1、2008 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.与消费者市场相比，产业市场中采用的促销方式表述正确的是（分数：2.00）A.消费者市场比产业市场更强调人员推销B.产业市场更强调广告宣传C.产业市场的促销活动更注重选择、抓住重点用户D.产业市场的推销员不需要具备更多的专业技术知识2.利用服务场所进行宣传属于服务营销中的以下哪种策略?（分数：2.00）A.可接近渠道策略B.服务质量管理C.供求平衡管理D.化“无形为有形”策略3.顾客购买行为的研究应属于以下哪类市场研究的内容?（分数：2.00
2、）A.竞争对手研究B.市场行情研究C.市场需求研究D.市场环境研究4.一些精通市场采访技术的公司称为（分数：2.00）A.资料分析公司B.联合服务公司C.企业咨询公司D.市场调查公司5.企业收集一手资料的过程中，以下哪种方法最完整，最富灵活性?（分数：2.00）A.问卷调查法B.面对面访谈C.试点调查D.电话访谈6.对调查信息进行加工的方法中，下列属于定性分析的是（分数：2.00）A.推理法B.转换法C.对比法D.替代法7.下列属于企业制定的多元化发展战略的是（分数：2.00）A.市场开发B.同心多元化C.市场渗透D.前向多元化8.企业对经营的每条产品线上的产品项目数量作出决策，属于（分数：2
3、.00）A.产品广度决策B.产品长度决策C.产品深度决策D.产品关联性决策9.企业的全部产品使用同一个品牌称为（分数：2.00）A.个别品牌策略B.群体品牌策略C.系列化品牌策略D.多品牌策略10.对于生产资料产品来说，下列哪种类型的促销方式费用投入最大?（分数：2.00）A.广告B.营业推广C.人员推销D.公共关系11.下列属于随行就市定价法的是（分数：2.00）A.竞争导向定价法B.需求导向定价法C.成本导向定价法D.地区差价法12.以低价格高促销费用推出新产品的价格策略称为（分数：2.00）A.缓慢渗透策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.快速撇脂策略13.产品分销渠道的终点是（分数：
4、2.00）A.消费者B.批发商C.生产者D.零售商14.一般情况下，运输易腐产品或精密产品通常采用（分数：2.00）A.航空运输B.公路运输C.铁路运输D.管道运输15.代理商的主要特点是（分数：2.00）A.不拥有产品的所有权B.从事产品购销活动C.获取进销差价D.不是独立法人16.从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于（分数：2.00）A.企业来源B.经验来源C.个人来源D.公众来源17.无差异性市场营销策略主要适用于以下哪种情况?（分数：2.00）A.企业实力较弱B.市场需求相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂18.消费者对某类产品缺乏兴趣或漠不关心，这种需要称为（分数：2.0
5、0）A.无需要B.潜在需要C.否定需要D.无益需要19.影响消费者购买行为的社会因素包括（分数：2.00）A.家庭B.欲望C.个性D.职业20.下列哪种类型的顾客是企业最理想最可靠的顾客?（分数：2.00）A.感情关系类型B.功能关系类型C.伙伴关系类型D.游离关系类型二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列因素属于影响企业发展的宏观环境因素的是（分数：2.00）A.经济环境B.公众C.营销中介D.技术环境E.社会文化22.下列属于商品的实体分销职能的是（分数：2.00）A.运输B.仓储C.货物搬运D.定单处理E.保护性包装23.零售商店的经营业态主要包括以下哪些类型?（分数：
6、2.00）A.批发俱乐部B.超级市场C.便利店D.目录商店E.折扣百货店24.影响消费者购买行为的个人因素包括（分数：2.00）A.职业B.文化C.个性D.家庭E.年龄25.顾客管理主要包括哪些方面的工作?（分数：2.00）A.顾客分析B.顾客忠诚C.顾客档案管理D.顾客服务E.顾客反馈管理三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销（分数：2.00）_27.产品生命周期（分数：2.00）_28.直复营销（分数：2.00）_29.特许经营（分数：2.00）_30.目标市场（分数：2.00）_四、简答题(总题数：4，分数：8.00)31.影响企业定价的内部因素有哪些?（分数：2.0
7、0）_32.简述加盟特许经营的缺点。（分数：2.00）_33.简述购买者筛选信息的过程包括哪几个步骤。（分数：2.00）_34.简述企业应如何保证顾客投诉的圆满解决。（分数：2.00）_五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用 10 亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初，健力宝以 3100 万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近 100 万元巨额广告费用。
8、世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人进行推广不同，新产品给自己打上了时尚标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。 资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示着新产品将有一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想的销售效果。 与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，再逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括 6 大系列，30
9、 多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 只要简单分析一下就会知道，同时推广多种规格、多种产品，因为无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理，健力宝几乎无能为力。
10、在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季营销错误的结果是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。（分数：4.00）(1).产品引入期的特点是什么?（分数：2.00）_(2).总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。（分数：2.00）_2008 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.与消费者市场相比，产业市场中采用的促销
11、方式表述正确的是（分数：2.00）A.消费者市场比产业市场更强调人员推销B.产业市场更强调广告宣传C.产业市场的促销活动更注重选择、抓住重点用户 D.产业市场的推销员不需要具备更多的专业技术知识解析：2.利用服务场所进行宣传属于服务营销中的以下哪种策略?（分数：2.00）A.可接近渠道策略B.服务质量管理C.供求平衡管理D.化“无形为有形”策略 解析：3.顾客购买行为的研究应属于以下哪类市场研究的内容?（分数：2.00）A.竞争对手研究B.市场行情研究C.市场需求研究 D.市场环境研究解析：4.一些精通市场采访技术的公司称为（分数：2.00）A.资料分析公司B.联合服务公司C.企业咨询公司D.
12、市场调查公司 解析：5.企业收集一手资料的过程中，以下哪种方法最完整，最富灵活性?（分数：2.00）A.问卷调查法B.面对面访谈 C.试点调查D.电话访谈解析：6.对调查信息进行加工的方法中，下列属于定性分析的是（分数：2.00）A.推理法 B.转换法C.对比法D.替代法解析：7.下列属于企业制定的多元化发展战略的是（分数：2.00）A.市场开发B.同心多元化 C.市场渗透D.前向多元化解析：8.企业对经营的每条产品线上的产品项目数量作出决策，属于（分数：2.00）A.产品广度决策B.产品长度决策C.产品深度决策 D.产品关联性决策解析：9.企业的全部产品使用同一个品牌称为（分数：2.00）A
13、.个别品牌策略B.群体品牌策略 C.系列化品牌策略D.多品牌策略解析：10.对于生产资料产品来说，下列哪种类型的促销方式费用投入最大?（分数：2.00）A.广告B.营业推广C.人员推销 D.公共关系解析：11.下列属于随行就市定价法的是（分数：2.00）A.竞争导向定价法 B.需求导向定价法C.成本导向定价法D.地区差价法解析：12.以低价格高促销费用推出新产品的价格策略称为（分数：2.00）A.缓慢渗透策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略 D.快速撇脂策略解析：13.产品分销渠道的终点是（分数：2.00）A.消费者 B.批发商C.生产者D.零售商解析：14.一般情况下，运输易腐产品或精密产品
14、通常采用（分数：2.00）A.航空运输 B.公路运输C.铁路运输D.管道运输解析：15.代理商的主要特点是（分数：2.00）A.不拥有产品的所有权 B.从事产品购销活动C.获取进销差价D.不是独立法人解析：16.从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于（分数：2.00）A.企业来源B.经验来源C.个人来源 D.公众来源解析：17.无差异性市场营销策略主要适用于以下哪种情况?（分数：2.00）A.企业实力较弱B.市场需求相似 C.市场竞争者多D.消费需求复杂解析：18.消费者对某类产品缺乏兴趣或漠不关心，这种需要称为（分数：2.00）A.无需要 B.潜在需要C.否定需要D.无益需要解析：
15、19.影响消费者购买行为的社会因素包括（分数：2.00）A.家庭 B.欲望C.个性D.职业解析：20.下列哪种类型的顾客是企业最理想最可靠的顾客?（分数：2.00）A.感情关系类型B.功能关系类型C.伙伴关系类型 D.游离关系类型解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列因素属于影响企业发展的宏观环境因素的是（分数：2.00）A.经济环境 B.公众C.营销中介D.技术环境 E.社会文化 解析：22.下列属于商品的实体分销职能的是（分数：2.00）A.运输 B.仓储 C.货物搬运 D.定单处理 E.保护性包装 解析：23.零售商店的经营业态主要包括以下哪些类型?（分数：2.0
16、0）A.批发俱乐部 B.超级市场 C.便利店 D.目录商店E.折扣百货店 解析：24.影响消费者购买行为的个人因素包括（分数：2.00）A.职业 B.文化C.个性 D.家庭E.年龄 解析：25.顾客管理主要包括哪些方面的工作?（分数：2.00）A.顾客分析 B.顾客忠诚C.顾客档案管理 D.顾客服务 E.顾客反馈管理 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销是一种使各方相互满意的交换关系，即营销是负责识别、预测和满足顾客需求并使之有利可图的管理职能。)解析：27.产品生命周期（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：所谓
17、产品生命周期，就是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。)解析：28.直复营销（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。)解析：29.特许经营（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：特许经营指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。)解析：30.目标市场（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。)解析：四、简答题(总
18、题数：4，分数：8.00)31.影响企业定价的内部因素有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)企业的营销目标； (2)企业的营销组合； (3)产品成本。)解析：32.简述加盟特许经营的缺点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地； (2)如果总部经营不善，会使加盟店受到牵连； (3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体； (4)转让或转移加盟店较困难； (5)总部的政策对加盟店的利润影响很大； (6)由于合同期限而受制于总部。)解析：33.简述购买者筛选信息的过程
19、包括哪几个步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)接收阶段； (2)注意阶段； (3)理解阶段； (4)接受阶段； (5)保持阶段。)解析：34.简述企业应如何保证顾客投诉的圆满解决。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)建立健全各项规章制度； (2)出现顾客投诉应及时处理； (3)处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决； (4)建立投诉处理系统； (5)确定受理投诉的基本知识和标准。)解析：五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用 10 亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。
20、巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初，健力宝以 3100 万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近 100 万元巨额广告费用。 世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人进行推广不同，新产品给自己打上了时尚标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。 资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示着新产品将有
21、一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想的销售效果。 与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，再逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括 6 大系列，30 多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 只要简单分析一下就会知道，同时推广多种规格、多种产品，因为无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外
22、对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季营销错误的结果是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。（分数：4.00）(1).产品引入期的特点是什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润低甚至是负值。)解析：(2).总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)产品没有任何新功能、新概念支撑； (2)引入期产品组合品种太多，增加了生产的成本； (3)新产品在引入期应快速进入渠道，让消费者快速接受产品； (4)品牌战略方面，“笫五季”强调空洞的“流行”，给消费者的核心利益点缺失。品牌战略定位出了问题，市场炒作动作越大，造成品牌认知误差越大。)解析：
