彩电销售渠道的合作：TCL 将利用其销售渠道和网络优势，在广西、贵州、江西、安徽和山西等 5 省区独家销售飞利浦彩电。双方承诺：“在中国大陆地区均不与任何第三方进行相类似的合作，也不直接或间接帮助任何第三方销售任何其他品牌的彩电。”TCL 的电器销售公司为此成立了飞利浦产品销售中心，并且组织了专门的飞利浦彩电销售队伍。 与飞利浦的渠道合作，是 TCL 渠道转型的一步：将专营 TCL 产品的销售公司变为独立的第三方专业家电分销商，TCL 的
21、销售网络向独立的渠道运营商转化。在自己的销售平台上同时竞卖竞争对手和自己的产品，这在中国内地是第一次；而主动放弃对渠道终端的直接控制，是外资家电企业在中国的第一次。（分数：4.00）(1).企业在选择分销渠道时应该考虑哪些因素?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：选择分销渠道主要考虑： (1)产品特性； (2)市场条件； (3)生产企业状况。)解析：(2).飞利浦公司为什么要主动放弃对彩电渠道终端的直接控制?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：放弃的原因主要在于： (1)可以降低在 5 省自建营销网络的经济成本和时间成本；(2)可以避免与 TCL 在彩电市场的直接摩擦和竞争； (3)可以借助 TCL 的销售网络和营销手段，加快市场拓展。)解析：
