1、2007 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.市场营销活动的最终对象是（分数：2.00）A.市场B.人C.商品D.企业2.以顾客需求和欲望为导向的是（分数：2.00）A.社会营销观念B.推销观念C.产品观念D.现代市场营销观念3.根据产品中有形产品和无形服务的比重，照看小孩属于（分数：2.00）A.纯服务B.伴随少量有形商品的服务C.伴随服务的有形商品D.混合型4.在企业面临的公众微观环境中，环境保护组织属于（分数：2.00）A.地方公众B.媒体公众C.政府公众D.民众5.产业市场购买
2、决策的最后一个环节是（分数：2.00）A.发出正式订单B.评估履约情况C.选择供应商D.提出要求6.专门从事市场研究，组织结构最为健全的是（分数：2.00）A.市场调查公司B.资料分析公司C.营销顾问D.联合服务公司7.样本群问差异大、群内差异小是何种抽样方式的主要特点?（分数：2.00）A.简单随机抽样B.非随机抽样C.分层随机抽样D.分群随机抽样8.在以下企业收集的竞争对手情报中，最为珍贵的是（分数：2.00）A.竞争对手的规模B.竞争对手的资金流动状况C.竞争对手的成本函数D.竞争对手的所有者权益比重9.属于定性分析常用的信息加工方法是（分数：2.00）A.对比法B.转换法C.纵深法D.
3、图表法10.调查范围较广的调查方法是（分数：2.00）A.试点调查B.面对面访谈C.问卷调查D.观察法11.在产品生命周期的引入期，以高价格低促销费用推出新产品的价格策略是（分数：2.00）A.快速撇脂定价B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略12.批发企业开设零售商场实行的是（分数：2.00）A.前向一体化战略B.后向一体化战略C.横向一体化战略D.横向多角化战略13.以下产品宜采用长渠道的是（分数：2.00）A.牙刷B.钻戒C.海鲜D.时装14.连锁经营大幅度降低成本、取得规模效益的关键在于（分数：2.00）A.统一采购B.统一结算C.统一配送D.统一形象15.顾客管理的核心是（
4、分数：2.00）A.售中服务B.售后服务C.顾客分析D.顾客服务16.多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层的是（分数：2.00）A.好奇心理B.从众心理C.炫耀心理D.攀比心理17.从广播、电视、报刊、杂志等媒体获取的信息属于（分数：2.00）A.个人来源B.企业来源C.公众来源D.经验来源18.当消费者参与购买的程度较高，不同品牌产品间的差异性显著时，往往采取（分数：2.00）A.复杂的购买决策B.寻求平衡的购买决策C.习惯型购买决策D.寻求变化购买决策19.城市规模属于消费市场细分中的（分数：2.00）A.人口统计变量B.心理变量C.行为变量D.地理位置变量20.以价格为基本竞争武器属于企
5、业市场战略类型中的（分数：2.00）A.价格导向型B.产品导向型C.服务导向型D.关系导向型二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.以下哪些属于企业的宏观环境?（分数：2.00）A.公众B.政治法律C.经济D.技术E.社会文化22.下列抽样方法中属于非随机抽样的有（分数：2.00）A.等距抽样B.判断抽样法C.任意抽样法D.系统抽样E.配额抽样法23.直复营销包括（分数：2.00）A.电视直销B.目录商店C.直接推销D.网上直销E.自动售货机售货24.影响消费者购买的各种因素主要有（分数：2.00）A.经济B.个人C.文化D.社会E.需要和欲望25.顾客档案的内容应包含（分数：2.
6、00）A.顾客基本资料B.交易情况C.供应商目录D.跟踪调查资料E.企业服务三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)促销_27.特许经营（分数：2.00）_28.亚文化群（分数：2.00）_29.直复营销（分数：2.00）_30.无差异市场营销（分数：2.00）_四、简答题(总题数：4，分数：8.00)31.简述市场营销的作用。（分数：2.00）_32.简述企业委托专业市场研究机构做市场研究的优势与不足。（分数：2.00）_33.简述分销渠道的主要职能。（分数：2.00）_34.简述市场细分的作用。（分数：2.00）_五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)几乎所有的日化企业都想学习“
7、宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。 “小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折
8、，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有丽斯达在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥美身上，还不如说是被自己的品牌扩张绊倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方”的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“
9、兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“翘翘板”的游戏。 回答以下问题：（分数：4.00）(1).什么是多品牌策略?多品牌策略能够给企业带来哪些好处?（分数：2.00）_(2).结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。（分数：2.00）_2007 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.市场营销活动的最终对象是（分数：2.00）A.市场B.人 C.商品D.企业解析：2.以顾客需求和欲望为导向的是（分数：2.00）A
10、.社会营销观念B.推销观念C.产品观念D.现代市场营销观念 解析：3.根据产品中有形产品和无形服务的比重，照看小孩属于（分数：2.00）A.纯服务 B.伴随少量有形商品的服务C.伴随服务的有形商品D.混合型解析：4.在企业面临的公众微观环境中，环境保护组织属于（分数：2.00）A.地方公众B.媒体公众C.政府公众D.民众 解析：5.产业市场购买决策的最后一个环节是（分数：2.00）A.发出正式订单B.评估履约情况 C.选择供应商D.提出要求解析：6.专门从事市场研究，组织结构最为健全的是（分数：2.00）A.市场调查公司B.资料分析公司C.营销顾问 D.联合服务公司解析：7.样本群问差异大、群
11、内差异小是何种抽样方式的主要特点?（分数：2.00）A.简单随机抽样B.非随机抽样C.分层随机抽样 D.分群随机抽样解析：8.在以下企业收集的竞争对手情报中，最为珍贵的是（分数：2.00）A.竞争对手的规模B.竞争对手的资金流动状况C.竞争对手的成本函数 D.竞争对手的所有者权益比重解析：9.属于定性分析常用的信息加工方法是（分数：2.00）A.对比法B.转换法C.纵深法 D.图表法解析：10.调查范围较广的调查方法是（分数：2.00）A.试点调查B.面对面访谈C.问卷调查 D.观察法解析：11.在产品生命周期的引入期，以高价格低促销费用推出新产品的价格策略是（分数：2.00）A.快速撇脂定价
12、B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略解析：12.批发企业开设零售商场实行的是（分数：2.00）A.前向一体化战略 B.后向一体化战略C.横向一体化战略D.横向多角化战略解析：13.以下产品宜采用长渠道的是（分数：2.00）A.牙刷 B.钻戒C.海鲜D.时装解析：14.连锁经营大幅度降低成本、取得规模效益的关键在于（分数：2.00）A.统一采购B.统一结算C.统一配送 D.统一形象解析：15.顾客管理的核心是（分数：2.00）A.售中服务B.售后服务C.顾客分析D.顾客服务 解析：16.多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层的是（分数：2.00）A.好奇心理B.从众心理C.炫耀心理
13、D.攀比心理解析：17.从广播、电视、报刊、杂志等媒体获取的信息属于（分数：2.00）A.个人来源B.企业来源C.公众来源 D.经验来源解析：18.当消费者参与购买的程度较高，不同品牌产品间的差异性显著时，往往采取（分数：2.00）A.复杂的购买决策 B.寻求平衡的购买决策C.习惯型购买决策D.寻求变化购买决策解析：19.城市规模属于消费市场细分中的（分数：2.00）A.人口统计变量B.心理变量C.行为变量D.地理位置变量 解析：20.以价格为基本竞争武器属于企业市场战略类型中的（分数：2.00）A.价格导向型 B.产品导向型C.服务导向型D.关系导向型解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：
14、10.00)21.以下哪些属于企业的宏观环境?（分数：2.00）A.公众B.政治法律 C.经济 D.技术 E.社会文化 解析：22.下列抽样方法中属于非随机抽样的有（分数：2.00）A.等距抽样B.判断抽样法 C.任意抽样法 D.系统抽样E.配额抽样法 解析：23.直复营销包括（分数：2.00）A.电视直销 B.目录商店 C.直接推销D.网上直销 E.自动售货机售货解析：24.影响消费者购买的各种因素主要有（分数：2.00）A.经济 B.个人 C.文化 D.社会 E.需要和欲望 解析：25.顾客档案的内容应包含（分数：2.00）A.顾客基本资料 B.交易情况 C.供应商目录D.跟踪调查资料 E
15、.企业服务 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：10.00)促销_正确答案：(正确答案：促销指企业为了扩大销售，占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息，传递给目标顾客，使其作出购买决策，从而实现企业产品的销售目标。)解析：27.特许经营（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：特许经营指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。)解析：28.亚文化群（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的每一个较小的文化群。)解析：29.直复营销（分数：2.00）_正确
16、答案：(正确答案：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。)解析：30.无差异市场营销（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：无差异市场营销是指企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上照顾到尽可能多的顾客需求。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：8.00)31.简述市场营销的作用。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)解决生产和消费的矛盾，满足生活 f 肖费和生产消费的需要； (2)实现商品的价值和增值； (3)避免社会资源和企业资源的浪费； (4)
17、满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。)解析：32.简述企业委托专业市场研究机构做市场研究的优势与不足。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：优势：专业市场研究机构在研究的深度、广度和节省时间与人力上具有巨大优势；不足：(1)财务成本较大；(2)可能在无意中泄露公司的经营秘密，对公司未来的经营管理带来伤害；(3)如果配合不好，则有可能只能得到一个概略性的研究报告，以致无法对本公司的具体经营情况做出决策。)解析：33.简述分销渠道的主要职能。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)研究； (2)促销； (3)接洽； (4)编配； (5)谈判； (6)物流； (7)融资； (8)
18、风险承担。)解析：34.简述市场细分的作用。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)有利于企业确定自己的目标市场； (2)有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大； (3)有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场； (4)有利于制定和调整市场营销组合策略； (5)能使企业更好地满足消费者多样化、不断变化的需求)解析：五、案例分析题(总题数：1，分数：4.00)几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销
19、已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。 “小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有丽斯达在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥美身上，还不如说是被自己的品牌扩张绊倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润
20、发”，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方”的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“翘翘板”的游戏。 回答以下问题：（分数：4.00）(1).什么是多品牌策略?多品牌策略能够给企业带来哪些好处?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：多品牌策略指企业对同一种产品使用两三个不同的品牌。有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；同类产品多种品牌能够占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；能够满足顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发品牌间在企业内部相互促进，共同提高，扩大销售。)解析：(2).结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：主要原因：缺乏有效的多品牌管理；产品没有显著特点；各种品牌只拥有很小的市场占有率；缺乏相应的管理人才；品牌的盈利能力不足。结合案例展开论述。)解析：
