1、综合题(二)及答案解析(总分：40.00，做题时间：90 分钟)1.甲公司是一家专门生产电视的大型制造企业集团，其经营销渠道遍布国内几乎所有省 市的城镇和农村市场。公司目前销售额在 50 亿元左右，所开发的产品有 20 个大类 60 多个品 种，其中黑白电视机、带后座的电视机属于传统的主导产品。在过去的几年中，公司相继开发 了 A 型，B 型，C 型电视机，因为公司针对以上三种型号的电视机的研发投入、技术含量、消费 群体等的不同而表现出了不同的市场特征。A 型电视机已经在市场上存在很多年，因为受到新型产品的冲击，导致购买该型号产品的 客户渐渐的流失，由于该型号产品的价格下降和质量下降，许多电视
2、机制造商已经不再制造该 产品，甲公司主要通过降低成本来降低销售价格，如此就可以保持部分市场份额。B 型电视机已经投放市场多年，该型号的产品受到广大朋友们的认可，但是客户们基 本已经保持稳定，很难有新的客户增加，主要靠着老客户的重复购买进行支撑。此类电 视机的技术标准差异不是很明显，技术和质量改进缓慢，生产比较稳定，公司以前生产能 力已经出现过过剩。同时，该型号的产品价格开始下降，毛利率和净利率全部下降，利润 空间比较适中。C 型号电视机设计新颖，但是该型号电视机的质量有待提高。因为该产品刚刚投放市场， 前途还不是很明确，虽然没有同行业的竞争，但是销量很小。由于营销成本很高，广告的费用 也很高，
3、因此现在还处于亏损的状态。为了适应面临的市场竞争，公司在组织架构、管理制度、 风险管理等方面进行了一系列的改革，具体措施如下：第一，健全各部门的职责，明确人力资源管理、技术开发、采购活动的职责范围；健全了物 流配送、生产经营、市场营销、财务核算和服务等各岗位的职责。第二，建立较为完善的内部控制制度，重点对资金活动、采购业务、资产管理和销售业务进 行内部控制制度设计，并按照 2010 年 4 月国家发布的内控规范和配套指引进行了修正， 为企业的规范管理提供了保障。公司同时建立了内部控制评价制度，对内部控制的各种缺陷 进行管理和改进。第三，为了提升公司的管理效果，加快现代企业制度的建立，甲公司决定
4、按照波特的价值 链理论对公司的各类活动和资源进行分析，以期找出核心增值环节并重点管理。要求：(1)根据上述资料，结合产品生命周期理论，分析 A 型、B 型和 C 型电视机分别处于产品 生命周期的哪个阶段，并分析各阶段的特征是什么，企业应采取何种战略?(2)根据波特的价值链理论，指出甲公司的基本活动和辅助活动，并分析两者的关系。(3)根据 2010 年 4 月国家发布的企业内部控制基本规范和企业内部控制配套指引 的相关规定，该公司在设计资金活动的内部控制制度时，应重点防范哪些风险?(4)利用波特的价值链理论，对甲公司价值链中的资源进行分解描述。（分数：5.00）_2.某国家为了刺激经济发展，所以
5、就发布了要花费五百万亿元进行经济刺激的信息，而 且还出台了金融机构决定放开对中小企业贷款的限制，以此来扶持中小企业的进一步发展。 甲公司是一家生产机器的中小企业，但是成立的时间并不长。甲公司在成立初期阶段，为 了在市场上取得好的成绩，主要的投资人花费巨资购买了世界上最好的技术和设备，并且 透过优厚的待遇招了一批资深的管理人员和技术人员，并且为职员们配备很好的工作环 境，期望能够在最短的时间内为公司盈利。甲公司的产品质量在市场上处于上游水平，比 甲公司产品质量好的厂家只有一家。甲公司的产品一上市就得到了一致的好评，销售增长 速度也是很快。因为甲公司在设备和技术以及人员方面投入了大量的资金，使该公
6、司在资金运转方面很 紧张，而且因为是一家刚刚成立的新公司，所以甲公司在管理上还有很多不完善的地方，包括 组织结构的设置、规章制度的制定等各方面。同时，也未能在最短的时间内建立好完善的销售 网络，很多销售商拖欠公司的货款，因此制约了公司的进一步发展。根据统计，该行业内市场占有率前四名为甲公司、乙公司、丙公司、丁公司，它们的市场占 有率分别为10%、20%、30%、40%。而且乙公司和丙公司已经建立了联盟关系，共同采购原 材料。甲公司为了制定自身的发展战略，采用了五力模型对行业的竞争结构进行分析，该公司 分析的部分因素如下：(1)该行业的新生力量来自国内和国外两个方面。该行业是资本和技术密集型的行
7、业； 对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。(2)甲公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要 原材料暂无替代品。(3)由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。(4)由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高 于传统产品。要求：(1)该公司分析的部分因素分别是五因素中的哪几方面?(2)请说明每个因素对该行业竞争强度的影响。(3)请根据上述案例，画出 SWOT 分析表。(4)根据上述案例，计算甲公司产品相对市场份额，并分析该企业产品属于波士顿矩阵中 的哪一类型的产品?(5)针对该企业产品的类型
8、可采取的对策是什么?（分数：5.00）_3.S 集团公司总部位于上海，其经营范围涉及多个领域，主要有保健品、白酒、室内设计 装修和生态旅游四个业务单元。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。21 世纪以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分 的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每 年以 13%的速度增长，但是该公司涉足保健品市场的时间很短，市场占有率很低，而且保健品 行业是一个高度竞争的行业；白酒行业在我国目前基本处于成熟阶段，市场增长缓慢，受啤酒、 红酒等的冲击，某些年份甚至出现了负增长，S 公
9、司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率 在全国多年来稳定保持在前 5 名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群；据国家建设部门的规 划，2020 年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达 32 平方米，这就意味着今后每年全国城 镇要新建住宅 7 亿多平方米，而 90%以上的住宅都要进行室内装修设计。随着城市的基 础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展、甚至旅游开发项目等，成为国内设计整体 水平提高的难得机遇和广阔空间，该行业也成为增长率较快的产业之一，该公司的室内 设计装修业务开展的较早，在业内具有较好的口碑，在我国室内设计装修市场具有较高 的市场占有率；生态旅游是近年来正在兴起的产业，S 公司的生态
10、旅游园正在建设当中， 不久就将开门迎客。针对市场上保健品产品的状况，S 公司创新地开发了营养素软胶囊和冠益乳酸牛奶两大 保健系列产品；S公司即将开业的生态园的主要特色是果菜种植、家禽家畜小动物喂养、儿童 传统游戏等，面向的潜在客户为上海城里的小朋友。要求：(1)说明 S 集团公司采用的企业总体战略类型，并简述该种战略的优点。(2)依据波士顿矩阵分别指出 S 公司的保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游所属的产 品类型，并简要说明理由。(3)说明 S 公司对保健品业务单元和生态旅游业务单元各自采用的竞争战略类型，并简 要说明理由。(4)S 公司在确定其生态旅游业务市场时对市场作了细分，根据该公司的
11、市场定位说出至 少三个该公司确定细分市场的依据，并简要说明理由。(5)至少列举五种 S 公司生态旅游单元可能带来的风险及应对这些风险的可能策略。（分数：5.00）_4.资料一：A 集团公司为钢铁生产企业，2010 年该集团累计实现销售收入 1860 亿元，利 税 72 亿元，完成钢产量 4270 万吨，钢产量居国内第一。效益水平在全国钢铁企业中名列前 茅。该集团拥有一流的技术人员和管理团队，顾客满意度较高；其高级轿车面板在行业中处于 中间地位，国家新出台了一些鼓励高技术含量、高附加值、低排放钢材品种的措施。近年来由 于铁矿石价格大幅度上涨，同时，随着国家一系列房地产调控政策的出台，房地产建设用
12、钢材 的市场需求将趋于稳定，甲集团公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难；企业面 临资金短缺。资料二：经过分析后，A 集团公司收购了一家生产高级轿车的 B 公司；同时为了保证原材 料的供应，并购了钢材生产企业 C 公司来为公司生产高级轿车用钢提供供应。要求：(1)根据资料一，使用 SWOT 方法对 A 公司内部环境与外部环境进行简要分析。(2)由于 A 公司资金短缺，在该公司没有可以使用的内部留存利润的情况下，指出该公司 筹集资金的来源。(3)请说明企业总体战略包含的类型，并详述每一类总体战略具体包括的类型。(4)根据资料二，分别说明 A 公司收购 B 公司和 C 公司各属于哪种战略，
13、并指出这两种战 略各自主要的适用条件。（分数：5.00）_5.由于全球金融危机，电脑制造行业进行了行业内的分析，统计数据表明，废除行业内市 场占有率前五名的企业为甲、乙、丙、丁、戊，市场占有率分别为 27%、23%、20%、13%和 10%。 其中戊公司为了制订自身的发展战略，采用著名的五力模型对行业的竞争结构进行了分析，其 分析的内容如下：首先，电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国 外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国内、国外两个方面，对于国外 的进人者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护，但由于中国国内市场巨大，新进人者 不断增加；其次，在现
14、有的行业竞争者中，各个企业所提供的产品差异性越来越小，顾客在购买 时选择也变得越来越多；再次，电脑制造行业更新换代极快，市场上出现了更高性能的同类产 品，新产品的价格略高于市场上已有的传统产品；最后，戊公司的产品的原料供应商集中在少 数几家，而且这些原材料并没有替代品。戊公司的管理层不仅运用五力模型对自身进行分析，还对其内部和外部因素进行了 分析：戊公司认识到，当前状况下自身具有强大的研发能力，这是电脑制造行业最关键的竞争 力，这种能力与其先进的生产设备的支持是分不开的。戊公司现有的产品在市场认可度很好， 性能和质量都处于下游水平。目前，对于高科技行业政府有着相当的政策扶持，也为其提供了 宽松
15、的金融环境，这些都为电脑制造业的不断前进和发展增加了动力。但是，虽然整体来看戊公司的发展良好，但其管理层仍清醒认识到目前公司内部管理上的 不完善，很多内部政策实施不利，造成员工的积极性有所懈怠，更因其销售渠道的问题，导致产 品造成一定程度的积压，销售的不利转而在财务上体现为流动资金的紧张。由于原材料只由 少数几家供应商提供，现在由于某些问题，一些供应商不再提供原材料，而购买商也不断拖延 货款，戊公司管理层十分苦恼。要求：(1)请回答戊公司分别面临五力模型中哪几个方面的情况，并说明各个因素对该行业的 竞争强度。(2)根据戊公司内、外部因素，运用 SWOT 方法进行分析。(3)指出戊公司适用战略。
16、（分数：5.00）_6.黄先生，经过十几年的艰苦创业，其建立的 R 集团已具备了坚实的根基和竞争实力，并 考虑更高层次的发展。目前公司总资产 3 亿元，年销售收入 4 亿元，年净利润 1500 万元，并 且销售收人和利润正以年平均 15%的速度递增。制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。 制药公司设备先进并拥有数个基本类药物，但目前缺乏新药品种，利润稳定，当前国家发布了 一系列政策对该行业加以扶持。轻工方面市场需求增长缓慢，产品供大于求，竞争者众多，竞 争激烈，但该公司目前的轻工产品具有较高的市场占有率。公司目前的困难直接体现在：融资 困难，公司有非常具有市场前景的项目以及厚实的企业基础，但作为
17、民营企业其融资渠 道缺乏，资金问题已成为企业发展的瓶颈；人员问题，公司中随同黄先生创业的元老们忠 诚有余但不具备现代企业管理能力和素质，但也不能更换他们，且公司的人才引进、培 训、激励机制尚未建立，使得人才的匮乏问题一时难以解决。黄先生意识到企业今后竞 争的残酷性和紧迫性，其必须在短期内完成企业向现代企业的转型，完成对老企业的改 造，确立更明确的战略发展思路，迅速壮大企业规模，为此他正着手进行企业变革，使企 业能有进一步的发展。要求：(1)运用 SWOT 分析法分析 R 集团。(2)R 集团的轻工产品目前处于波士顿矩阵的哪层，并分析该类产品的特点及应采取的 战略。(3)从成长战略的类型来说，分
18、析 R 集团应采取的战略及该战略的优缺点。(4)请代为提出符合公司实情的资本运作思路。（分数：5.00）_7.2010 年，甲可乐公司在全球销量第一。其具有独特的促销策略，主要体现在以下几 方面：(1)广告宣传策略甲公司在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的 方式去沟通。具体是启用一种受欢迎的“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由 于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，他会把你的饮料一直喝下 去，形成习惯。(2)销售促进策略2010 年 6 月，甲公司推出了主题为“可乐大优惠”的促销活动。在活动期间，只要购 买了甲公司的促销包装品，就会发现在易拉
19、罐拉环和塑料瓶标篇上印有双子座、天秤座、金牛 座等 12 种不同的图案，若能凑齐中奖组合的十二个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖 品，奖品总值超过 1000 万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包 装等媒体传递出去。2009 年，甲可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是 全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到 2 月底。胖乎乎的“泥阿福”也一夜之间登上 了甲可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，并请某明星做形象大使不仅是为了给大伙拜个年， 还为推行“本土化”的战略。(3)公共关系策略甲可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从教育、体育、文娱到环保一刻
20、都不停歇，它 利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动。甲可乐公司在中国的运动 活动首先从乒乓球开始。甲可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少乒乓球尖子，并成为中 国青年乒乓球最重要的赛事。要求：(1)甲公司在企业战略中实施了营销计划，请简述营销组合的内涵。(2)请分析甲可乐公司促销策略的特点，和其取得成功的最根本原因。(3)根据甲可乐公司的销售促进策略，说说企业在运用销售促进的过程中，需要进行的决 策活动以及企业如何策划公共宣传活动。(4)简述营销战略实施中的变量，结合案例谈谈甲可乐公司如何把握营销战略实施中的 变量。（分数：5.00）_8.张文是 A 企业的负责人，该企业主要
21、经营出口业务。去年年底，其在研究企业创新时， 看了一些平衡计分卡的资料，其认为将平衡计分卡引进企业是十分必要的。根据 2007 年公司业务发展，他将出口额增长 12000 万元作为 2008 年的战略目标， 并且根据平衡计分卡的要求将这个战略指标层层分解，落实到各个部门的员工头上。在 2008 年的第一个季度，表明发现平衡计分卡确实给公司带来了很好的效益，甚至比自己 最初定下的财务目标还要高出不少。正当他为此高兴时，认为实施平衡计分卡取得了成 效的时候，又暴发金融危机，使企业一下子陷入了危机之中。所以就形势看，出口额能增 长 5000 万元就已经很不错了。在张文看来“什么卡也卡不住天灾人祸”，
22、目前我们只有 降低当初制定的目标了。要求：(1)请简述平衡计分卡的含义。(2)平衡计分卡包括的角度有哪些?(3)请指出该公司在运用平衡计分卡时存在的不当之处。(4)针对这些不当之处，该公司应如何改进?（分数：5.00）_综合题(二)答案解析(总分：40.00，做题时间：90 分钟)1.甲公司是一家专门生产电视的大型制造企业集团，其经营销渠道遍布国内几乎所有省 市的城镇和农村市场。公司目前销售额在 50 亿元左右，所开发的产品有 20 个大类 60 多个品 种，其中黑白电视机、带后座的电视机属于传统的主导产品。在过去的几年中，公司相继开发 了 A 型，B 型，C 型电视机，因为公司针对以上三种型
23、号的电视机的研发投入、技术含量、消费 群体等的不同而表现出了不同的市场特征。A 型电视机已经在市场上存在很多年，因为受到新型产品的冲击，导致购买该型号产品的 客户渐渐的流失，由于该型号产品的价格下降和质量下降，许多电视机制造商已经不再制造该 产品，甲公司主要通过降低成本来降低销售价格，如此就可以保持部分市场份额。B 型电视机已经投放市场多年，该型号的产品受到广大朋友们的认可，但是客户们基 本已经保持稳定，很难有新的客户增加，主要靠着老客户的重复购买进行支撑。此类电 视机的技术标准差异不是很明显，技术和质量改进缓慢，生产比较稳定，公司以前生产能 力已经出现过过剩。同时，该型号的产品价格开始下降，
24、毛利率和净利率全部下降，利润 空间比较适中。C 型号电视机设计新颖，但是该型号电视机的质量有待提高。因为该产品刚刚投放市场， 前途还不是很明确，虽然没有同行业的竞争，但是销量很小。由于营销成本很高，广告的费用 也很高，因此现在还处于亏损的状态。为了适应面临的市场竞争，公司在组织架构、管理制度、 风险管理等方面进行了一系列的改革，具体措施如下：第一，健全各部门的职责，明确人力资源管理、技术开发、采购活动的职责范围；健全了物 流配送、生产经营、市场营销、财务核算和服务等各岗位的职责。第二，建立较为完善的内部控制制度，重点对资金活动、采购业务、资产管理和销售业务进 行内部控制制度设计，并按照 201
25、0 年 4 月国家发布的内控规范和配套指引进行了修正， 为企业的规范管理提供了保障。公司同时建立了内部控制评价制度，对内部控制的各种缺陷 进行管理和改进。第三，为了提升公司的管理效果，加快现代企业制度的建立，甲公司决定按照波特的价值 链理论对公司的各类活动和资源进行分析，以期找出核心增值环节并重点管理。要求：(1)根据上述资料，结合产品生命周期理论，分析 A 型、B 型和 C 型电视机分别处于产品 生命周期的哪个阶段，并分析各阶段的特征是什么，企业应采取何种战略?(2)根据波特的价值链理论，指出甲公司的基本活动和辅助活动，并分析两者的关系。(3)根据 2010 年 4 月国家发布的企业内部控制
26、基本规范和企业内部控制配套指引 的相关规定，该公司在设计资金活动的内部控制制度时，应重点防范哪些风险?(4)利用波特的价值链理论，对甲公司价值链中的资源进行分解描述。（分数：5.00）_正确答案：(1)A 型处于产品生命周期的衰退期。其特点是：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会 出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞 争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有 望上扬。其应采取的战略是：企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略 途径是控制成本，以求能维持正的现
27、金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略， 尽早退出。B 型处于产品生命周期的成熟期。其特点是：成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重 复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力 过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。其应采取的战略是：成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。C 型电视机处于产品生命周期的引入期。其特点是：产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途 未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大，而且 销量小，产能过
28、剩，生产成本高。其应采取的战略是：主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。(2)甲公司的基本活动包括物流配送、生产经营、市场营销和服务。辅助活动包括人力资 源管理、技术开发、采购活动、财务核算等内容。基本活动是企业完整经营流程不可缺省的环节，直接为企业带来价值，而辅助活动为基本 活动提供支持，每项辅助活动都会涉及基本活动。(3)根据 2010 年 4 月国家发布的企业内部控制基本规范和企业内部控制配套指引 的相关规定，该公司在设计资金活动的内部控制制度时，应重点防范的风险包括：筹资决策 不当而导致企业资本结构的不合理；投资决策失误而导致盲目扩张或丧失发展机遇；资 金调度不合理、
29、营运不畅而导致企业陷入财务困境或资金冗余；资金活动管控不严而导致 资金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺诈。(4)利用波特的价值链理论，对甲公司价值链中的资源进行如下分解描述：识别价值活动。这个阶段应包括成本与相应增加值的匹配，以及关键活动的识别。这 些关键活动加强了产出的生产或交付能力，它们包括供应链和分销链。对于企业来说，识别这 些能给企业带来竞争优势的活动至关重要。识别成本或价值驱动因素。识别成本驱动因素是审查每一项价值活动，找出对成 本影响较大活动的过程。而价值驱动因素与成本驱动因素不同，它具有多样性和多变 性。了解特定关链活动的价值驱动因素，对于企业把自己与竞争对手相区别是必不可 少的。识别
30、联系。企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。波 特强调活动之间联系的重要性，这是因为核心竞争力很可能会随着时间的推移被竞争对手 削弱。)解析：2.某国家为了刺激经济发展，所以就发布了要花费五百万亿元进行经济刺激的信息，而 且还出台了金融机构决定放开对中小企业贷款的限制，以此来扶持中小企业的进一步发展。 甲公司是一家生产机器的中小企业，但是成立的时间并不长。甲公司在成立初期阶段，为 了在市场上取得好的成绩，主要的投资人花费巨资购买了世界上最好的技术和设备，并且 透过优厚的待遇招了一批资深的管理人员和技术人员，并且为职员们配备很好的工作环 境，期望能够在最短的时间内为公司盈利
31、。甲公司的产品质量在市场上处于上游水平，比 甲公司产品质量好的厂家只有一家。甲公司的产品一上市就得到了一致的好评，销售增长 速度也是很快。因为甲公司在设备和技术以及人员方面投入了大量的资金，使该公司在资金运转方面很 紧张，而且因为是一家刚刚成立的新公司，所以甲公司在管理上还有很多不完善的地方，包括 组织结构的设置、规章制度的制定等各方面。同时，也未能在最短的时间内建立好完善的销售 网络，很多销售商拖欠公司的货款，因此制约了公司的进一步发展。根据统计，该行业内市场占有率前四名为甲公司、乙公司、丙公司、丁公司，它们的市场占 有率分别为10%、20%、30%、40%。而且乙公司和丙公司已经建立了联盟
32、关系，共同采购原 材料。甲公司为了制定自身的发展战略，采用了五力模型对行业的竞争结构进行分析，该公司 分析的部分因素如下：(1)该行业的新生力量来自国内和国外两个方面。该行业是资本和技术密集型的行业； 对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。(2)甲公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要 原材料暂无替代品。(3)由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。(4)由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高 于传统产品。要求：(1)该公司分析的部分因素分别是五因素中的哪几方面?(2)请说明每个因素
33、对该行业竞争强度的影响。(3)请根据上述案例，画出 SWOT 分析表。(4)根据上述案例，计算甲公司产品相对市场份额，并分析该企业产品属于波士顿矩阵中 的哪一类型的产品?(5)针对该企业产品的类型可采取的对策是什么?（分数：5.00）_正确答案：(1)该公司分析的部分因素分别是五因素中的进入者的威胁因素；供应商讨价还价的能 力因素；客户讨价还价的能力因素；替代品的威胁因素。(2)新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。由于该行业存 在新进人者，这会对现有企业带来竞争压力。新进入者来自于国内和国外两个方面。由于本 行业是资本和技术密集型的行业，因此具有一定的进入壁垒，在一定程
34、度上限制了新进入者的 威胁。同时，由于国家有一定限制以对本行业进行必要的保护，因此来自于国外的新进入者的 威胁不大。对于供应商的议价能力分析：供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供 应产品或服务的质量。这些手段可以使下游行业利润下降。由于产品的主要原材料供应商十 分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品，因此供应商的议价能力 较强。对于购买商的议价能力分析：购买商是指该行业的客户或客户群，包括该行业的客户和寻 求低成本以提高其自身利润或获取更好货源的分销商，希望为其消费者获得更多好处的政府 机构或其他非营利性组织，或希望以较低价格买入优质产品的个人消费者。购买
35、商可能会要 求降低产品价格，提高产品质量和获得的优质服务，其结果是使行业竞争更加激烈，导致行业 利润下降。由于不同企业产品的差异性越来越小，顾客的选择机会较多，转换成本相对较低， 因此，购买商的议价能力较强。对于替代品威胁分析：替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有 的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。购买商所面临的替代 产品越多，其议价能力就越强。市场上已经出现了性能更高的同类产品，存在替代品威胁。但 由于替代品目前的价格还略高于传统产品，因此短期内威胁不明显。(3)甲公司 SWOT 分析图表内部环境 外部环境管理人员经验丰富 有政府的扶持产品性
36、能处于上等水平 金融环境有利优势设备比较先进机会行业技术进步公司资金周转紧张 新替代品已经出现公司的管理还不完善 销售商借款不还劣势销售渠道不完善威胁主要竞争对手结盟行业技术进步(4)甲公司相对市场份额为该公司市场份额与最大竞争对手市场份额之比，即 10% 40%=0.25根据以上案例的描述可知，甲公司产品销售增长速度很快，属于市场增长率较高的 企业，而且相对市场份额较低，因此属于问号产品，问号产品是高增长市场的产物，但市 场份额较低。(5)问号产品是高增长市场的产物，但市场份额较低。要判断产品是否需要大量的资本 投入，以增加其市场份额，或者它们是否应当被淘汰。由于将问号产品变为明星产品需要投
37、入 大量的资本才能获得市场份额，问号产品通常不能产生大量现金，因而表现出了负的现金流。 所用的战略是建设或收获。)解析：3.S 集团公司总部位于上海，其经营范围涉及多个领域，主要有保健品、白酒、室内设计 装修和生态旅游四个业务单元。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。21 世纪以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分 的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每 年以 13%的速度增长，但是该公司涉足保健品市场的时间很短，市场占有率很低，而且保健品 行业是一个高度竞争的行业；白酒行业在我国目前基本处于
38、成熟阶段，市场增长缓慢，受啤酒、 红酒等的冲击，某些年份甚至出现了负增长，S 公司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率 在全国多年来稳定保持在前 5 名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群；据国家建设部门的规 划，2020 年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达 32 平方米，这就意味着今后每年全国城 镇要新建住宅 7 亿多平方米，而 90%以上的住宅都要进行室内装修设计。随着城市的基 础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展、甚至旅游开发项目等，成为国内设计整体 水平提高的难得机遇和广阔空间，该行业也成为增长率较快的产业之一，该公司的室内 设计装修业务开展的较早，在业内具有较好的口碑，在我国室内设
39、计装修市场具有较高 的市场占有率；生态旅游是近年来正在兴起的产业，S 公司的生态旅游园正在建设当中， 不久就将开门迎客。针对市场上保健品产品的状况，S 公司创新地开发了营养素软胶囊和冠益乳酸牛奶两大 保健系列产品；S公司即将开业的生态园的主要特色是果菜种植、家禽家畜小动物喂养、儿童 传统游戏等，面向的潜在客户为上海城里的小朋友。要求：(1)说明 S 集团公司采用的企业总体战略类型，并简述该种战略的优点。(2)依据波士顿矩阵分别指出 S 公司的保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游所属的产 品类型，并简要说明理由。(3)说明 S 公司对保健品业务单元和生态旅游业务单元各自采用的竞争战略类型，并简
40、要说明理由。(4)S 公司在确定其生态旅游业务市场时对市场作了细分，根据该公司的市场定位说出至 少三个该公司确定细分市场的依据，并简要说明理由。(5)至少列举五种 S 公司生态旅游单元可能带来的风险及应对这些风险的可能策略。（分数：5.00）_正确答案：(1)S 公司的业务涉及多个不同的行业，采用的是多元化战略。多元化战略具有如下优点：分散风险；获得高利润机会；从现有的业务中撤 离；能更容易地从资本市场中获得融资；在企业无法增长的情况下找到新的增长 点；运用盈余资金；利用未被充分利用的资源；获得资金或其他财务利益；运 用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，
41、 企业形象和声誉是至关重要的。(2)保健品属于问号产品，因为市场增长率高而企业的相对市场份额低；白酒属于金牛产 品，因为市场增长率低而企业的相对市场份额高；室内设计装修属于明星产品，因为市场增长 率高且企业的相对市场份额高；生态旅游属于问号产品，因为市场增长率高而企业的相对市场 份额低。(3)保健品业务单元采用的是差异化战略。因为创新的营养素软胶囊和冠益乳酸牛奶两 大保健系列产品明显区别于市场上现有保健品。生态旅游业务单元采用的是集中差异化战略。因为是面向上海城里的儿童推出的一种特 色产品。(4)市场细分的依据包括人口、地理和生活形态等。以儿童为对象，体现了人口细分；以 上海市作为市场，体现了
42、地理细分；以城市儿童为对象，考虑了城市儿童和农村儿童的生活形 态区别。(5)S 公司生态旅游单元可能带来的风险包括项目风险、操作风险、环境风险、声誉风险、 市场风险等。风险的应对策略包括风险降低、风险规避、风险转移和风险保留。)解析：4.资料一：A 集团公司为钢铁生产企业，2010 年该集团累计实现销售收入 1860 亿元，利 税 72 亿元，完成钢产量 4270 万吨，钢产量居国内第一。效益水平在全国钢铁企业中名列前 茅。该集团拥有一流的技术人员和管理团队，顾客满意度较高；其高级轿车面板在行业中处于 中间地位，国家新出台了一些鼓励高技术含量、高附加值、低排放钢材品种的措施。近年来由 于铁矿石
43、价格大幅度上涨，同时，随着国家一系列房地产调控政策的出台，房地产建设用钢材 的市场需求将趋于稳定，甲集团公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难；企业面 临资金短缺。资料二：经过分析后，A 集团公司收购了一家生产高级轿车的 B 公司；同时为了保证原材 料的供应，并购了钢材生产企业 C 公司来为公司生产高级轿车用钢提供供应。要求：(1)根据资料一，使用 SWOT 方法对 A 公司内部环境与外部环境进行简要分析。(2)由于 A 公司资金短缺，在该公司没有可以使用的内部留存利润的情况下，指出该公司 筹集资金的来源。(3)请说明企业总体战略包含的类型，并详述每一类总体战略具体包括的类型。(4)根
44、据资料二，分别说明 A 公司收购 B 公司和 C 公司各属于哪种战略，并指出这两种战 略各自主要的适用条件。（分数：5.00）_正确答案：(1)内部优势：公司拥有一流的技术人员和管理团队；公司产品顾客满意度较高；钢产量居国内第一，效益水平在全国名列前茅。内部劣势：企业资金短缺。外部机会：国家新出台了一些鼓励高技术含量、高附加值、低排放钢材品种的措施，而甲公 司在高级轿车面板市场还有很大的提升空间，因此给企业带来了新的机会。外部威胁：原材料价格上涨带来成本增加；房地产建设用钢材的市场需求将趋于稳定，带来销售困难，盈利能力大幅降低。(2)A 公司可以通过股权融资、债权融资和销售资产等筹资。其中债权
45、筹资包括短期贷 款、长期贷款和租赁。(3)企业总体战略包括成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。成长型战略包括一体化 战略、密集型战略和多元化战略。一体化战略包括纵向一体化和横向一体化，纵向一体化又包 括前向一体化和后向一体化；密集型战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略； 多元化战略包括相关多元化和非相关多元化。稳定型战略包括暂停战略、无变战略和维持利 润战略；收缩型战略包括扭转战略、剥离战略和清算战略。(4)收购 B 公司属于前向一体化战略。前向一体化战略的主要适用条件包括：现有销 售商销售成本较高或者可靠性较差，难以满足企业的销售需要；企业所在产业的增长潜力 较大；企业具备前向一
46、体化所需的资金、人力资源等；销售环节的利润率较高。收购 C 公司属于横向一体化战略。在下列情形中，比较适宜采用横向一体化战略：企 业所在行业竞争较为激烈；企业所在行业的规模经济较为显著；企业的横向一体化符合 反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；企业所在行业的增长潜力较大； 企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。)解析：5.由于全球金融危机，电脑制造行业进行了行业内的分析，统计数据表明，废除行业内市 场占有率前五名的企业为甲、乙、丙、丁、戊，市场占有率分别为 27%、23%、20%、13%和 10%。 其中戊公司为了制订自身的发展战略，采用著名的五力模型对行业的竞争结构进行了分析，其 分析的内容如下：首先，电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国 外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国
